梁君艷

女星代言，“我要變成她”;男星代言，“我要變成他的女人”

咚咚咚”，吳亦凡在加拿大某酒店的房門開了。

“請進?！边@位五官精致的男明星沖著鏡頭低頭淺笑，鏡頭另一邊的男人跟他進了屋。

男人不是來約會的，是過來“探班”的。此時是2016年3月31日晚上8點，穿著迷彩服T恤的吳亦凡正在“加班”，坐在沙發(fā)上，神情淡定。他一邊涂畫著設計圖，一邊哼起了《Bad Girl》，耳朵上垂著兩只小圓耳環(huán)，帥氣又柔美。

“凡凡，接下來涂哪個部分呢？”男人故作好奇地問。

“大體畫完了，再給籃球上個色吧?！眳且喾彩治找恢S色畫筆，說話的語氣和描畫的動作一直不急不緩。他正在繪制的設計圖，是一幅限量版氣墊BB霜LOGO圖。

手不小心被畫筆弄臟時，吳亦凡會乖巧地說，不用洗，用BB霜擦掉就可以了。席間，他和男人談論了一些輕松的話題，比如NBA全明星周末賽，談起自己如何追星，偶像是球星科比。突然間，男人扔了個籃球過來，吳亦凡一把抓起球，迅捷起身，在狹窄的房間里拍球再拍球，動作靈敏。

他在加拿大的一舉一動，都牽動著身在上海的張薇薇的神經(jīng)。她正與吳亦凡同步，晃著手機不停刷新，辦公室的網(wǎng)速有點卡，同事們同樣守著手機或電腦焦急地注視著畫面里的吳亦凡。張薇薇幾乎看不清吳亦凡的臉，手機屏幕被各種各樣的彈幕覆蓋著。

“7萬了，7萬5了，8萬了……”張薇薇在字幕里不斷看到新數(shù)據(jù)，網(wǎng)友在不停地告知實時觀看人數(shù)。數(shù)字，此刻也是張薇薇最在意的信息。

這是吳亦凡在B站做的首場直播秀。美寶蓮紐約中國區(qū)高級品牌傳播經(jīng)理張薇薇是直播活動的策劃者之一。直播活動并非為了展示年輕人吳亦凡的勤奮刻苦，而是為了推美寶蓮紐約限量版氣墊BB霜。這款美妝產(chǎn)品的代言人正是男星吳亦凡。

一大撥花樣美男最近正在來襲

當很多女妝代言人還在為MV廣告、發(fā)布會的玩法冥思苦想時，吳亦凡卻大膽地玩起了直播秀，和品牌一同共建起新的網(wǎng)絡傳播形態(tài)。在張薇薇的手機屏幕里，秀了一把球技的吳亦凡，最后獻出了一個飛吻，然后整個畫面被彈幕淹沒。

擱在幾十年前甚至幾年前的中國內(nèi)地，這樣的廣告都是“驚世駭俗”的，畢竟那時代言女妝產(chǎn)品的幾乎全是女明星，讓男明星來代言女妝產(chǎn)品，本身就是一件冒險的事，何況還有這么性感的互動。

1年前，美寶蓮剛剛聘請吳亦凡做產(chǎn)品代言時，內(nèi)地的女妝廣告里的確很少見到男明星臉。但現(xiàn)在，張薇薇已過了擔心觀眾反應過激的階段，并發(fā)現(xiàn)一大撥花樣美男最近正在來襲。廣告中，王凱拿著雅詩蘭黛小棕瓶眼霜對人們放電，楊洋頂一張印著唇印的嫩臉默笑，霍建華臉貼SK-II神仙水瓶陶醉在無限遐想中……

“過去我們欣賞的多是陽剛的、硬漢型的男性，他們離化妝、美容好像有點遠，但現(xiàn)在，越來越多的人接受花樣美男，接受更加多元化的男性形象和美感。”張薇薇告訴《博客天下》，她意識到社會在變化。

吳亦凡在做直播時，張薇薇發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友比她還要興奮?！扒宄寐?！聲音性感啊啊啊啊”“手不是手，是溫柔的宇宙?。　薄盎晤^晃腦的，可愛！?。　鳖愃频淖帜徊煌５卦谄聊焕飶棾?。看到有意思的彈幕時，張薇薇和同事會情不自禁地在辦公室里念出來。

確定這種直播形式后，吳亦凡起初覺得“會好玩”，但也有“擔憂”?！八恢赖降自撘允裁礃拥姆绞絹碚宫F(xiàn)自己會更有意思，并且希望這種展示不要過于商業(yè)化?！睆堔鞭闭f。她的市場部同事靈機一動，想到了“加班”的創(chuàng)意，美寶蓮“聘用”吳亦凡做了首席藝術(shù)官，吳亦凡則在直播時分享自己“加班”的故事。

同時，這款限量版產(chǎn)品也吸收了吳亦凡的靈感。上面的籃球、麥克風和人像剪影，還有四次元偶像的提法，都是吳亦凡提出的。和產(chǎn)品的設計理念一樣，“加班”的吳亦凡，也向粉絲展現(xiàn)了愛運動、愛音樂、愛時尚的都市青春男孩形象。

整個直播過程，張薇薇最擔心吳亦凡冷場或出現(xiàn)意外狀況。不過13分鐘直播后，張薇薇看到吳亦凡始終表現(xiàn)得自然而親和，而且還不忘提及美寶蓮，“提了好幾次”。實時觀看人數(shù)最后飆升到了11萬，張薇薇覺得滿意。她和同事立馬通過微信工作群分享了這個結(jié)果，并對吳亦凡的團隊表示感謝。

吳亦凡打籃球的畫面，張薇薇1年前就在上海見過。那個陽光燦爛的春末，球場四面被涂鴉墻環(huán)繞，當時吳亦凡不停運球投籃，正在給美寶蓮拍一支視頻廣告。一旁的張薇薇遠遠觀看著這場比賽，她感覺到吳亦凡自帶明星光環(huán)的一面，“187的高個，大長腿，站在人群中非常顯眼”。

廣告拍了將近8小時，吳亦凡中途受了兩次傷，一次是手指劃到了籃筐，流了點血;另一次，倒地時用力過猛，小臂一不小心擦傷了。張薇薇慶幸這個男明星并不矯情，“貼了個創(chuàng)可貼就繼續(xù)上陣了”。

這也是負責品牌策劃和推廣的張薇薇首度運作和男明星代言合作。長久以來，他們只起用女明星做產(chǎn)品代言人，章子怡、秦舒培都曾代言過。和男明星合作的體驗，讓張薇薇感覺“很新鮮”，并且吳亦凡沒提什么刁難要求。剛認識吳亦凡那陣，張薇薇覺得這個男孩謙遜懂禮。“初次見面時，他會起身和你握手，不會像有些明星那樣，只是坐著跟你點頭打招呼?！?/p>

那時，吳亦凡才從韓國回中國發(fā)展，作為內(nèi)地的一張“新鮮面孔”，剛剛在徐靜蕾導演的《有一個地方只有我們知道》里飾演男主角，還沒有如今的大紅大紫。

張薇薇的老板一眼相中了當時處在演藝上升期的這個花樣美男，決意邀約這位“外形帥”“時尚感強”“心態(tài)開放”的“新生代偶像”，來出任女妝產(chǎn)品代言人。

“我們想看一下，用男性偶像做代言人，會帶來什么樣的反應。”張薇薇介紹，“之前確實很少會去考慮男明星，因為賣的是彩妝產(chǎn)品?！?

不希望他發(fā)出一些很商業(yè)的聲音

“用女性代言人，你可以看到這個產(chǎn)品在她臉上是什么效果，你也期待能變成她那么美。用男性的話，其實就是異性相吸原理，我喜歡的偶像代言了這個，我也要關注一下，我也好想變成他喜歡的女生的那個樣子?！睆堔鞭边@樣分析了用男星代言背后“再簡單不過”的邏輯。

他們選了氣墊BB霜進行試水。代言人是全新的面孔，產(chǎn)品也是最新研發(fā)的新品。在張薇薇看來，品牌的策略變化，其實是在順應社會的變化，背后是大眾心態(tài)在慢慢變化。眼下的熒屏時代，“小鮮肉”看起來比硬漢和美女還要吸睛。女妝品牌于

是順勢換換口味—選代言人，臉依舊用美臉，只是性別和玩法也可換換看。

其實，女妝品牌很早之前就已嘗到過男星代言的甜頭。1996年，日本男星木村拓哉噘著性感的嘴唇，對著鏡頭涂上暗紅色的KANEBO口紅，輕輕抿抿嘴，挑逗著千萬女性消費者。這支廣告播出后，很多日本女性指名要買“木村拓哉用的那種顏色的口紅”，瘋狂的女粉絲甚至撕下街頭的平面廣告，藏進閨房，KANEBO的這款口紅一度脫銷。

之后在韓國，這種策略陸續(xù)被品牌商效仿。元彬閃著迷人的雙眼，為蘭蔻睫毛膏代言，RAIN被DHC相中、裴勇俊接下了The Face Shop的代言、李敏鎬也代言了innisfree……這股風潮一度吹到了臺灣，周渝民接下了蘭蔻的代言、吳尊代言了嬌蘭、阮經(jīng)天代言了旁氏……

直到多年后，韓劇韓流取代港臺劇在內(nèi)地流行起來后，內(nèi)地觀眾粉韓星的熱情勝過粉港臺明星，長相又帥又柔的花樣美男于是成了“萬人迷”。張薇薇覺得，他們選擇吳亦凡做代言恰好踩準了時機點?！叭绻旁?990年代做這個事情，可能會是驚世駭俗的”。

在韓國待過的吳亦凡，對類似的事情早已見怪不怪?！皡且喾伯敃r希望自己能成為一個真正的演員，所以他回國之后，跟大導演合作大電影，給自己規(guī)劃好了一條路，按照這個方向去努力，他不會差，而且他合作的團隊和作品都是有影響的，未來一年他會發(fā)出很多聲音?！睆堔鞭闭f，他們當時看中了吳亦凡的顏值、經(jīng)歷、發(fā)展態(tài)勢和龐大的年輕女粉絲構(gòu)成，以及他對新事物接納的開放心態(tài)。他們推出的這款新品走的是親民路線，定位并不高端?！拔覀兊匿佖浨篮屯茝V力度都對吳亦凡有吸引力，這是高端品牌沒法比的?！睆堔鞭狈Q，雙方一拍即合。

不過，最初釋放代言消息時，雙方仍舊極為謹小慎微?！拔覀兿Ｍ麉且喾部梢园l(fā)出一些聲音，但又不希望他發(fā)出一些很商業(yè)的聲音?！?張薇薇說，“一個男星出鏡上臺，的確都要化妝，但我們叫他來代言美妝品牌，并不會想要他呈現(xiàn)一個天天化妝的形象，我們想要強調(diào)的，是他很潮，他很時尚。”

到底怎么使用藝人，他們和吳亦凡團隊之間沒有什么分歧。但張薇薇他們苦惱的是，究竟該以怎樣的形式告訴大家代言訊號。

“‘我代言了美寶蓮，這不是吳亦凡的風格，我們也不要這樣，最后吳亦凡選擇了和他的人形立牌進行互動?！睆堔鞭庇X得這個創(chuàng)意很美好。立牌上有產(chǎn)品和LOGO，真正關注吳亦凡的粉絲，會去尋找微博里面隱藏的信息，然后發(fā)現(xiàn)吳亦凡好像代言新品牌了。

2015年7月17日，吳亦凡向他的1700多萬粉絲發(fā)了一條微博：3000+陸續(xù)流落人間，我剛抓到一只，求大家善待它，像我這樣。吳亦凡像之前設想的那樣，配了兩張他俯貼自己人形立牌的圖。隨后，美寶蓮官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，正式釋放出吳亦凡代言的消息，轉(zhuǎn)發(fā)稱：3000+，你能抓住幾只？

“這是我們的品牌策略，他先發(fā)，粉絲會關注、好奇，然后會跑到官方微博去看……我們接下來會給他的粉絲送關于他的高清圖彩蛋”，張薇薇驚訝地發(fā)現(xiàn)，美寶蓮正式釋放代言訊息的那條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到了30萬，“這是我們品牌從來沒有過的（奇跡），在那之后也沒出現(xiàn)過?！痹局皇谴蛩闼?張高清圖，他們最后送出了9張圖供網(wǎng)友下載。

在這個社交時代，品牌方也重視代言人和用戶、粉絲的互動?！拔覀儾粫f，你一定要買我們的產(chǎn)品，但我們想要和你們Play Together（玩在一起）?！泵看位顒雍蛥且喾矆F隊進行溝通時，張薇薇和同事都會特別強調(diào)這種代言理念。

這是他們第一次向媒體講述男星代言的幕后故事，但張薇薇特地強調(diào)，鄧紫棋、林允如今也是他們的產(chǎn)品代言人，而且剛剛簽下Angelababy作為品牌最新代言人，“我們不是說要用男明星取代女明星，我們不希望外界誤會”。

也許出于類似的擔憂，多家面向女性消費者的美妝品牌，婉拒了采訪，這些產(chǎn)品大多都是首度聘用男星做代言人，他們?nèi)耘f顯得小心翼翼。