駱 陽(yáng)，張可莉

連云港市濱海旅游資源價(jià)值評(píng)估研究

駱 陽(yáng)，張可莉

文章運(yùn)用特爾斐法、旅行費(fèi)用法、意愿調(diào)查法等方法，對(duì)連云港市濱海旅游資源的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，獲得了較為科學(xué)合理的評(píng)估結(jié)果。該評(píng)估結(jié)果將為實(shí)現(xiàn)連云港市濱海旅游資源的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略支撐和具體對(duì)策，有助于更好地促進(jìn)連云港市濱海旅游資源的有序開(kāi)發(fā)利用。

濱海旅游資源；價(jià)值評(píng)估；旅行費(fèi)用法；意愿調(diào)查法

一、引言

21世紀(jì)以來(lái)，由于內(nèi)陸地區(qū)人口增長(zhǎng)和生活環(huán)境的惡化，沿海地帶以其豐富的自然資源和良好的地理位置，已成為國(guó)際開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)對(duì)象。這也導(dǎo)致了人類對(duì)海洋資源需求的急劇增長(zhǎng)，人們不斷提高向沿海地帶遷徙的速度，沿海城市規(guī)模日益擴(kuò)大。涉海經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特別是旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，使得濱海旅游資源面臨巨大的生態(tài)與環(huán)境脅迫，濱海旅游資源的開(kāi)發(fā)利用和資源的長(zhǎng)期供給之間產(chǎn)生了尖銳的矛盾。目前我國(guó)許多沿海地區(qū)發(fā)生了濱海旅游資源保護(hù)力度不足、開(kāi)發(fā)水平低、開(kāi)發(fā)舉措不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，濱海旅游資源的退化趨勢(shì)日益加劇，在一定程度上威脅到沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，也使我國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。連云港作為江蘇省重要的海濱城市，擁有花果山、孔望山、大沙灣海濱浴場(chǎng)等眾多知名濱海旅游資源，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，為長(zhǎng)期有效利用濱海旅游資源提供戰(zhàn)略支持和具體對(duì)策，使濱海旅游資源得到有序開(kāi)發(fā)利用。

二、數(shù)據(jù)獲取

本文通過(guò)對(duì)連云港市主要旅游景點(diǎn)游客以及我校在校大學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查方式，獲得外來(lái)游客各項(xiàng)支出、旅行時(shí)間、客流量、客源市場(chǎng)以及游客基本社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征等數(shù)據(jù)。具體步驟如下：

首先設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷常用格式有開(kāi)放性問(wèn)題格式、封閉性問(wèn)題格式、投標(biāo)博弈式以及支付卡式，本文鑒于預(yù)期數(shù)據(jù)目標(biāo)的多樣性，在涉及社會(huì)學(xué)人口經(jīng)濟(jì)特征的相關(guān)題目中選擇開(kāi)放性問(wèn)題格式和封閉性問(wèn)題格式相結(jié)合的方式設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，在支付意愿相關(guān)的題目中則采用支付卡式設(shè)計(jì)問(wèn)題。

其次進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。預(yù)調(diào)查是通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站以及我國(guó)2014年年鑒、江蘇省2014年統(tǒng)計(jì)年鑒獲得我國(guó)目前人口數(shù)量、居民消費(fèi)水平、各省市年度旅游客流量等信息。正式調(diào)查則是通過(guò)實(shí)地調(diào)查得到更為直接具體的數(shù)據(jù)。由于時(shí)間精力等問(wèn)題，筆者僅在連云港濱海旅游旺季開(kāi)展了三次調(diào)查，由于沒(méi)有對(duì)淡季再次調(diào)查，在結(jié)果上或許存在些許誤差。

再次對(duì)數(shù)據(jù)有效性進(jìn)行處理。收集好數(shù)據(jù)之后對(duì)各方面的具體信息進(jìn)行整合與匯總，剔除收回調(diào)查問(wèn)卷中一些無(wú)效問(wèn)卷和極端數(shù)據(jù)值，最大限度地減少誤差。

三、連云港濱海旅游資源的使用價(jià)值評(píng)估

（一)計(jì)算旅游率

根據(jù)實(shí)地調(diào)查獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，將旅游者按出發(fā)地不同劃為幾個(gè)小區(qū)，本文出發(fā)小區(qū)的劃分是以行政區(qū)劃為單位。因?yàn)槁糜握邅?lái)自全國(guó)各地，并且有一些境外游客，為降低問(wèn)題的處理難度，本文將連云港市客源市場(chǎng)出發(fā)小區(qū)劃分為以下四個(gè):連云港市、江蘇省除連云港市外的其他地級(jí)市、我國(guó)除江蘇省外的其他省(直轄市、自治區(qū))、境外地區(qū)（中國(guó)香港、日、韓以及歐洲主要發(fā)達(dá)國(guó)家）①連云港市旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析.連云港師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2001（2），在本文中，分別以A、B、C、D來(lái)表示這四個(gè)出發(fā)區(qū)。計(jì)算得出的各小區(qū)旅游率如表1所示。

表1 各小區(qū)的游客到連云港的旅游率

（二）游客旅游總支出

計(jì)算游客的旅行總支出是計(jì)算連云港濱海旅游資源價(jià)值的重要部分。游客的旅行總支出包括：

1.交通費(fèi):當(dāng)使用私家車時(shí)，交通費(fèi)主要包括汽油費(fèi)、停車費(fèi)和折舊費(fèi)。

2.餐飲費(fèi):無(wú)論是家中自帶、就地購(gòu)買還是二者相結(jié)合的方式，餐飲費(fèi)均指消耗食品的即時(shí)市場(chǎng)價(jià)格。

3.住宿費(fèi):住宿的實(shí)際資金花費(fèi)。

4.門票和設(shè)施使用費(fèi):包括門票、特殊景點(diǎn)的入場(chǎng)券、各種娛樂(lè)游憩設(shè)施的使用費(fèi)等與該旅游有關(guān)的票券費(fèi)用。

紀(jì)念品費(fèi)用：購(gòu)買旅游娛樂(lè)或者土特產(chǎn)所產(chǎn)生的費(fèi)用。

6.時(shí)間價(jià)值：游客花費(fèi)時(shí)間旅游不按照正常工作日進(jìn)行工作而失去的部分工資額，這是一種機(jī)會(huì)成本，能夠采取貨幣化計(jì)量。旅游時(shí)間包括旅途所需時(shí)間和在景點(diǎn)內(nèi)游玩的時(shí)間總和：

計(jì)算出的連云港市主要客源地小區(qū)游客旅游費(fèi)用總支出，如表2所示：

表2 連云港市主要客源地小區(qū)游客旅游費(fèi)用總支出

通過(guò)表2可以看出，連云港市主要客源地小區(qū)游客旅游費(fèi)用總支出=（消費(fèi)者實(shí)際支出+旅游時(shí)間價(jià)值）*游客量=321.6億元

（三）建立連云港客源市場(chǎng)各小區(qū)旅游率與游客總支出的回歸模型

表3列出了連云港客源市場(chǎng)各小區(qū)旅游率、實(shí)際支出以及人均消費(fèi)總支出的相關(guān)數(shù)據(jù)。

表3 連云港市主要客源地小區(qū)游客旅游率和旅游費(fèi)用支出一覽表

應(yīng)用SPSS 19.0軟件，選取不同模型對(duì)旅游率和游客總支出作出回歸分析，得到表4。

表4 連云港市主要客源地小區(qū)游客旅游率和旅游費(fèi)用支出回歸分析表

根據(jù)表4可知，在10個(gè)模型中，倒數(shù)模型相關(guān)系數(shù)較高，F(xiàn)檢驗(yàn)值最高，顯著水平達(dá)0.019，符合標(biāo)準(zhǔn)，從數(shù)學(xué)上來(lái)說(shuō)是最佳模型。公式如下:

式中，y為旅游率，x為人均消費(fèi)總支出。

（四）建立旅游人次與追加費(fèi)用的回歸模型

1.求追加費(fèi)用變動(dòng)時(shí)的旅游人次

設(shè)追加200元為一檔，代入公式(1)算出各客源地小區(qū)追加費(fèi)用變動(dòng)時(shí)的旅游人次，匯總各小區(qū)合計(jì)旅游人次。由表5可以看出追加費(fèi)用的不斷增加將會(huì)引起游客的消費(fèi)者支出增加，從而游客量逐漸減少。追加費(fèi)用追加到3400元時(shí)，各小區(qū)前往連云港旅游的人數(shù)都將趨近于0，追加費(fèi)用達(dá)到3600元時(shí)，已無(wú)人前來(lái)連云港(在實(shí)際生活中，即使費(fèi)用增加很高，游客數(shù)量也不可能絕對(duì)為零)。追加費(fèi)用與其變動(dòng)時(shí)的旅游人次關(guān)系見(jiàn)表5：

表5 連云港市主要客源地小區(qū)追加旅游費(fèi)用和對(duì)應(yīng)的旅游人次關(guān)系表

2.追加費(fèi)用和旅游人次進(jìn)行回歸分析

對(duì)表5得到的追加費(fèi)用和旅游人次的數(shù)據(jù)關(guān)系，借助SPSS 19.0軟件通過(guò)多模型作出回歸分析，得到表6。

表6 連云港市旅游追加費(fèi)用和旅游人次回歸分析表

根據(jù)表6可以看出，在10個(gè)模型中復(fù)合模型、增長(zhǎng)模型、指數(shù)模型、Logistic模型相關(guān)系數(shù)較高，F(xiàn)檢驗(yàn)值最高，顯著水平達(dá)0.000，在標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，從數(shù)學(xué)上來(lái)說(shuō)均為最佳模型。但根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)表述，在旅游資源價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，增長(zhǎng)模型相對(duì)較符合本問(wèn)題的實(shí)際，因此，本文將選擇增長(zhǎng)模型，公式如下:

式中，y為旅游人次，x為追加費(fèi)用。

（五）計(jì)算消費(fèi)者剩余

由微積分的相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者剩余為追加費(fèi)用和旅游人次的曲線下的面積，所以可得消費(fèi)者剩余為：

（六）計(jì)算連云港濱海旅游資源總使用價(jià)值

式中,V表示景區(qū)旅游總使用價(jià)值；C表示游客旅行總支出；CS表示消費(fèi)者剩余。

綜上可得連云港市濱海旅游資源總使用價(jià)值為：

四、連云港濱海旅游資源的非使用價(jià)值評(píng)估

根據(jù)意愿調(diào)查法的原理,非使用價(jià)值=總支付意愿值，所以本部分通過(guò)研究調(diào)查問(wèn)卷所匯總的數(shù)據(jù)確定樣本支付意愿率，根據(jù)連云港濱海旅游資源非使用價(jià)值=國(guó)家城鎮(zhèn)總?cè)丝?樣本支付意愿值*支付意愿率，以求得最終支付意愿值。

（一）支付意愿率

通過(guò)對(duì)回收的196份有效問(wèn)卷進(jìn)行匯總分析，發(fā)現(xiàn)有68份愿意支付一定的費(fèi)用作為連云港市旅游自然資源保護(hù)資金，128份則對(duì)此予以懷疑。這表明，對(duì)連云港市濱海旅游資源的永續(xù)存在，本次樣本調(diào)查人員的支付意愿率為35%，小于拒絕支付意愿率。

（二）無(wú)支付意愿原因

在無(wú)支付意愿的128份問(wèn)卷中，52%的人認(rèn)為保護(hù)自然旅游資源，國(guó)家應(yīng)該有相應(yīng)的稅收支出，專門對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)自然資源進(jìn)行保護(hù)；21%的人選擇了連云港市旅游資源開(kāi)發(fā)得很好，不需要生態(tài)保護(hù)基金，因?yàn)榫湍壳暗陌l(fā)展情況來(lái)看，連云港海域?yàn)I海旅游資源遠(yuǎn)未達(dá)到過(guò)度開(kāi)發(fā)的程度，部分人員對(duì)未來(lái)仍保有良好的預(yù)期，所以暫時(shí)不用投入相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力于其中；還有14%的游客認(rèn)為連云港市景區(qū)門票收入足以維護(hù)其資源長(zhǎng)久發(fā)展，不需要再另外設(shè)置專項(xiàng)基金進(jìn)行維護(hù)運(yùn)作。連云港市幾家主要旅游景區(qū)在當(dāng)前市場(chǎng)化運(yùn)作的情況下，完全可以達(dá)到收支平衡并結(jié)余部分資金以維護(hù)景區(qū)資源。此外，景區(qū)負(fù)責(zé)人為了長(zhǎng)久利益的獲取，也會(huì)注重環(huán)境保護(hù)與資源維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益的最大化與長(zhǎng)期性。還有13%的游客選擇“其他”原因，在具體咨詢過(guò)程中，有游客表示個(gè)人收入有限，無(wú)多余能力支付；有游客擔(dān)心所支付的費(fèi)用不能切實(shí)用于連云港濱海旅游資源的保護(hù)工作；還有部分游客認(rèn)為本人離連云港較遠(yuǎn)，保護(hù)連云港濱海旅游資源與其沒(méi)有切身利益關(guān)系。以上無(wú)支付意愿的原因表明，若景區(qū)和政府?dāng)y手構(gòu)建透明、公開(kāi)的生態(tài)保護(hù)基金組織，確保物盡其用，用有所值，提高居民個(gè)人收入水平，那么就會(huì)有較多的人對(duì)維護(hù)連云港濱海資源的永續(xù)存在有支付意愿，連云港濱海旅游資源的價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提高。

（三）意愿支付金額

在有支付意愿的群體中，有42人愿意支付10元左右的金額來(lái)支持連云港濱海旅游資源的永續(xù)存在，有19人愿意支付20元，6人愿意支付50元，僅有1人意愿支付金額在100元或100元以上。

通過(guò)對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)的分析處理，計(jì)算得出游客對(duì)連云港濱海旅游資源非使用價(jià)值支付意愿的平均金額為17.7元/人。

本文以2013年末全國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)73111萬(wàn)人為總?cè)丝跇颖?，支付意愿率?5%，計(jì)算得出連云港市濱海旅游資源的非使用價(jià)值為：73111萬(wàn)人×35%×17.7元=452922.65萬(wàn)元。

五、連云港濱海旅游資源價(jià)值評(píng)估結(jié)果

根據(jù)前述計(jì)算結(jié)果可知：

連云港市濱海旅游資源評(píng)估總價(jià)值

=使用價(jià)值+非使用價(jià)值

=452922.65+3216224.04

=3669146.69萬(wàn)元

=366.91億元

通過(guò)查閱《2014年江蘇省年鑒》可知，連云港市2014年國(guó)內(nèi)旅游總收入257.25億元，外匯收入約為1668萬(wàn)美元，折合人民幣1.0336億元，所以2014年連云港市旅游總收入約為258.28億元，相較于本文所求得的使用價(jià)值與非使用價(jià)值的綜合價(jià)值，通過(guò)門票收入和其他收費(fèi)獲取的表面經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)低于連云港市濱海旅游資源的價(jià)值，所以，對(duì)連云港濱海旅游資源的利用應(yīng)該以此為基礎(chǔ),設(shè)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，深入貫徹黨的十八屆三中全會(huì)精神，著力于在保護(hù)環(huán)境與發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)之間尋求一種平衡點(diǎn)。

六、提升連云港濱海旅游資源價(jià)值的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷，形成品牌效應(yīng)

連云港市近年來(lái)主打“主攻蘇、錫、常，搶占寧、鎮(zhèn)、揚(yáng)”的旅游營(yíng)銷宣傳口號(hào)，然而通過(guò)筆者的切身體驗(yàn)，蘇中、蘇南地區(qū)無(wú)論是常見(jiàn)宣傳牌還是高速公路廣告位基本沒(méi)有關(guān)于連云港濱海旅游的營(yíng)銷廣告。在當(dāng)今社會(huì)，休閑旅游受消費(fèi)者個(gè)人主觀意愿影響較大，而品牌的感情影響和促銷的激勵(lì)效應(yīng)則是在潛移默化中影響消費(fèi)者的旅游出行選擇。因此，連云港市應(yīng)加大對(duì)濱海旅游資源的推廣力度，做實(shí)營(yíng)銷宣傳，打造濱海旅游的品牌效應(yīng)。

（二）整合旅游資源，完善基礎(chǔ)設(shè)施

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，外地游客在連云港旅游時(shí)間多為1～2天，以景區(qū)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加游客在連云港停留時(shí)間，通過(guò)構(gòu)建方便的交通和旅游線路來(lái)連接每一個(gè)景區(qū)，增加對(duì)游客的吸引力，提高連云港客流量。另外，要加強(qiáng)城市內(nèi)部城區(qū)規(guī)劃和公共交通設(shè)施建設(shè)、完善景區(qū)附近基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，切實(shí)為游客提供便利快捷的服務(wù)，提升游客觀賞質(zhì)量，形成游客口碑宣傳效應(yīng)。

（三）加大資金投入，保護(hù)旅游資源

連云港市自然資源豐富、歷史文化底蘊(yùn)濃厚，但長(zhǎng)期過(guò)度開(kāi)發(fā)利用資源不利于自然資源永續(xù)存在與發(fā)展。今后應(yīng)在合理開(kāi)發(fā)濱海旅游資源的基礎(chǔ)上，加大保護(hù)力度，加強(qiáng)保護(hù)措施，增加資金投入，避免以往世代相傳的“靠山吃山靠水吃水”的惡性循環(huán)成為資源保護(hù)的殺手。道路配套設(shè)施完善、開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、提供稅收支持等，切實(shí)在全市營(yíng)造保護(hù)濱海旅游環(huán)境，人人有責(zé)的氛圍，讓更多的人走進(jìn)連云港、了解連云港，共享大自然的饋贈(zèng)。開(kāi)發(fā)部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀(jì)念品相結(jié)合，建議借助獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，既能夠形成獨(dú)立的旅游紀(jì)念品創(chuàng)新體系，也可以從根本上改變旅游紀(jì)念品市場(chǎng)特色產(chǎn)品稀缺的不合理格局，有利于形成連云港特色，從而達(dá)到帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的雙重效果。

（四）制定合理政策，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展

市政府應(yīng)盡快出臺(tái)《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》的相關(guān)配套實(shí)施細(xì)則、《促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》等政策，切實(shí)落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)要求大力發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的方針，加大在財(cái)稅、投融資、土地、生態(tài)與環(huán)境保護(hù)等方面的政策支持，挖掘連云港濱海旅游的品牌與內(nèi)涵，積極探索，勇于創(chuàng)新，先行先試，不斷推進(jìn)旅游綜合改革和對(duì)外開(kāi)放再上新臺(tái)階，力爭(zhēng)早日將連云港建成國(guó)際旅游勝地，以此帶動(dòng)連云港濱海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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駱陽(yáng)，男，江蘇徐州人，淮海工學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露和績(jī)效評(píng)價(jià)；

張可莉，淮海工學(xué)院商學(xué)院。

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1008-4428（2016）12-59-04