袁近遠(yuǎn)（東北師范大學(xué)　商學(xué)院，吉林　長春　130117）

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宜家家居低成本戰(zhàn)略及核心競爭力解析

袁近遠(yuǎn)
（東北師范大學(xué)商學(xué)院，吉林長春130117）

[摘要]宜家家居近6年的銷售總額一直處于增長狀態(tài)。其根本原因在于宜家家居始終堅持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即模塊化家具設(shè)計方法和宜家效應(yīng)；有限服務(wù)與體驗(yàn)式營銷；全球生產(chǎn)管理及物流體系。這三種要素的有機(jī)融合，在減少服務(wù)成本、物流成本中發(fā)揮了重要作用。宜家家居還采用差異化設(shè)計滿足消費(fèi)者不同需求，瑞典風(fēng)格提高品牌效應(yīng)，體驗(yàn)式營銷與宣傳三種方式提高企業(yè)的核心競爭，使企業(yè)獲得了長久的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]宜家家居；低成本戰(zhàn)略；核心競爭力解析

1943年，17歲的瑞典人英格瓦·坎普拉德創(chuàng)建了宜家(IKEA)公司。公司起初經(jīng)營文具郵購業(yè)務(wù)，以后逐漸發(fā)展成以家居業(yè)為主的銷售公司。2003年，宜家家居已成為了全球最大的家居用品零售商，銷售萬余種系列產(chǎn)品，擁有遍布全球43個國家和地區(qū)的180家連鎖店。

宜家家居秉承“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的信念[1]，以為顧客提供設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉家居用品為宗旨。目前，宜家家居優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計、出色的戰(zhàn)略制定和有效的產(chǎn)品服務(wù)已使其成為低成本聚焦戰(zhàn)略的楷模[1]。

若與房地產(chǎn)相比，家居業(yè)僅僅只是一個小行業(yè)。然而若與其他行業(yè)相比，家居業(yè)卻是一個較為龐大的產(chǎn)業(yè)。就目前家居業(yè)來說，絕大多數(shù)都是以高價格制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或以低價格制造普通產(chǎn)品，而宜家家居則是以低價格制造出好產(chǎn)品，其中必有既節(jié)約成本又富有競爭力的方法。因此，針對宜家家居低成本聚焦戰(zhàn)略、理念、營銷方式和核心競爭力的解析，對于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展將有重要啟示和參考作用。

一、近期業(yè)績

2002年宜家家居已進(jìn)入全球最佳品牌前50名，2005年其品牌價值已達(dá)78.17億美元。

按宜家家居官方數(shù)據(jù)[2]，將宜家家居近6年(2010年-2015年)的銷售總額變化趨勢繪于下圖。從圖中可見，宜家家居近6年的銷售總額一直處于增長狀態(tài)，年平均銷售總額為270億歐元。同時，近6年銷售總額年平均增長率為7.4%。按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，零售業(yè)銷售額年增長率3%至5%即為強(qiáng)勢增長，可見宜家家居近6年銷售增長勢頭迅猛。2015財年，宜家家居年度銷售總額已達(dá)到319億歐元，凈收入35億歐元。

根據(jù)德勤有限公司和STORESMedia聯(lián)合發(fā)布的《2015年全球零售力量——創(chuàng)新之勢》報告，2013財年全球250強(qiáng)零售商平均收入為174億美元(155億歐元)， 2015財年零售收入增長率為4.1%。與圖1對比可見，宜家家居2013財年收入為171億歐元，超過全球250強(qiáng)企業(yè)的平均規(guī)模，且2015年其增長率為11.2%，遠(yuǎn)高于全球250強(qiáng)企業(yè)平均水平的4.1%，顯示了近期宜家家居強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。宜家家居目前在中國市場也得到了很大發(fā)展。2015財年，中國市場已占宜家家具采購市場的25%，位居榜首；宜家家居在中國銷售額為105億人民幣，銷售增長率為18%。

宜家家居近6年(2010年-2015年)銷售總額變化趨勢圖數(shù)據(jù)來源：宜家家居官網(wǎng)。

二、低成本戰(zhàn)略及實(shí)施

低成本戰(zhàn)略又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，雖然理論上建立較早[3]，但涉及每個公司須有自己的創(chuàng)意。

宜家家居在低成本戰(zhàn)略的設(shè)計和實(shí)施上都具有獨(dú)到之處。為了控制成本以達(dá)到成本領(lǐng)先目的，并在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢，宜家家居主要采用三種低成本方法：模塊化家具設(shè)計方法、有限服務(wù)和全球生產(chǎn)管理及物流體系。

1.模塊化家具設(shè)計方法和宜家效應(yīng)。為節(jié)約費(fèi)用，宜家家居放棄了家居行業(yè)普遍使用的由商家替顧客組裝家具的方式，創(chuàng)造了模塊式家具設(shè)計方法。它將家具分成若干模塊進(jìn)行分別設(shè)計和建造，并且能夠很方便地組裝成一套家具。當(dāng)顧客購買宜家家具時，需自行組裝。更為可貴的是，各個模塊還可組合成不同造型、不同用途的家具。不僅節(jié)約了成本，還為顧客提供了創(chuàng)造空間。

宜家家居又創(chuàng)造了“平板包裝”的設(shè)計概念。宜家家居的產(chǎn)品被設(shè)計為可拆卸折疊并組裝的包裝方式，減少了庫房占用空間，降低了運(yùn)輸費(fèi)用，減少了倉儲和運(yùn)輸成本。

目前，這種銷售模式在國外已經(jīng)被廣泛接受，甚至創(chuàng)造了行為心理學(xué)的一種心理狀態(tài)，即“宜家效應(yīng)”(the IKE Aeffect)。美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里的研究發(fā)現(xiàn)，自己親手組裝家具后，會使家具“增值”，即人們對自己組裝家具的喜愛程度會超過對同等品質(zhì)成品家具的喜愛；人們投入家具的勞動越多，就越容易高估家具的價值。這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)，就是對投入勞動產(chǎn)物的依戀感與自豪感。這種有限的服務(wù)不僅節(jié)約了成本，又使得顧客產(chǎn)生自我滿足感，可謂一舉兩得。同時，宜家家居門店內(nèi)所出售的產(chǎn)品均為實(shí)體擺放，顧客可以直接接觸感受產(chǎn)品的規(guī)格與質(zhì)量，在方便顧客的同時也減少了服務(wù)人員的開支費(fèi)用。

2.有限服務(wù)。宜家家居采用有限服務(wù)的方式來節(jié)約成本。節(jié)約人工費(fèi)用主要包括兩個方面，一是當(dāng)顧客購買宜家家具時，需自行運(yùn)回并組裝；二是在其門店中不設(shè)專職導(dǎo)購，而是采用體驗(yàn)式營銷手段，讓顧客自主了解并選購其產(chǎn)品。

另外，與其他商家不同的是，宜家家居不采用大規(guī)模傳媒形式的廣告進(jìn)行宣傳，而是采用以成本較低的宣傳冊形式來宣傳自己的產(chǎn)品。在宜家商場隨處可見宜家商品的宣傳冊，詳細(xì)介紹了宜家商品的相關(guān)信息，其中有專門的板塊設(shè)計，可大大縮短顧客尋找商品的時間。宜家集團(tuán)還將宜家產(chǎn)品做成動畫形式，在地鐵電視上進(jìn)行播放，比起其余零碎而不完整的廣告宣傳更加有效[4]。

3.全球生產(chǎn)管理及物流體系。宜家家居的產(chǎn)品、價格實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略。在挑選供應(yīng)商方面，宜家家居發(fā)展了一套獨(dú)特方法，通過競爭機(jī)制制約各種產(chǎn)品的價格。一方面，各個區(qū)域都派有采購小組，通過其相互競爭以降低產(chǎn)品價格；另一方面，在同一區(qū)域內(nèi)通過不同供應(yīng)商競爭，以達(dá)到再降低產(chǎn)品價格的目的。為達(dá)到避免因產(chǎn)品專利而受制于供應(yīng)商的目標(biāo)，宜家家居特別重視產(chǎn)品設(shè)計權(quán)的保護(hù)，對每個產(chǎn)品都擁有設(shè)計專利，可以很好地擺脫供應(yīng)商的束縛。

宜家家居在產(chǎn)品設(shè)計階段，就開始選擇最為合適的供應(yīng)商，并與之形成合作伙伴關(guān)系?？紤]到總體的成本，包括制造、物流、關(guān)稅等相關(guān)成本，宜家家居對供應(yīng)商的入門要求極為嚴(yán)格，最終將選擇總體成本最低的報價。宜家家居對供應(yīng)商采用的是發(fā)展長期穩(wěn)定合作伙伴的戰(zhàn)略，對供應(yīng)商進(jìn)行扶持，從而使供應(yīng)商與宜家家居之間成為關(guān)系極為密切的合伙人。在這種密切關(guān)系下，在產(chǎn)品開發(fā)階段，供應(yīng)商就可充分發(fā)揮其優(yōu)勢，為宜家家居提供更為優(yōu)良的設(shè)計和產(chǎn)品。

三、核心競爭力

單純的低成本并不完全是企業(yè)的生存之道，一個發(fā)展良好的企業(yè)必須有別人難以模仿的優(yōu)勢，形成其核心競爭力。

1.差異化設(shè)計。成本領(lǐng)先是競爭優(yōu)勢，但低成本的產(chǎn)品必須是由差異化競技水平提供的。宜家家居的產(chǎn)品設(shè)計極為重視差異化設(shè)計，其經(jīng)營理念也有獨(dú)到之處。宜家家居專門聘請設(shè)計師對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，以更好滿足顧客間差異化需求。同時，經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，詢問并征求顧客的意見，為未來產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)提供思路。此外，宜家家居的所有產(chǎn)品都采用自己的設(shè)計技術(shù)，都使用自己的品牌，使得自己處于生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的核心地位，牢牢掌控了整條價值鏈。

2.瑞典風(fēng)格。宜家家居的產(chǎn)品設(shè)計采用傳統(tǒng)的瑞典設(shè)計方法。迄今為止，宜家產(chǎn)品系列都是在瑞典開發(fā)設(shè)計的。1925年紐約世界博覽會上，“瑞典式優(yōu)雅”的概念被提出，簡約、實(shí)用、淡雅、自然和靈巧，成為瑞典設(shè)計技術(shù)的特征，隨后出現(xiàn)的“瑞典式雅致”和“瑞典式摩登”也贏得了世界廣泛贊譽(yù)。宜家產(chǎn)品繼承并發(fā)揚(yáng)了這一理念，設(shè)計的產(chǎn)品以人為本，不追求流行但代表現(xiàn)代，品種類繁多但不失風(fēng)格，實(shí)用而不失美觀，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

3.體驗(yàn)式營銷。隨著人們生活水平的提高，顧客已經(jīng)從最初偏好產(chǎn)品質(zhì)量和品牌等發(fā)展到現(xiàn)在的追求感官刺激與體驗(yàn)，越來越重視產(chǎn)品的感性化。所謂體驗(yàn)式營銷，就是企業(yè)為消費(fèi)者在購買過程中通過聆聽，觀摩或者嘗試等方式來親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能特性，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的一種營銷方式。它以消費(fèi)者需求為首要前提，以產(chǎn)品作為載體，以服務(wù)為輔助方式，從而拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的認(rèn)知距離。宜家家居充分利用顧客對體驗(yàn)營銷的需求，設(shè)計了獨(dú)特的營銷方式。宜家家居不設(shè)專門展示柜，而是將展廳布置成“家”的模式，顧客可以直接接觸和使用這些家居，可以自己自由并且仿佛深入其境進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)[5]。除非顧客想進(jìn)一步了解信息，否則不會被服務(wù)人員所打擾。

四、結(jié)論

第一，宜家家居是一個全球矚目的家居零售商，也是低成本戰(zhàn)略實(shí)施的典范，雖然宜家家居已創(chuàng)立了六十余年，但近6年的業(yè)績分析表明，宜家家居發(fā)展勢頭仍然迅猛。

第二，宜家家居實(shí)施了四種具有特色的戰(zhàn)略：模塊化家具設(shè)計方法；差異化設(shè)計和瑞典設(shè)計風(fēng)格；有限服務(wù)與體驗(yàn)式營銷；以及全球化的營銷方式。

第三，宜家家居采取三種方式保證低成本：采取產(chǎn)品模塊化的生產(chǎn)設(shè)計方式，以減少運(yùn)輸倉儲成本；采取全球生產(chǎn)管理及物流體系扶持并制約供應(yīng)商，以減少生產(chǎn)成本；為顧客提供有限的服務(wù)，以減少人工費(fèi)用。

第四，宜家家居產(chǎn)品擁有三點(diǎn)核心競爭力：采用差異化的產(chǎn)品設(shè)計，以滿足各個階層消費(fèi)者的需求；家居均以瑞典風(fēng)格設(shè)計，具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)；采取獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷與宣傳，提高了顧客滿意度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李志剛,孫秀梅,張蕭.宜家家居的經(jīng)營模式分析[J].企業(yè)管理,2010(10):34-35

[2]宜家家居官網(wǎng)http://www.ikea.com/cn/zh/

[3]Philip Kotler,Gary Armstron.Principles of Marketing[M].Prentice Hall,Upper Saddle River,2009

[4]胡曉婭.宜家購物廣場營銷策略分析-以武漢宜家賣場為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2015(16):128

[5]卜啟英.體驗(yàn)營銷在家居市場的運(yùn)用-以宜家家居為例[J].經(jīng)營管理者,2014(26):286

[責(zé)任編輯：劉玉梅]

[收稿日期]2016-03-06

[文章編號]1009-6043（2016）02-0048-02

[中圖分類號]F830

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B