楊艷

基于游客體驗(yàn)的歷史街區(qū)旅游偏好研究
——以南京門東街區(qū)為例

楊艷

對南京門東歷史街區(qū)游客體驗(yàn)期望偏好進(jìn)行問卷調(diào)查，并利用SPSS軟件做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，門東街區(qū)的游客以觀光、休閑旅游動機(jī)為主；街區(qū)的餐飲消費(fèi)功能突出，住宿、購物等消費(fèi)規(guī)模有限；外地游客與本地市民對歷史街區(qū)的游覽體驗(yàn)期望在文化體驗(yàn)、景觀體驗(yàn)等方面趨同度較高；差異則集中在環(huán)境體驗(yàn)、游覽體驗(yàn)等方面，本地市民對街區(qū)環(huán)境及服務(wù)設(shè)施的要求相對更高，外地游客對趣味活動及特色商品的需求相對更高。

歷史文化街區(qū)；旅游偏好；門東街區(qū)

一、引言

歷史文化街區(qū)是一個城市歷史文化和人文風(fēng)情的集中展示場所，具有建筑美學(xué)、歷史文化、民風(fēng)民俗及遺產(chǎn)遺跡等多方面的綜合價值，同時也具有文化展示、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、休閑游憩等綜合功能，在城市地域面貌改造、文化形象提升、經(jīng)濟(jì)功能完善的進(jìn)程推動下，正逐步成為城市規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，以旅游為中心的復(fù)興策略備受重視。自2004年始，歷史街區(qū)的更新與改造的研究持續(xù)升溫，研究成果數(shù)量大幅度增加，研究的角度更加多樣化，真正成為多學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)。歷史街區(qū)保護(hù)與旅游開發(fā)的理論研究起步最早，學(xué)者們從歷史街區(qū)旅游利用的思想理念、態(tài)度原則及調(diào)節(jié)控制入手展開研究；從歷史街區(qū)地方性開發(fā)與展示、保護(hù)與重構(gòu)的理論依據(jù)中尋找發(fā)展途徑；也有對歷史街區(qū)保護(hù)與旅游開發(fā)的案例研究。在歷史街區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，研究多集中在旅游功能分區(qū)、主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)品展示等方面。此外還有對歷史街區(qū)旅游開發(fā)模式、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、業(yè)態(tài)更新、社會環(huán)境影響等方面的研究?？v觀以上研究主題，當(dāng)前國內(nèi)歷史街區(qū)旅游研究缺少營銷視角的分析，僅有少數(shù)學(xué)者從體驗(yàn)感知評價、滿意度模型驗(yàn)證、地方依戀對游客購物滿意度影響等角度開展實(shí)證研究，但仍缺乏對游客消費(fèi)偏好、旅游動機(jī)及消費(fèi)行為特征等方面的研究。本文以南京老門東歷史街區(qū)為例，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，分析歷史文化街區(qū)游覽者的旅游動機(jī)與消費(fèi)行為特征，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，對比分析不同身份旅游者對歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)偏好的差異。

二、相關(guān)研究進(jìn)展

（一）歷史街區(qū)的旅游體驗(yàn)研究

歷史文化街區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循“體驗(yàn)性設(shè)計(jì)”原則，圍繞體驗(yàn)主題、塑造體驗(yàn)形象、營造體驗(yàn)氛圍，形成有價值的、異質(zhì)的、難以替代的旅游產(chǎn)品。歷史街區(qū)的旅游體驗(yàn)包括審美懷舊、文化教育、休閑娛樂、遁世逃避、社交生活、情感升華等六大要素，簡稱為6E體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?yīng)用6E模型可以對歷史街區(qū)進(jìn)行由動到靜、由表層到深度體驗(yàn)的功能分區(qū)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。歷史街區(qū)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是通過改造更新，使其所蘊(yùn)涵的歷史文化成為一種能喚起人們觀念中保守和懷舊情懷的刺激。同時，運(yùn)用文化表演、現(xiàn)代化解說系統(tǒng)、地方文化紀(jì)念品等手段進(jìn)行生活化體驗(yàn)產(chǎn)品填充。街區(qū)娛樂活動不但要展現(xiàn)地方民俗，更要貼近當(dāng)?shù)厣睿嬲宫F(xiàn)地方文化的原態(tài)，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)娛樂活動的“去舞臺化”和“去商業(yè)化”。

（二）歷史街區(qū)的旅游偏好研究

國內(nèi)學(xué)者多從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角闡釋偏好的概念，認(rèn)為旅游偏好是旅游者對旅游產(chǎn)品持有的認(rèn)知心理傾向及消費(fèi)意愿程度。研究主要包括旅游動機(jī)、行為決策、感知與滿意度及消費(fèi)行為特征等。歷史街區(qū)的旅游偏好研究數(shù)量不多，主要是實(shí)證分析。戴林琳以北京南鑼鼓巷為例對游客體驗(yàn)感知做問卷調(diào)查，得知游客最為看重歷史街區(qū)商業(yè)設(shè)施的文化特色與創(chuàng)意性，希望能夠體驗(yàn)有文化、歷史、趣味的商業(yè)空間，而不僅僅滿足基本的購物需求。李壽蘭基于體驗(yàn)視角的揚(yáng)州古運(yùn)河歷史街區(qū)游客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，游客對街區(qū)環(huán)境體驗(yàn)的滿意度最高，對設(shè)施體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)的滿意度較好，對文化體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)的滿意度相對較低。錢樹偉通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)蘇州觀前街的開發(fā)將傳統(tǒng)風(fēng)貌與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)融合，其游憩娛樂與休閑購物兩大功能得到了游客的高度認(rèn)可，滿意度與重游率均較高。范楚晗對揚(yáng)州“雙東”歷史街區(qū)游客行為特征進(jìn)行問卷調(diào)查分析，運(yùn)用因子分析法，得出基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、旅游資源、旅游服務(wù)、旅游項(xiàng)目、可進(jìn)入性等六個影響因素。李澤運(yùn)用因子分析、回歸分析、IPA分析，得出云南歷史街區(qū)游客體驗(yàn)的主影響因子包括：街區(qū)環(huán)境、社會環(huán)境、休閑設(shè)施、旅游設(shè)施、活動體驗(yàn)、收獲體驗(yàn)等。

三、調(diào)查研究

（一）案例地概況

南京門東歷史文化街區(qū)名列《南京歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃（2010—2020）》中九片歷史文化街區(qū)名錄之中。門東歷史文化街區(qū)得名于南京老城南地區(qū)的古地名“老門東”，位于南京夫子廟箍桶巷南側(cè)一帶，北靠內(nèi)秦淮河風(fēng)光帶，南依明城墻遺址，整個項(xiàng)目區(qū)規(guī)劃面積約15萬平方米。歷史上的老城南是南京商業(yè)及居住最集中的地區(qū)，但是歷史變遷，門東繁華不再。為再現(xiàn)城南歷史風(fēng)貌，南京市于2010年開始復(fù)建“老門東”街區(qū)，規(guī)劃建設(shè)步行街游覽、遺跡場館、民居展示、休閑商業(yè)等功能區(qū)，并于2013年9月開放步行街游覽區(qū)。

表 門東歷史文化街區(qū)概況

（二）研究方法

1.問卷調(diào)查

問卷包括三部分內(nèi)容：第一，被調(diào)查者的個人基本信息，如身份（外地游客/本地市民）、年齡、性別、職業(yè)、文化程度等；第二，被調(diào)查者的旅游動機(jī)與消費(fèi)行為特征；第三，歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)期望與感知評價李克特五級量表（非常看重、比較看重、一般、不看重、很不看重）。運(yùn)用SPSS17.0軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，探析歷史街區(qū)旅游體驗(yàn)的偏好及分異。課題組在2015年10月與2016年7月，多次前往南京門東歷史街區(qū)，向在此地游玩的游客發(fā)放調(diào)查問卷。先后共發(fā)放問卷200份，收回檢查后剔除漏項(xiàng)過多、答案選項(xiàng)全部一致的問卷，最終篩選出有效問卷182份，有效率達(dá)91%。為了確保游客填寫問卷的順利，全部問卷采用現(xiàn)場填寫、回收，工作人員在游客填寫問卷的過程中解答可能出現(xiàn)的問題，并與游客進(jìn)行訪談交流，為數(shù)據(jù)調(diào)查收集更加豐富、準(zhǔn)確的信息。

2.T檢驗(yàn)分析

T檢驗(yàn)分析主要用于兩個樣本之間的比較分析，用以檢驗(yàn)兩個獨(dú)立樣本的同一檢測指標(biāo)數(shù)據(jù)的差異程度。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)過程為：首先，利用F檢驗(yàn)判斷兩個樣本總體的方差是否相同，即方差齊性分析；之后，根據(jù)方差齊性分析結(jié)果，決定T統(tǒng)計(jì)量和自由度計(jì)算公式，進(jìn)而對T檢驗(yàn)的結(jié)論作出判斷。

（三）數(shù)據(jù)信度分析

對測量樣本進(jìn)行可靠性度量分析，結(jié)果顯示，總測試信度Cronbanch’s α值為0.763，表明量表的信度較好，樣本測量數(shù)據(jù)的一致性信度較強(qiáng)，可靠性較高。

四、結(jié)果與分析

（一）樣本描述分析

問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本次調(diào)查樣本的人口特征如表2所示。

表2 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

從表2的統(tǒng)計(jì)信息可知：男女比例相當(dāng)（48.9%和51.1%）；本地市民所占比例（58.2%）略高于外地游客的比例（41.8%）。年齡分布情況：40歲以下的旅游者占受訪總?cè)藬?shù)的70.3%，故本次調(diào)查對象以中青年旅游者為主，也反映出歷史文化街區(qū)對中青年游客的吸引力更大。被調(diào)查對象的教育背景以大專本科、研究生為主，所占比例達(dá)到83.0%，表明高學(xué)歷人群對歷史文化街區(qū)的游覽意愿更強(qiáng)。受訪游客的職業(yè)以企業(yè)、事業(yè)單位員工為主，所占比例為51.7%。

（二）旅游動機(jī)與消費(fèi)特征分析

1.旅游動機(jī)分析

本次調(diào)查對受訪者游覽歷史街區(qū)動機(jī)的測試問項(xiàng)有二：“此次游覽的目的”“對歷史街區(qū)的哪些方面最感興趣”，選項(xiàng)結(jié)果如圖1、圖2所示。由此可知，門東歷史街區(qū)當(dāng)前的游覽者以休閑娛樂、觀光度假者為主，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的69.3%。游覽者對門東歷史街區(qū)的特色飲食、人文風(fēng)情最為感興趣，其次是地方民俗、歷史文化、建筑景觀，而對消費(fèi)商圈的了解意愿則不強(qiáng)烈。

圖1 游覽圖

圖2 游覽興趣分布圖（多選）

2.消費(fèi)特征分析

對“本次出游方式”的問項(xiàng)選擇，受訪者中15.7%為旅游團(tuán)，75.8%為親友結(jié)伴，6.2%為集體組織，2.3%為其他；“從何處了解門東景區(qū)”的選項(xiàng)中60.5%是互聯(lián)網(wǎng)，22.1%是朋友推薦，2.4%是報(bào)刊雜志，11.5%是旅行社，3.5%是其他；“是否會在街區(qū)內(nèi)用餐”，受訪者中73.8%選擇“會”，8.2%選擇“不會”，18%選擇“不確定”；“是否會在街區(qū)內(nèi)住宿”，受訪者中27.1%選擇“會”，46.7%選擇“不會”，26.2%選擇“不確定”；“您會在街區(qū)商鋪購買哪些物品”（多選），食品（53.5%）最受歡迎，其次是特色紀(jì)念品（28.3%）、服飾（24.2%），受訪者對工藝品（18.7%）和書籍（11.9%）的購買意愿較低，還有33%的人選擇“不會購買”；“您愿意在街區(qū)參與哪些休閑娛樂活動”（多選），“親友聚餐”（45.6%）、“看電影或演出”（40.1%）成為最受歡迎的活動，“參觀景點(diǎn)或展覽館”（38.4%）、“在書/茶/酒吧休閑”（33.3%）也較受歡迎，“在街區(qū)商圈購物消費(fèi)”（18.1%）的選擇率最低。

（三）游覽偏好的比較分析

1.游覽期望的共性分析

本次調(diào)查問卷的第三部分“歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)期望評價的李克特五級量表”，共列出28項(xiàng)測試問題，分別從“服務(wù)體驗(yàn)”“文化體驗(yàn)”“環(huán)境體驗(yàn)”“游覽體驗(yàn)”“感性體驗(yàn)”“休閑體驗(yàn)”“景觀體驗(yàn)”“消費(fèi)體驗(yàn)”等八個評價因子，調(diào)查游覽者對歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)的期望值。利用SPSS軟件采用LeveneF方法對“外地游客”與“本地市民”的歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)期望指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，記錄各項(xiàng)指標(biāo)的t值。t值小，說明被檢驗(yàn)的兩個樣本均值差異?。幌喾?，t值大，則兩個樣本的均值存在顯著差異。將檢驗(yàn)結(jié)果的t值排序，如表3所示，t值的絕對值小于1的共有13項(xiàng)指標(biāo)，序號排列為6-18，表明“外地游客”與“本地市民”對歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)的這13項(xiàng)指標(biāo)的期望值相對較為一致。

表3 游覽期望值的T檢驗(yàn)分析數(shù)據(jù)

2.游覽期望的差異分析

通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析，找出“外地游客”與“本地市民”兩種身份的游客期望值存在明顯差異的指標(biāo)共8項(xiàng)（如表4所示，此處指標(biāo)項(xiàng)目的名稱采用簡寫）。這些項(xiàng)目的T檢驗(yàn)結(jié)果顯示：T值的絕對值較大，T值的相伴概率（Sig.雙側(cè)）均小于或等于顯著性水平0.05，故拒絕T檢驗(yàn)的零假設(shè)（兩組樣本的期望值均值不存在顯著差異）；同時，從兩組樣本的均值差的95%置信區(qū)間看，這8項(xiàng)指標(biāo)的區(qū)間均未跨0，因此，可以認(rèn)為“外地游客”與“本地市民”對歷史街區(qū)游覽體驗(yàn)的這8項(xiàng)指標(biāo)的期望值存在較大的差異。

表4 游覽期望值的差異項(xiàng)分析數(shù)據(jù)

3.游覽偏好的比較分析

將兩種身份的游客對歷史街區(qū)的游覽體驗(yàn)期望值的異同度匯總?cè)绫?所示?？芍河慰偷奈幕w驗(yàn)、景觀體驗(yàn)的趨同度較高，并且他們對文化體驗(yàn)的期望值較高（高于均值），而對景觀體驗(yàn)的期望值較低（低于均值）。游客對環(huán)境體驗(yàn)的期望差異顯著，本地市民的期望值明顯高于外地游客。在服務(wù)體驗(yàn)方面，游客對服務(wù)態(tài)度及特殊人群服務(wù)的期望值趨同，但是對于及時有效的服務(wù)，兩種身份的游客的期望差異顯著，本地市民的期望明顯高于外地游客。在游覽體驗(yàn)方面，游客對景區(qū)不擁擠及游覽線路設(shè)計(jì)合理的期望值趨同，但是對于餐廳眾多、有特色，兩種身份的游客的期望差異顯著，本地市民的期望明顯高于外地游客。在休閑體驗(yàn)方面，游客對身心得以放松的期望值趨同，但是對趣味性活動，兩種身份的游客的期望差異顯著，外地游客的期望明顯高于本地市民。此外，對于交通便利、特色商品的體驗(yàn)期望，兩種身份游客的期望差異也較顯著，本地市民對交通便利的期望相對更高，而外地游客對特色商品的期望相對更高。

表5 外地游客與本地市民的偏好異同分析

五、結(jié)論與討論

（一）歷史街區(qū)的商業(yè)功能仍具開發(fā)潛力

歷史文化街區(qū)憑借特色旅游景觀及綜合性商業(yè)功能，既是吸引外地旅游者游覽觀光的文化景點(diǎn)，同時也是本地市民休閑娛樂的重要商區(qū)。目前，門東街區(qū)的游客以觀光、休閑動機(jī)為主，缺乏商務(wù)會議、參觀考察類游客；街區(qū)的餐飲消費(fèi)功能突出，住宿、購物等消費(fèi)規(guī)模有限。未來可以擴(kuò)大街區(qū)宣傳，豐富文化場館的活動形式，提升一站式休閑消費(fèi)功能，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、文化綜合效益。

（二）外地游客與本地市民需求差異顯著

“體驗(yàn)式旅游開發(fā)”以消費(fèi)者個體差異、需求差異為導(dǎo)向。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)外地游客與本地市民對歷史街區(qū)的游覽體驗(yàn)期望的差異主要集中在環(huán)境體驗(yàn)、游覽體驗(yàn)等方面，本地市民對街區(qū)環(huán)境及服務(wù)設(shè)施的要求相對更高，外地游客對趣味活動及特色商品的需求相對更高。鑒于本次調(diào)查受訪者以40歲以下者比例較大（70.3%），可能對調(diào)查結(jié)論存在一定的影響，研究結(jié)論有待進(jìn)一步探討。

[1]戴湘毅,朱愛琴等.近30年中國歷史街區(qū)研究的回顧與展望[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2012，(04):224-229.

[2]楊國勝,龍彬,覃繼牧.論我國歷史街區(qū)保護(hù)與科學(xué)旅游利用之“九大觀”[J].城市規(guī)劃,2012,(09):91-96.

[3]廖春花,明慶忠.旅游開發(fā)與城市歷史街區(qū)保護(hù)[J].城市問題, 2015，(04):17-22.

[4]李繼峰.歷史名城文物保護(hù)與旅游資源開發(fā)研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2007，(04):150-154.

[5]梅林,高林安.長春市歷史街區(qū)的保護(hù)與旅游開發(fā)[J].資源開發(fā)與市場,2012，(08):740-742.

[6]楊勁松.國際化視野下的歷史街區(qū)旅游開發(fā)——以北京朝阜路為例[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2012，(08):39-42.

[7]朱東國,謝炳庚等.歷史文化街區(qū)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)研究——以湘潭市城正街為例[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010，(05): 126-129.

[8]劉家明,劉瑩.基于體驗(yàn)視角的歷史街區(qū)旅游復(fù)興——以福州市三坊七巷為例[J].地理研究,2010，(03):556-564.

[9]錢亞妍.談塑造城市歷史街區(qū)文化的“活性”——以天津五大道歷史街區(qū)為例[J].現(xiàn)代城市研究,2012，(10):20-26.

[10]牛玉,汪德根.基于游客視角的歷史街區(qū)旅游發(fā)展模式影響機(jī)理及創(chuàng)新——以蘇州平江路為例 [J].地理研究,2015，(01):181-196.

[11]唐克,陳鳳.成都寬窄巷子旅游開發(fā)商業(yè)模式及其運(yùn)行問題

[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2012，(10):147-152.

[12]李山石,劉家明.基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的歷史街區(qū)提升改造研究——以南鑼鼓巷為例[J].人文地理,2013，(01):135-140.

[13]劉敏,劉愛利.基于業(yè)態(tài)視角的城市建筑遺產(chǎn)再利用——以北京南鑼鼓巷歷史街區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊,2015，(04):115-126.

[14]沈蘇彥,尹立杰.歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)適宜性評價——以南京市為例[J].城市問題,2014，(09):48-53.

[15]戴林琳,江南.歷史街區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)游客滿意度研究——以北京舊城南鑼鼓巷為例 [J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社會科學(xué)版),2016，(02):60-65.

[16]李壽蘭.體驗(yàn)視角下提高游客滿意度策略研究——以揚(yáng)州古運(yùn)河歷史街區(qū)為例[J].江蘇商論,2013，(12):58-61.

[17]錢樹偉,蘇勤,鄭煥友.歷史街區(qū)顧客地方依戀與購物滿意度的關(guān)系——以蘇州觀前街為例 [J].地理科學(xué)進(jìn)展,2010，(03):355-362.

[18]霍珺,韓榮.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下城市歷史街區(qū)的功能置換[J].城市問題,2013，(03):28-32.

[19]蘭艷.蘇州世界遺產(chǎn)生活化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2015，(10):72-74.

[20]王亞輝,明慶忠等.基于IPA分析法的歷史文化街區(qū)游客滿意度測評研究——以揚(yáng)州東關(guān)街為例 [J].云南地理環(huán)境研究,2013，(04):9-14.

[21]范楚晗.歷史文化街區(qū)游客行為特征及其管理研究——以揚(yáng)州“雙東”歷史街區(qū)為例[D].江蘇:揚(yáng)州大學(xué),2015.

[22]李澤.游客體驗(yàn)視野下云南歷史街區(qū)開發(fā)研究——以巍山南詔古街為例[D].云南:云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2015.

F590.3

A

1008-4428（2016）12-49-04

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目《基于游客體驗(yàn)質(zhì)量評價的南京文化旅游開發(fā)研究》（2013SJD790017），主持人：楊艷。

楊艷，女，江蘇淮安人，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系講師，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游營銷。