劉思薇，柳 震

年輕群體奢侈品非理性消費文獻綜述研究

劉思薇，柳 震

西方奢侈品文化在中國日漸盛行的同時，也給中國帶來不少影響甚至社會問題。如何引導中國消費者，特別是心智尚未成熟的年輕群體消費奢侈品，是歸正本土消費文化健康發(fā)展的重要方式。從對奢侈品文化的正確認知，奢侈品非理性消費的動機及因素，到引導奢侈品消費的方式方法，文章都有所綜述。最后總結了年輕群體奢侈品消費問題，并提出了未來的研究方向。

奢侈品；年輕群體；非理性消費

一 引言

中國奢侈品銷售額以每年超過20%的速度增長，中國已經是世界第一大奢侈品消費國。在這種消費潮流下，奢侈品消費也出現一些非理性消費現象，如奢侈品消費出現低齡化趨勢還有一些購買和消費行為表現出有損于社會風尚的不文明和丑惡現象。如有女子買不起奢侈品，竟在網上購買奢侈品大牌包裝袋，假裝自己買過很多名牌；奢侈品代購也存有隱患、黑幕，網紅推薦購買的有人被騙160多萬；更有一部分年輕消費者“賣腎”“賣身”，只為獲得一部蘋果手機。這些不文明奢侈品消費行為引起國內廣泛關注，年輕人的奢侈品消費觀并未成熟，容易非理性消費，如何在現階段引導人們理性消費奢侈品，培養(yǎng)他們形成科學、理性、文明的消費理念，正確認知奢侈品文化成了現今最為關心的社會問題，這也使本文的研究具有重要意義。

二 奢侈品非理性消費綜述

（一）奢侈品及奢侈品消費

在牛津辭典中將 Luxury定義為 a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈品是一種昂貴且令人愉悅并非必需的東西?！缎屡＝蛎勒Z詞典》（New Oxford American Dictionary）這樣定義奢侈：極其舒適和鋪張的生活狀態(tài)；一種并非必需的、渴望得到的物品，它非常昂貴或者難以獲得。維爾納?桑巴特（2000）在其傳世經典之作《奢侈與資本主義》一書中，并沒有給奢侈品下確切的定義，他的重點是奢侈生活方式及其產生的作用，因此對奢侈品的界定顯得模糊而過于簡單，不能反映奢侈品的內在實質。在營銷學范疇中（凡勃倫，2004）奢侈品的范圍不能單單從質量和功能上加以定義，而是將其擺到奢侈品在社會和經濟背景上的價值角度上來看。在新奢侈品的概念中，在邁克爾·西爾弗斯坦（2005）看來：奢侈品消費為一種“趨優(yōu)消費”，主要由中檔消費者消費，產品包括三大類：第一類是現成的超優(yōu)質產品類。第二類是傳統(tǒng)奢侈品的延伸類，第三類是大眾品牌他們在“大眾”和“品牌”之間的市場上占據著一個最有效的擊球點：質量優(yōu)于傳統(tǒng)產品，但是定價卻低于超高價或傳統(tǒng)奢侈品。

（二）奢侈品非理性消費及其動機分析

探究奢侈品非理性消費行為的形成過程，重要的是分析其消費動機，因何消費，為何需求。過度的消費欲望及較少的資本積累，使得年輕群體更易在奢侈品消費上發(fā)生非理性消費行為。因此，追溯消費者的消費動機更能從根本上規(guī)正消費者的非理性消費問題。所有的行為都代表著對環(huán)境的適應傾向。需要引起行為的觀點已經不再被接受，當前的觀點是需要引起的是行為的傾向，而這些傾向是否導致行為依賴于環(huán)境因素（Robert Franken,2005）。一書中也提到從眾對人類從眾是一個人因為群體或個人的真實或想象的壓力而產生的信念或行為的改變。正如任何經歷過這種情境的人所知道的那樣，與團體“保持一致”的動機是相當強烈的(Herbert Petri，2005)。一般公民大概滿足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的愛的需要，40%的自尊需要，10%的自我實現需要（馬斯洛,1987）。任何需要的滿足所產生的最根本的后果是這個需要被平息，一個更高需要出現。享樂主義是一種自我實現，以獲得一種情感上的愉悅價值；完美主義則是為了獲得高品質的保證，以獲得質量價值（Dubois；Laurent，2001）。任意性消費的主要驅動力，是消費者的內在生活和他們的需求與渴望。我們發(fā)現是否被奢侈品刺激而產生的消費動機有兩種驕傲性，一是真實的驕傲，另一種是傲慢的驕傲。消費者由兩種不同的驕傲支配去選擇是否購買消費品，而不是被曾經的購物經歷所影響。理論上來講，我們發(fā)現的兩種驕傲從其他領域上講都是相互獨立的，但是事實上是相關聯的，那就是我們真實的驕傲感可以在購物中產生傲慢的驕傲感。奢侈品，介于其沉迷和勢力的雙重性聯系，展示出兩種驕傲感的最新的關聯形式。盡管刺激購買奢侈品的是真實驕傲感，但別人會認為買奢侈品的人其實會能感到自己有些許傲慢驕傲感存在。奢侈品牌是獨一無二的并且與市場營銷相關的產品，它們或多或少能影響或被不同驕傲感影響（Brent MeFerran;Karl Aquino;Jessica L,2014）。不同的個人態(tài)度功能也會影響不同的年齡層購買奢侈品。例如，享樂態(tài)度與功利心會影響所有年齡的人，而社會適應性功能會影響青少年的奢侈品消費行為，價值表現性功能只會影響較為年輕的成年人奢侈品消費行為，而社會功能是不會影響中年人去購買奢侈品的（Michael Sehade;Sabrina Hegner,2016）。為追求良好表現的情感的成就動機；對其他個人、群體或世界進行控制和施加影響的權利動機；使自己看起來和其他人不一樣的動力，消費者能夠表現出與眾不同的一種方法就是顯現出其獨特的特征的與眾不同動機；許多消費者急于找到一種方式來克服分離，單個隔離的感覺，希望和他們在一起的一致性動機。對自己保持一種積極評價的需求，或叫做自我尊重的需求的自我尊重動機（Eric Arnould Linda Price；George Zinkhan，2004）。從擁有人家沒有的東西出發(fā)，漸漸地發(fā)展出更高級的領導思維——與眾不同。這種與眾不同需要獨一無二的設計、困難的制造加工、昂貴的價格，當然還必須有一點點實際功能，必須具有某種只可意會不可言傳的感覺（朱軍，2012）。炫耀是目前我國消費者購買奢侈品的主要動因。奢侈品的消費，與其說是為了獲得高品質的消費品，倒不如說是自我滿足炫耀的心理。目前我國奢侈品被視為財富與身份的直接象征。特別是社會新富階層，更需要通過奢侈品消費來現實自己的經濟實力和社會地位，獲得社會認同，并需要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關系網絡。種種原因導致我國奢侈品消費的炫耀心理非常嚴重（趙萍，2012）。

（三）奢侈品的非理性消費影響因素

我們的現實生活中存在大量的非理性現象，尤其在不確定的轉型時期，這種現象更多。如股市的暴漲和暴跌，深圳房市的暴漲和暴跌，自殺人數的增多等。在 Dan Ariely的Predictably Irrational:The Hidden Forces ThatSharp Our Decisions的書中用許多現實中的事例及實驗展現了行為經濟學中的可預測的非理性現象。例如：

1.相對論怪圈

為了更好地理解相對論如何運作，后面附上圖解（見圖1）：

圖1 相對論運作圖

左邊的圖中我們看到兩種選擇，每一種都在不同屬性上優(yōu)于另一種。選擇A在屬性1（我們假定是質量）方向較優(yōu)。選擇B在屬性2（假定是價格）方向較優(yōu)。這兩種選擇讓人感到為難，不容易做出取舍。我們再考慮另一種選擇，-A見右圖會怎樣。這一選擇明顯要比選擇A差，但它同時與A相似，兩者容易比較，讓我們以為A不僅比-A好，同時也比B好。說到底把-A（誘餌）放進來，建構出與A的一種簡單、直觀的比較關系，由此使A看起來較優(yōu)，不僅相對于-A，相對于B也是如此，因此更愿意選擇A。

2.錨定價格也會影響我們的消費行為

其實就是所謂的“任意的一致”。首次的價格大都是“任意”的，并可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價格在我們的大腦中得到確立，他便不僅是我們對某一產品的出價意愿，還包括我們對其他有關產品的出價意愿。

3.“羊群效應”也會左右我們消費行為

一種“羊群效應”是基于其他人的行為來推斷某事物的好壞，以決定我們是否仿效。另一種是“自我羊群效應”，這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，如果我們在餐館排隊，有了第一次的體驗，在以后我們會在自己后面排起隊來。因此，似乎不是消費者的購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。換言之，我們對于價格的變化的敏感度，事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，根本不是我們真正偏好或需求大小的反映。

心理因素對非理性消費行為的作用：認識的影響存在盲目性和片面性；意志上，在抵御外界誘惑時意志不堅定。家庭情況，學校教育以及社會文化這些大環(huán)境也在后天影響著年輕群體消費觀的樹立（羅仕健2007），（胡萍2008），（王莉芬2014）。高傳路（2012）就網絡團購的社會現象具體分析了非理性消費的原因：消費者自身對商品的無知；經營者的機會主義，以實現企業(yè)自身利益最大化欺瞞消費者；政府尷尬角色：要保護到消費者和企業(yè)的共同利益；團購網站的不規(guī)范管理；誠信問題。Philip Kotler和Kevin Lane Keller（2009）在分析消費者市場中提到消費者的購買行為受到文化、社會、個人因素影響。其中文化因素的影響最為廣泛和最為深刻的，例如：與其他國家相比，美國消費者過度支出，這是由需求增加所導致的：女性經濟實力增加、富裕人口增加及生育高峰出生者老化。而社會因素對消費行為的影響體現在消費者的參考家庭和社會角色地位。至于個人特征則包括年齡、生命周期階段、職業(yè)和經濟情況、個性和自我概念、生活形態(tài)和價值觀。

（四）對奢侈品非理性消費行為的建議

趙萍（2012）提出三個層次來引導奢侈品消費：一是認識階段特征，促進理性回歸。二是提倡節(jié)儉文化，防止早熟消費。三是鼓勵科學消費，促進代際平衡。趙彥雷（2012）認為要積極引導中國奢侈品的合理消費：一是從中國國情出發(fā)，解放和發(fā)展社會生產力。二是創(chuàng)立中國自己的品牌，樹立品牌消費意識，形成中國的奢侈品文化。三是完善市場經濟體制、實行稅制改革、提高本國奢侈品質量。主體方面要調整人的價值觀念，審視認得本質以及提升消費者的消費能力；客體方面是指對消費環(huán)境的調節(jié)，其次要調節(jié)社會文化環(huán)境（王丹2013）。打牢理性消費的基礎，及時調整分配制度，引導居民合理投資并提高居民的生活質量（李福敏，2010）。曹海鷹（2010）則以發(fā)揮大眾媒體以及政府的力量來營造良好的消費環(huán)境，給了我們一個新鮮的視角。通過傳統(tǒng)的孝道教育使大學生樹立正確的消費觀，引導大學生理性消費。中國的傳統(tǒng)教育可以培養(yǎng)大學生道德自律精神和理性精神，符合可持續(xù)發(fā)展思想，符合科學發(fā)展觀的要求。從孝道認知教育入手，在培養(yǎng)孝道情感的同時，加強孝道的實踐教育（羅麗榕，2011）。

三、結論及發(fā)展趨勢

在研究非理性消費方面，國內的一些專家學者通常是著力于研究影響非理性消費的因素，主要有客觀大環(huán)境的誘導因素，例如：地域、家庭背景，社會文化背景、學校教育環(huán)境和國際市場差異等和研究主觀心理因素，其次，根據影響因素推出引導理性消費行為的對策，主要有4個層次：一是站在消費者自身角度如何引導，樹立正確的消費觀；二是站在企業(yè)的角度上，保證盈利的同時并宣傳消費者進行綠色消費、理性消費，借此樹立企業(yè)的正面積極的社會形象；三是借助大眾媒介，在職業(yè)道德和社會責任的雙重影響力下，對廣大消費者灌輸理性消費觀，營造社會良好的風氣；最后，突出政府的領導扶持作用，制定一些有關引導市民理性消費的政策。而國外的研究多是側重研究消費動機和因素分析。對于奢侈品消費的研究，國外的研究較為成熟、系統(tǒng)。主要側重點是奢侈品的定性，概念及對奢侈品的分類，例如輕奢和高奢之分。不同階級對奢侈品的消費動機也有差別。多數是站在奢侈品品牌的推廣角度，即企業(yè)的立場推進奢侈品的消費。國內的專家研究較多的則是在奢侈品的認知上，不能完全否定奢侈品消費，最后又回歸到如何引導奢侈品消費。

國內對奢侈品的認識愈加完善，但是細化到不同階級的消費觀，特別是年輕群體，其具有的特殊矛盾性使此類人群的奢侈品消費行為并不成熟。所以，面對年輕群體，在如何引導非理性消費這個問題上，解決措施都局限于自身、企業(yè)、社會（家庭和學校等）和政府這四個方面，還缺少一種科學有效的引導方式。在中國特殊的環(huán)境下，海外爆買奢侈品的現象屢見不鮮，因中國市場環(huán)境的特殊性，當前的研究還缺乏站在理性消費的角度去引導消費者進行奢侈品消費，并可借鑒營銷學理論來制定公共政策。

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劉思薇，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學商學院碩士生，研究方向：非理性消費。

柳震，國家統(tǒng)計局徐州調查隊。

F713.55

A

1008-4428（2016）12-81-03