張 勛

（西藏民族大學(xué)，陜西 西安 710065）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社區(qū)O2O對(duì)消費(fèi)模式的影響
——以京東到家為例

張 勛

（西藏民族大學(xué)，陜西 西安 710065）

消費(fèi)是人類生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是社會(huì)再生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。人類社會(huì)在經(jīng)歷了原始農(nóng)業(yè)、工業(yè)文明的消費(fèi)模式之后，迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016——2021中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資決策分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)為3．61億，2015年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元。2015年3月15日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議在人民大會(huì)堂舉行開(kāi)幕式，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃，一場(chǎng)消費(fèi)模式的變革拉開(kāi)帷幕。消費(fèi)模式是與消費(fèi)資料相結(jié)合的方式和形式，本文以京東到家為例，探討繼B2B、B2C、C2C之后，社區(qū)O2O對(duì)消費(fèi)模式的影響。

O2O；消費(fèi)；京東到家

在當(dāng)今時(shí)代，好的產(chǎn)品固然重要，然而好的模式必不可少。O2O是online to offline的縮寫，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。京東到家是京東集團(tuán)基于傳統(tǒng)B2C業(yè)務(wù)模式向更高頻次商品服務(wù)領(lǐng)域延伸出的創(chuàng)新商業(yè)模式，是京東2015年4月份以來(lái)重點(diǎn)打造的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，它基于京東物流體系和管理優(yōu)勢(shì)，依托“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流”，整合O2O生活類目、上門服務(wù)和健康到家等，已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等城市，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

一、京東到家O2O模式簡(jiǎn)介

京東到家平臺(tái)運(yùn)用手機(jī)終端軟件（APP）上為傳統(tǒng)門店發(fā)布產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過(guò)下載APP軟件登陸京東到家平臺(tái)以門店為中心輻射周圍3公里的用戶，消費(fèi)者下單后，基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢(shì)發(fā)展眾包物流，向消費(fèi)者提供生鮮、超市、外賣、健康、家政的配送和上門服務(wù)，基于LBS定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)。在京東到家模式下，圍繞消費(fèi)者生活和工作半徑，京東到家為用戶提供吃喝玩樂(lè)的各類服務(wù)，消費(fèi)者只需在京東到家APP下單，足不出戶即可享受商品2小時(shí)到家的便捷服務(wù),示意圖如上圖。

二、京東到家O2O經(jīng)營(yíng)理念及對(duì)消費(fèi)模式的影響

社區(qū)O2O通過(guò)金、木、水、火、土的五行相生相克理論，打破了傳統(tǒng)的交易模式和瓶頸，京東到家通過(guò)京東商場(chǎng)已經(jīng)取得的經(jīng)驗(yàn)，在資金和物流方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟了O2O領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)。

1、金——物美價(jià)廉、享受實(shí)惠。京東到家的入駐商家眾多，消費(fèi)者可以進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，選擇同類產(chǎn)品價(jià)格最低的，商家定期進(jìn)行力度較大的折扣活動(dòng)，引發(fā)產(chǎn)品供不應(yīng)求；京東到家平臺(tái)會(huì)將產(chǎn)品的銷售數(shù)量和用戶評(píng)價(jià)與所售產(chǎn)品信息同步在頁(yè)面，以此作為消費(fèi)者的參考，讓廣大消費(fèi)者貨比三家，享受最大的實(shí)惠。在擴(kuò)大傳統(tǒng)門店銷量上，2015年底，永輝超市與京東到家合作首周營(yíng)收增加8%。

2、木——百木成林、樹(shù)大成蔭?！熬〇|眾包”有效借助社會(huì)化力量整合人力資源，打破傳統(tǒng)配送瓶頸。一部手機(jī)，年滿18周歲的社會(huì)人群即可報(bào)名成為京東到家的眾包配送人員，男女不限，零門檻、時(shí)間自由，經(jīng)培訓(xùn)上崗，派單送完可以獲得5—8元的獎(jiǎng)勵(lì)。

3、水——海納百川，有容乃大。（1）生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是互聯(lián)網(wǎng)程度低，由于標(biāo)準(zhǔn)化、信息化程度低，物流不完善，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，生鮮是難點(diǎn)。全國(guó)生鮮零售每年約17500億，網(wǎng)上份額只有350億，消費(fèi)者很難通過(guò)網(wǎng)上交易購(gòu)買生鮮，京東到家以生鮮O2O為突破口，打造社區(qū)O2O交易平臺(tái)；（2）積累大數(shù)據(jù)，敏捷供應(yīng)鏈。根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求，提前在物流分銷地區(qū)發(fā)貨，客戶下單后，在2小時(shí)內(nèi)享受到驚喜的物流服務(wù)，這背后是用戶大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營(yíng)體系的有效支撐。最了解消費(fèi)者的不是消費(fèi)者，而是大數(shù)據(jù)；（3）運(yùn)用大數(shù)據(jù)，去掉中間環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立后，水果、蔬菜可以通過(guò)京東到家平臺(tái)從田間地頭直接進(jìn)入消費(fèi)者家里。讓種植戶收益，讓消費(fèi)者購(gòu)買到新鮮、物美、價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品；（4）2016年4月15日合并達(dá)達(dá)，與餓了么、家美食等平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做大平臺(tái)，讓消費(fèi)者享受更多實(shí)惠。

4、火——星星之火、可以燎原。（1）時(shí)效性，是消費(fèi)者最敏感的體驗(yàn)指標(biāo)。目前傳統(tǒng)的電商從消費(fèi)者下單到收貨都需要一段時(shí)間，這期間漫長(zhǎng)的等待會(huì)消弱消費(fèi)者的購(gòu)買欲，社區(qū)O2O很好的解決了這一問(wèn)題，即買即送，方便快捷；（2）沖動(dòng)性，沖動(dòng)性購(gòu)買成為一種普遍的消費(fèi)觀，在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，沖動(dòng)消費(fèi)占據(jù)了銷量相當(dāng)大的部分，而傳統(tǒng)的電商在配送上具有滯后性.

5、土——厚積薄發(fā)，承載未來(lái)。京東到家利用方格狀的物流體系，以3公里為生活圈，發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供及時(shí)、高效、便捷的品質(zhì)生活。

（1）集群性，當(dāng)同一公司或同一小區(qū)看到同事或鄰居購(gòu)買的低價(jià)實(shí)惠商品，從眾心理會(huì)激發(fā)其消費(fèi)欲望。

（2）地域性，以3公里范圍為消費(fèi)和配送網(wǎng)格，形成點(diǎn)、條、塊相結(jié)合的網(wǎng)格化消費(fèi)模式，讓同一地域的銷售與消費(fèi)充分結(jié)合，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)。

（3）高頻次，到家服務(wù)可以最大限度的提高服務(wù)的頻次，如配送人員在送藥的同時(shí)，可以將家里要洗的衣服順便送到洗衣店；在送生日蛋糕時(shí)，可以順便接收送花的訂單。

三、存在的問(wèn)題

1、品質(zhì)難以把控

眾包配送員在報(bào)名審核通過(guò)后，需要參加培訓(xùn)，合格后綁定一張銀行卡并存入300元貨物預(yù)存款，然后公司開(kāi)通權(quán)限，搶單配送，完成后，每單會(huì)有5——8元的獎(jiǎng)勵(lì)。京東眾包配送員在搶單后，需要到指定商家處取貨，取貨時(shí)出示搶單信息，配合商家核實(shí)身份信息，取貨時(shí)需要核對(duì)商品、數(shù)量、金額、重量、包裝和產(chǎn)品是否完好，核對(duì)后與商家交接簽字。在這個(gè)過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量、信息安全出現(xiàn)問(wèn)題，由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任？

2、消費(fèi)者黏性較低

在目前大眾創(chuàng)業(yè)的熱潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式風(fēng)起云涌，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)如火如荼的背景下，消費(fèi)者鏈接的電商平臺(tái)較多，關(guān)心品質(zhì)，更關(guān)心價(jià)格。當(dāng)商品做活動(dòng)并且京東到家有補(bǔ)貼時(shí)，銷售量就大，反之迅速下降。

3、配送效率低，延誤比例偏高

由于商家缺貨、搶單較多、路線不熟、天氣變化等原因，導(dǎo)致貨物延遲比例較高。據(jù)億歐網(wǎng)《重磅：京東到家O2O體驗(yàn)報(bào)告》（升級(jí)版）統(tǒng)計(jì)，56次上門服務(wù)，有19次配送延誤，占33.9%。有的商品由于多種原因無(wú)人搶單或搶單后遲遲未送，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴。

4、系統(tǒng)管理問(wèn)題

一是線上線下信息不同步，由于商戶分散、凝聚力不強(qiáng)，缺少對(duì)商戶的培訓(xùn)，存在APP有該商品可以下單，但實(shí)際上缺貨的問(wèn)題；二是系統(tǒng)漏單問(wèn)題，導(dǎo)致商品送貨延誤。系統(tǒng)管理問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者投訴，而解決問(wèn)題的途徑往往很難令人滿意。

5、眾包物流的瑕疵

一是運(yùn)用社會(huì)化勞動(dòng)力配送，人員素質(zhì)參差不齊，又缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，影響服務(wù)品質(zhì)；二是對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)不夠，有時(shí)在配送的過(guò)程中由于責(zé)任心或條件的限制出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的破壞。

四、優(yōu)化路徑

一是消費(fèi)者在平臺(tái)推廣期，應(yīng)該多關(guān)注，給予一定的理解與支持，享受優(yōu)惠產(chǎn)品的便捷服務(wù)；二是京東到家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商戶和眾包配送人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)商品保護(hù)，做好信息同步，提高配送效率，增強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)；三是系統(tǒng)挖掘大數(shù)據(jù)商機(jī)，了解消費(fèi)者訴求，最大限度給予滿足，以此增加平臺(tái)與消費(fèi)者的粘性；四是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，平臺(tái)對(duì)因質(zhì)量問(wèn)題而受到投訴的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)查和處罰；五是繼續(xù)加強(qiáng)推廣力度，廣泛招商，加盟的商戶越多，消費(fèi)者選擇性越大，消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)；六是優(yōu)化系統(tǒng)，提升消費(fèi)便捷性和舒適度，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”將連接一切，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

[1] 譚賢．社區(qū)O2O 生活服務(wù)類電商如何玩[M]．北京:人民郵電出版社,2016(1)．

[2] 姜德敬．互聯(lián)網(wǎng)+ O2O商業(yè)生態(tài)破局與重構(gòu)[M]．北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015(6)．

[3] 田華偉．論互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(12)．

[4] 楊玲玲．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)模式的影響研究[J]．財(cái)經(jīng),2015(8)．

[5] 華曄．京東到家 成則干掉京東 敗則劉強(qiáng)東下一流血口[R]．品涂網(wǎng),2015(11)．

[6] 董天建．京東到家O2O體驗(yàn)報(bào)告[R]．億歐網(wǎng),2015(7)．

（責(zé)任編輯：劉偲然）