一、概念設(shè)計法的來源與內(nèi)涵

1.概念設(shè)計法的源起

概念設(shè)計法源自設(shè)計領(lǐng)域?！案拍钤O(shè)計（conceptual design）”是利用設(shè)計概念并以其為主線貫穿全部設(shè)計過程的設(shè)計方法，從20世紀80年代中期開始廣受關(guān)注，在平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、游戲設(shè)計、包裝設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計等設(shè)計的眾多領(lǐng)域都出現(xiàn)了相關(guān)的理念。以建筑設(shè)計領(lǐng)域為例，概念設(shè)計是在制定建筑設(shè)計方案階段，依據(jù)基本設(shè)計原則和設(shè)計思想，不經(jīng)數(shù)值計算而從整體的角度來提出建筑結(jié)構(gòu)的總體布置，迅速、有效地對結(jié)構(gòu)體系進行構(gòu)思、比較與選擇。建筑的概念設(shè)計統(tǒng)領(lǐng)結(jié)構(gòu)設(shè)計的全過程，是結(jié)構(gòu)設(shè)計的核心和靈魂。如今，“概念設(shè)計法”已不僅在設(shè)計領(lǐng)域獲得了普遍應(yīng)用，而且在許多以創(chuàng)新為目標的行業(yè)領(lǐng)域（IT行業(yè)、商業(yè)銷售、廣告、演藝活動、影視藝術(shù)創(chuàng)作等）也備受重視。

概念設(shè)計的本質(zhì)是設(shè)計思想，即創(chuàng)意。一般而言，“概念設(shè)計法”是指通過設(shè)計“概念”將設(shè)計者繁復(fù)的感性和瞬間思維上升到統(tǒng)一的理性思維從而完成整個設(shè)計。所謂“概念”就是反映事物本質(zhì)屬性的思維形式，即人對世界的認識。概念設(shè)計法通過某種媒介或手段（文字、模型、草圖等）把設(shè)計者對事物本質(zhì)屬性的認識表達出來，而這種認識并不是客觀唯一的，而是來源于設(shè)計者從事物的諸多特征中提煉、概括出來的概念或思想，帶有鮮明的主觀色彩。因此，從本質(zhì)上說，概念設(shè)計所提供的是針對特定事物而設(shè)計的“思想”，即“創(chuàng)意”。概念設(shè)計法從某種理念、思想出發(fā)，對設(shè)計項目在觀念形態(tài)上進行的概括、探索和總結(jié)。

概念設(shè)計是藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物。概念設(shè)計法包括由分析需求到生成概念產(chǎn)品或方案的一系列有序、可組織、有目標的設(shè)計活動，體現(xiàn)了藝術(shù)性和科學(xué)性的結(jié)合。藝術(shù)性體現(xiàn)在設(shè)計過程中對感性、靈感、直覺的運用，科學(xué)性體現(xiàn)在設(shè)計成果的理性表達與可實施性。概念設(shè)計的形成需要由粗到精、由模糊到清晰、由抽象到具體的不斷進化過程，既有對設(shè)計經(jīng)驗的合理運用，也有對藝術(shù)審美的尺度把握，因而一份好的概念設(shè)計能夠體現(xiàn)出設(shè)計主體靈活駕馭理性思維與藝術(shù)靈感的綜合能力。

概念設(shè)計的目標是創(chuàng)新。對概念的設(shè)想是創(chuàng)造性思維的一種體現(xiàn)，概念設(shè)計的結(jié)果是一種理想化的物質(zhì)形式。由于概念設(shè)計一般不涉及投入產(chǎn)出比等經(jīng)濟性要求，因而設(shè)計主體所受的約束條件相對較少，自由度和擴展性非常大，可以最大程度地發(fā)揮設(shè)計師的想象力和創(chuàng)造力，概念設(shè)計的結(jié)果往往具有超前意義，是創(chuàng)新的代表。比如在汽車設(shè)計領(lǐng)域，概念車是具有獨創(chuàng)性、抽象性、探索性和先進性的一種創(chuàng)新性實驗產(chǎn)品，成為引領(lǐng)汽車工業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標。

2.GEI將概念設(shè)計法引入管理咨詢

在新經(jīng)濟咨詢中應(yīng)用概念設(shè)計法。傳統(tǒng)的管理咨詢誕生于工業(yè)經(jīng)濟時代，目的是將經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營管理實踐，以解決企業(yè)在市場競爭中所面臨的各種問題。因此，管理咨詢業(yè)務(wù)的一般方法是由具有豐富理論知識與實踐經(jīng)驗的專業(yè)咨詢師通過一些定量分析、定性分析等科學(xué)方法，針對客戶的實際問題辨析原因并提出可行的解決方案。而在新經(jīng)濟時代，創(chuàng)新成為經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，客戶對咨詢成果的創(chuàng)新性要求越來越高，特別是在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，管理咨詢?yōu)榭蛻魩淼暮诵膬r值在于創(chuàng)意。

概念設(shè)計是長城戰(zhàn)略咨詢咨詢項目的核心方法之一。長城戰(zhàn)略咨詢的新經(jīng)濟咨詢概念設(shè)計法借助于咨詢師的經(jīng)驗、想象力和直覺來迅速提出富有創(chuàng)意的核心觀點，強調(diào)綜合運用直覺思維與理性思維，在保持咨詢方案科學(xué)性的同時將藝術(shù)性與創(chuàng)新性融入咨詢，是符合新經(jīng)濟時代特點的重要咨詢方法。概念設(shè)計并不是天馬行空的臆想，而是可切實指導(dǎo)咨詢項目的藍圖。這對于咨詢客戶，尤其是現(xiàn)在迫切需要創(chuàng)新的企業(yè)，很有現(xiàn)實意義。

3.新經(jīng)濟咨詢概念設(shè)計法的內(nèi)涵與特點

新經(jīng)濟咨詢概念設(shè)計法是指通過前期的項目調(diào)查、客戶需求分析、現(xiàn)場調(diào)研等活動，在咨詢方案形成定論之前提出一個設(shè)計思路或構(gòu)想，即方案的框架性思路和草圖。該方法是新經(jīng)濟咨詢項目實施過程中的通用方法之一，是咨詢顧問與客戶就項目核心思路達成共識的重要手段。

一般而言，新經(jīng)濟咨詢概念設(shè)計法旨在對項目進行結(jié)構(gòu)化、全面性的構(gòu)想，其結(jié)果往往比較粗略、模糊和抽象，該方法在咨詢項目中的意義關(guān)鍵在于進行概念設(shè)計的過程。在咨詢項目的概念設(shè)計階段，咨詢顧問要重點運用東方式的思維方式和思維藝術(shù)，即運用直覺、靈感、經(jīng)驗及綜合性的思維方式，對咨詢項目進行發(fā)散性的思考，重在激發(fā)創(chuàng)新性的思維，提出有創(chuàng)意性的建議和方案。

以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項目為例，長城戰(zhàn)略咨詢對企業(yè)戰(zhàn)略進行的概念設(shè)計一般包括6個步驟：①外部機會分析，指通過分析尚未滿足的顯性或隱性市場需求、關(guān)鍵技術(shù)變化趨勢、行業(yè)監(jiān)管政策等外部環(huán)境，并結(jié)合對企業(yè)長板的診斷結(jié)果，提煉總結(jié)出對企業(yè)最為重要、與企業(yè)長板具有強關(guān)聯(lián)性的機會點；②企業(yè)長板診斷，指在全面分析企業(yè)經(jīng)營、業(yè)務(wù)、資源、能力等內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，尋找企業(yè)成長基因，挖掘和識別出企業(yè)的長板優(yōu)勢，包括業(yè)務(wù)長板、技術(shù)長板和資源長板等；③創(chuàng)新基準研究，指圍繞企業(yè)創(chuàng)新與優(yōu)勢能力提升，瞄準新企業(yè)、新模式和新創(chuàng)新進行比較分析，尋找和挖掘基準企業(yè)比其他企業(yè)更具競爭力的獨特資源、文化、商業(yè)模式等；④業(yè)務(wù)選擇，指在業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)上，提出對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品選擇與組合的建議和方案，即回答企業(yè)在某一特定的時期內(nèi)該做什么、不該做什么；⑤商業(yè)模式設(shè)計，指從長板出發(fā)設(shè)計出企業(yè)賺錢的路徑，包含企業(yè)創(chuàng)造價值的一整套方式方法及其背后的商業(yè)邏輯；⑥戰(zhàn)略里程碑設(shè)計，指在制定出新的戰(zhàn)略之后，要在戰(zhàn)略實施過程中設(shè)計若干個具有里程碑意義的標志性事件，以此作為衡量戰(zhàn)略實施效果的重要指標，體現(xiàn)新戰(zhàn)略的核心意圖，明示戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵步驟和實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標的階梯。

4.新經(jīng)濟咨詢概念設(shè)計法的應(yīng)用目標

在新經(jīng)濟咨詢項目應(yīng)用概念設(shè)計法，項目組將通過與所內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)、所內(nèi)外專家、客戶進行不同層次的交流與溝通，最終得到具有創(chuàng)新性的項目方案框架，并實現(xiàn)與客戶就項目核心構(gòu)想達成共識的目標。因此，概念設(shè)計法的應(yīng)用目標主要有3個方面：

首先，概念設(shè)計是與專家進行思想碰撞的平臺。概念設(shè)計完成后首先與所內(nèi)外專家進行深度對話，借助所內(nèi)外專家深厚的理論功底和豐富的行業(yè)實踐，拓寬概念設(shè)計的思路，對項目設(shè)計的方案進行正確的把控，同時增加行業(yè)分析與企業(yè)長板診斷的深度，準確抓住外部機會，增加項目的戰(zhàn)略高度，最終形成多個可供選擇的方案。

其次，概念設(shè)計是與客戶溝通并達成共識的過程。咨詢項目的最終目標是滿足客戶的需求，幫客戶解決問題，這需要從項目初始階段就準確理解客戶需求，包括顯性需求和潛在需求，并提出多個方向正確，可供選擇的方案和傾向性意見。并針對每個方案進行更深入的交流和溝通，通過引導(dǎo)客戶對項目方案多種思路和邏輯的不斷選擇，激發(fā)客戶對這個項目的整體認識與把握。

最后，概念設(shè)計是項目組開展工作及呈現(xiàn)成果的平臺。概念設(shè)計體現(xiàn)了項目組對項目需求的準確把握，對項目內(nèi)容的深刻理解，展現(xiàn)了項目組的設(shè)計思想，呈現(xiàn)了項目的多維創(chuàng)新成果。明確概念設(shè)計在整個咨詢項目的創(chuàng)新作用和邏輯位置，也可以讓項目組更加深刻了解創(chuàng)新的整個過程，掌握必要的方法。比如在寧波菲仕電機技術(shù)戰(zhàn)略咨詢項目中，在概念設(shè)計中項目組提出了菲仕公司4種戰(zhàn)略發(fā)展方向，并分別召集客戶高層、外部專家召開頭腦風(fēng)暴，從吸引力和難度2個維度對這4種戰(zhàn)略方向進行評估討論，通過多方思想的碰撞，最終確定了菲仕公司的愿景。

二、應(yīng)用概念設(shè)計法的5個原則

1.激發(fā)創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是概念設(shè)計的本質(zhì)和靈魂，因此新經(jīng)濟咨詢項目進行概念設(shè)計的重點在于激發(fā)創(chuàng)意。概念設(shè)計需要進行形象思維和抽象概括，需要靈感和發(fā)散，只有站得高看得遠，才會使概念設(shè)計的立意更高、創(chuàng)新性更強。在設(shè)計過程中，為了使創(chuàng)意能夠涌現(xiàn)出來，可以采用逆向法、聯(lián)想法、移植法、頭腦風(fēng)暴法等很多種方法，其中頭腦風(fēng)暴法是新經(jīng)濟咨詢中最常用的激發(fā)創(chuàng)意方法。

GEI一直以來非常注重頭腦風(fēng)暴在概念設(shè)計過程中的運用，在每一個項目的概念設(shè)計階段都會組織多場頭腦風(fēng)暴會。首先，在撰寫概念設(shè)計報告過程中，會不定期的召開項目組內(nèi)部“頭腦風(fēng)暴會”；其次，概念設(shè)計報告初稿形成后，項目組會召開開放式“頭腦風(fēng)暴會”，組織所內(nèi)外具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的專家和咨詢顧問進行開放式、發(fā)散式的討論；最后，將討論修改后的概念設(shè)計報告發(fā)給客戶，召開與客戶互動的“頭腦風(fēng)暴會”，由GEI主導(dǎo)，組織并引導(dǎo)客戶內(nèi)部不同層級的管理人員參與討論。

GEI認為通過多次頭腦風(fēng)暴，項目組與客戶、專家充分互動，可以一直就項目的核心觀點進行不斷地琢磨、碰撞，以此打開腦殼、感應(yīng)直覺。同時，項目組通過“外腦”的引導(dǎo)，使好的創(chuàng)意自然到達心中。比如在大豐戰(zhàn)略概念設(shè)計中，在概念設(shè)計報告征求意見稿形成后，與多位外部專家召開了開放式頭腦風(fēng)暴會，根據(jù)頭腦風(fēng)暴（見圖1）會中形成的創(chuàng)新觀點和創(chuàng)新建議進行修訂，形成概念設(shè)計初稿。然后召集客戶高層進行了互動式的頭腦風(fēng)暴會，會上雙方就戰(zhàn)略思路達成了高度一致，會后基本確立了此項目的戰(zhàn)略走向。

在多年的咨詢實踐中，GEI創(chuàng)造性的提出了外腦式頭腦風(fēng)暴法，形成了組織開展頭腦風(fēng)暴會的獨特方法，以保證會議的效果和概念設(shè)計的質(zhì)量：

第一，重視專家選擇。根據(jù)議題的主要內(nèi)容，在GEI內(nèi)部或者相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)選擇的多個專家，不僅要求專家了解相關(guān)行業(yè)，更要前期對企業(yè)情況進行全面了解，從而保證專家能在會議中多提設(shè)想、創(chuàng)意、新方向、新思路。

第二，明確主持人定位。在與企業(yè)互動的頭腦風(fēng)暴會的過程中，GEI培養(yǎng)每個項目組成員成為會議的主持人，以開放性思維、第3方客觀公正的角色地位和對企業(yè)情況的熟悉、對頭腦風(fēng)暴議題的熟悉，充分調(diào)動會議氣氛，并同企業(yè)家和專家形成較好的溝通。

第三，尊重客戶的智慧。通過開展與客戶互動的頭腦風(fēng)暴會，在向客戶充分表達項目設(shè)計思路和精髓的同時，引導(dǎo)客戶從更開闊的領(lǐng)域思考發(fā)展，并引導(dǎo)其提出質(zhì)疑和意見，以整合客戶的資源和智慧，真正做到量體裁衣，因地制宜。

第四，重視原始會議記錄。在頭腦風(fēng)暴會中，必須做全程會議記錄，采用原生態(tài)的記錄形式，展現(xiàn)參會人員原始的話語和提議，最后再通過會議紀要的形式進行總結(jié)提煉。除了文字記錄方式，還可逐步開展音頻、視頻相結(jié)合的全方位記錄方式，捕捉在頭腦風(fēng)暴過程中的每一個思維火花。

第五，擴展頭腦風(fēng)暴電子平臺應(yīng)用。利用內(nèi)部交流平臺，參會人員在各自電腦上登陸平臺，參與討論。在會議過程中，參會人員可以邊思考邊查找資料，使得議題討論更深入具體，視野也更開闊。電子平臺的信息記錄功能還便于隨時查看會議交流情況，信息記錄全面真實，是對于傳統(tǒng)頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)新使用。

2.突出長板原則

長板理論是適合新經(jīng)濟的創(chuàng)新方法論，新經(jīng)濟咨詢應(yīng)用概念設(shè)計法要堅持突出長板的原則，注重對長板的識別和診斷，并通過拉長板來促進創(chuàng)新。在新經(jīng)濟環(huán)境下，概念設(shè)計的突出長板原則著重體現(xiàn)在以下4個方面：首先，所謂發(fā)揮長板就是發(fā)揚個性和激發(fā)創(chuàng)新，因此在概念設(shè)計的過程中要崇尚個性與創(chuàng)新，以高新區(qū)的咨詢項目為例，每個區(qū)域都有其自然、經(jīng)濟、歷史、文化等多重特點，一些高新區(qū)依托所在區(qū)域的個性化特點在全國乃至全球脫穎而出，如中關(guān)村的IT、義烏的小商品流通、深圳的通訊、杭州的電子商務(wù)、壽光的蔬菜產(chǎn)業(yè)等，因而在針對每個區(qū)域的咨詢項目中，概念設(shè)計通常是先發(fā)掘區(qū)域的長板，找準區(qū)域的個性，進而對其進行更深入的開發(fā)。其次，基于長板論的概念設(shè)計在戰(zhàn)略選擇時要提倡盡量拉長長板，將長板發(fā)揮到極致。第三，新經(jīng)濟是建立在多元開放體系下的，而運用長板論的秘訣之一就在于比較的范圍越大，長板越長，因此概念設(shè)計階段在選擇創(chuàng)新基準時，應(yīng)從全球范圍內(nèi)選擇具有創(chuàng)新意義的基準對象。最后，新經(jīng)濟時代倡導(dǎo)在更廣闊的范圍內(nèi)謀求合作共贏，而長板論的核心理念也是在發(fā)揮長板的同時依靠外包、資源整合等方式來規(guī)避短板。比如在寧波新材料科技城項目的概念設(shè)計中，客戶首先提出了建設(shè)科技城的設(shè)想，基于客戶的這一設(shè)想，項目組引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)科技城的長板，進一步提出了聚焦于科技城中的新材料產(chǎn)業(yè)，提出建設(shè)新材料科技城的設(shè)想。從而在國內(nèi)眾多科技城建設(shè)的環(huán)境中，找準了寧波科技城的定位，通過規(guī)避科技城的短板，拉長新材料產(chǎn)業(yè)長板，提出打造新材料領(lǐng)域的尖峰。

3.抓住關(guān)鍵原則

抓住關(guān)鍵的原則貫穿于整個概念設(shè)計的內(nèi)容及過程中。概念設(shè)計以客戶需求為導(dǎo)向，要快、準，并有創(chuàng)新，因此無論是概念設(shè)計的過程還是最終呈現(xiàn)的成果，一定要把關(guān)鍵問題、關(guān)鍵環(huán)節(jié)等作為切入點，針對關(guān)鍵問題提出有創(chuàng)意的簡單明了的解決方案，以體現(xiàn)概念設(shè)計報告的重點和亮點，直指項目的本源。

抓關(guān)鍵的方法有很多，其中80/20/4創(chuàng)意法則是重要方法之一，它是東方哲學(xué)覺悟與西方數(shù)理方法的結(jié)合。80/20/4是對80/20中的20進行80/20再提煉，抓更關(guān)鍵的“4”，20%的人完成80%的任務(wù)，這是管理原則，把20%再分成80%和20%，這就是創(chuàng)意的原則。概念設(shè)計做的就是基于80/20的有效“創(chuàng)意”，抓住其中的“4”，這4%具有創(chuàng)新性、顛覆性和戰(zhàn)略性，體現(xiàn)的是項目的核心要義，提供的是項目設(shè)計或規(guī)劃的方向性，具有不可或缺的特點。比如在國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展研究項目中，項目組對國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動的優(yōu)勢和存在的問題進行了分析。優(yōu)勢方面，首先總結(jié)出8條，分別是經(jīng)濟實力強、國家特區(qū)、對外資吸引力大、政策優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集聚明顯、發(fā)展模式突出、經(jīng)濟增長主力和企業(yè)數(shù)量，這8條優(yōu)勢比較分散，不易對國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動的優(yōu)勢進行聚焦；因此進一步提煉，確定為經(jīng)濟實力強勁、對外開放有力、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚和投資環(huán)境優(yōu)良4大優(yōu)勢。4大優(yōu)勢雖看起來是4個不同的角度，但從更宏觀的角度看，其實體現(xiàn)的是外向型經(jīng)濟顯示這一最核心的經(jīng)濟優(yōu)勢，從而實現(xiàn)了對優(yōu)勢問題的聚焦，抓住了關(guān)鍵優(yōu)勢。對存在的問題同樣是抓最關(guān)鍵的問題。通過對核心優(yōu)勢和核心問題的把握，項目組快速設(shè)計出了概念設(shè)計，這一過程僅用了10天時間。

4.結(jié)論開放原則

在概念設(shè)計的階段允許有多種發(fā)展方向、多種業(yè)務(wù)選擇和任務(wù)選擇，隨時可以加入與項目相關(guān)的具有創(chuàng)意的任何觀點和建議，以供選擇和決策。在概念設(shè)計的多次頭腦風(fēng)暴會中，會有很多種思想、創(chuàng)意不斷被碰撞和激發(fā)出來，同時與項目相關(guān)的任何有價值、有創(chuàng)意的觀點和建議都可吸納進來。最后針對客戶需求可提出多種思路和構(gòu)想，結(jié)論無需固定唯一，因此在整個概念設(shè)計的過程中隨時保持開放性，才會不斷有更新和更完善的思想涌現(xiàn)，形成的結(jié)論也具有多元性。比如在科苑戰(zhàn)略規(guī)劃項目中，在概念設(shè)計階段通過頭腦風(fēng)暴會等多種方法，對科苑公司的總體戰(zhàn)略定位，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)機會戰(zhàn)略分析、總體發(fā)展模式和管理結(jié)構(gòu)等內(nèi)容進行不斷的討論和設(shè)計，每次討論都會對結(jié)論進一步的修改和豐富，最終形成多種方案組合，包括了5種總體戰(zhàn)略定位，6種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，5種業(yè)務(wù)機會，5種總體發(fā)展模式和3種管理結(jié)構(gòu)。另一個案例是北京中關(guān)村科技擔保有限公司組織優(yōu)化項目，在此項目的概念設(shè)計中，提出4種業(yè)務(wù)部門設(shè)置的設(shè)計思路，3種管控模式的設(shè)計思路。

5.快速迭代原則

快速迭代常見于軟件產(chǎn)品的開發(fā)（見圖2），一般指產(chǎn)品某版本從需求分析到測試完成的生產(chǎn)過程。從需求到測試的循環(huán)過程稱為一個迭代周期。每一個迭代，都可以形成一個可交付的小版本。每一個迭代周期內(nèi)，對于編碼和測試也可以進行多次迭代。通過快速發(fā)布測試構(gòu)建的方式，驗證開發(fā)完成的新功能，再通過測試發(fā)現(xiàn)問題來驅(qū)動開發(fā)人員對軟件進行修改完善，循環(huán)往復(fù)。隨著外部環(huán)境的快速變化，快速迭代允許不斷試錯的特點使這一概念已從軟件產(chǎn)品的開發(fā)擴展到各個領(lǐng)域。凡是具有創(chuàng)新性質(zhì)的開發(fā)和設(shè)計都強調(diào)快速迭代的重要性，它要求設(shè)計者敏銳的抓住靈感并快速采取行動。

在概念設(shè)計階段，對創(chuàng)意創(chuàng)新的要求極高。在這一過程中，需要結(jié)合客戶的需求，“小步快跑，快速迭代”，以達到“快速驗證+快速改進”的目的。根據(jù)客戶需求進行現(xiàn)場調(diào)研，經(jīng)過項目組內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會對項目進行不斷的討論和修改，形成概念設(shè)計的1.0版本。進而再通過所內(nèi)及與外部專家的多輪頭腦風(fēng)暴會，反復(fù)打磨驗證，不斷修改完善，形成多個具有創(chuàng)意、可供選擇的方案，使項目報告更契合客戶需求。同時根據(jù)客戶在這一階段的反饋，不斷完善概念設(shè)計，以快速響應(yīng)客戶需求。經(jīng)過不斷的測試、討論、修改，盡可能實現(xiàn)從小版本到大版本，從1.0到N.0的迭代升級（見圖3）。通過快速迭代及時獲得專家、客戶的反饋，可以快速調(diào)整項目規(guī)劃的方向，避免在無用甚至錯誤的方向上浪費時間和精力，降低風(fēng)險，同時也在規(guī)劃報告寫作前有效解決關(guān)鍵的風(fēng)險，使早期的客戶反饋出現(xiàn)在初始迭代中。

三、概念設(shè)計法的應(yīng)用

1.概念設(shè)計提出于項目的初期

一個咨詢項目從開始到結(jié)束一般要經(jīng)歷3個關(guān)鍵階段，第1階段是現(xiàn)場調(diào)研結(jié)束后，結(jié)合外部環(huán)境對項目目標進行診斷和分析，并基于分析結(jié)果提出未來發(fā)展的初步設(shè)想和思路，并匯報給客戶，這個階段的成果奠定了整個項目的方向和基調(diào)，這個工作做的到位與否也直接決定了后續(xù)工作的準確性和質(zhì)量；第2個階段是在第一階段的基礎(chǔ)上對各項觀點、結(jié)論進一步認證細化，豐富內(nèi)容，形成報告的初稿；第3個階段是對初稿進一步完善，分解下沉，形成報告終稿。從這3個大的階段可以看出，第一階段非常關(guān)鍵，也非常重要，這一階段可以用基礎(chǔ)判斷、未來發(fā)展方向、創(chuàng)新觀點這幾個關(guān)鍵詞來概括，而未來具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重要觀點和結(jié)論正是運用概念設(shè)計法提出的，也是第一階段的重要內(nèi)容，因此概念設(shè)計報告產(chǎn)生于這個階段。具體來說，是在完成對項目客戶的第一次現(xiàn)場調(diào)研與初步的內(nèi)外部診斷分析后，與診斷分析結(jié)論一起作為第一階段的工作成果向客戶進行匯報（見圖4）。

從概念設(shè)計應(yīng)用的時間來看，可以分為靜態(tài)時間節(jié)點和動態(tài)時間過程。上述提到的與診斷結(jié)論一起作為第一階段的工作成果這是靜態(tài)的時間節(jié)點，動態(tài)的時間過程要把握以下2個節(jié)點：一是在客戶方做完現(xiàn)場調(diào)研離開客戶公司前與客戶高層進行一次概念對話，將項目組對這個項目的初步認識、判斷和思考與客戶高層進行探討和溝通；二是概念對話溝通完后馬上做概念設(shè)計，這也是長城戰(zhàn)略咨詢東方式咨詢的一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因為此時會對項目形成一些新的認識，新的想法，并且大腦是最活躍的，時間不能太長，如果等到調(diào)研完成一個月以后，最有創(chuàng)意、最有想法的時間就過去了。

項目初期的概念設(shè)計是非常重要的一個階段，這個階段產(chǎn)生的概念設(shè)計報告往往比最后的報告還重要，因為報告里面包含了許多原創(chuàng)性的東西。但是很多咨詢項目尤其是戰(zhàn)略項目卻把它省略了，而是調(diào)研完后直接產(chǎn)生項目的初稿報告，這個報告看起來很科學(xué)，但卻損失了很多原創(chuàng)性的精華，實際上損失了很多創(chuàng)新性、精華性的東西。

2.概念設(shè)計內(nèi)容以結(jié)果為導(dǎo)向

結(jié)果導(dǎo)向強調(diào)站在項目目標結(jié)果的角度思考問題。在項目咨詢中首先要明確項目想要達到的結(jié)果，其次要考慮為了達到最終結(jié)果，每一個模塊內(nèi)容應(yīng)該達到的結(jié)果是什么。因此概念設(shè)計中每一模塊的內(nèi)容均從需要解決的問題、想要達到的結(jié)果出發(fā)，直奔項目主題。在內(nèi)容和結(jié)果呈現(xiàn)中只需要具有完整的邏輯，正確的因果推論或說明即可。整個概念設(shè)計報告不需要全面系統(tǒng)，亦不需要有詳實嚴密的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容字數(shù)不用太多，只需要呈現(xiàn)核心的結(jié)論點和內(nèi)容點。從概念設(shè)計報告的篇幅來看，大概20～30頁的PPT即可，主要起到提綱契領(lǐng)的作用。

3.概念設(shè)計過程是創(chuàng)新方法的綜合應(yīng)用

從項目調(diào)研結(jié)束到最終形成概念設(shè)計報告是一個討論、討論、再討論的過程，它強調(diào)的是在多次的討論中激發(fā)出創(chuàng)意，迸發(fā)靈感，提出更有創(chuàng)新性的解決方案。GEI提出的創(chuàng)新驅(qū)動3方法，即長板理論、80/20/4創(chuàng)意法則和頭腦風(fēng)暴法，正是激發(fā)創(chuàng)新的有效工具，需要在概念設(shè)計中（見圖5）進行充分的運用。

在戰(zhàn)略咨詢項目中，經(jīng)常運用長板理論、80/20/4創(chuàng)意法則、頭腦風(fēng)暴法等對外部機會、企業(yè)長板診斷、創(chuàng)新基準研究、戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)選擇、商業(yè)模式等各個內(nèi)容板塊進行分析，提煉關(guān)鍵問題，展示項目亮點比如在企業(yè)長板診斷和商業(yè)模式這兩個內(nèi)容板塊中經(jīng)常會運用長板理論和80/20/4創(chuàng)意法則，其中在企業(yè)長板診斷中，對長板理論的應(yīng)用主要是通過理論創(chuàng)新、視角轉(zhuǎn)換和運用相對性3個方法發(fā)現(xiàn)長板。理論創(chuàng)新中可以依靠理念先行對外部形勢形成新的判斷，提出合理的新戰(zhàn)略方向；視角轉(zhuǎn)換是根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化特征適時地變換分析的角度，將有助于發(fā)現(xiàn)潛在的新長板；運用相對性是指要根據(jù)不同的領(lǐng)域和目的去界定長板和短板，根據(jù)分析目標靈活運用，實現(xiàn)短板和長板的轉(zhuǎn)換。在商業(yè)模式這一內(nèi)容板塊中，通過運用80/20/4創(chuàng)意法則來設(shè)計新的商業(yè)模式。80/20/4強調(diào)抓住4%，這4%來源于原創(chuàng)，它體現(xiàn)了創(chuàng)新性和不可模仿性。因此在企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計中，要突出創(chuàng)新性和顛覆性，通過對企業(yè)的資源、能力、優(yōu)勢、劣勢等進行層層深入的分析，抓住本質(zhì)和關(guān)鍵，幫客戶企業(yè)設(shè)計出符合其自身特點的獨特的贏利方式和途徑。

頭腦風(fēng)暴會是貫穿概念設(shè)計始終的重要方法。通過項目組內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會、長城戰(zhàn)略咨詢內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會、外部專家頭腦風(fēng)暴會對總結(jié)的長板、分析的機會、戰(zhàn)略發(fā)展的多種選擇方案進行評估、討論。通過多次討論使概念設(shè)計報告不斷優(yōu)化，更好地滿足客戶的需求。比如在寧波新材料科技城項目中，就召開多次多個層次的頭腦風(fēng)暴會，與客戶高層包括寧波市主管領(lǐng)導(dǎo)、寧波市科技局、寧波國家高新區(qū)先后召開十多次形式的頭腦風(fēng)暴會，對項目進行系統(tǒng)診斷，明確寧波科技城的目標和定位；召開外部專家頭腦風(fēng)暴會，邀請寧波高校院所、企業(yè)家代表開展頭腦風(fēng)暴會，找出科技城存在的問題，進一步明確項目的目標和定位；召開高端外部專家頭腦風(fēng)暴會，在工程院邀請國家部委、院士、專家開展頭腦風(fēng)暴會，確定新材料科技城的發(fā)展戰(zhàn)略及導(dǎo)向；與寧波市領(lǐng)導(dǎo)班子召開頭腦風(fēng)暴會，基本確立戰(zhàn)略走向。

4.概念設(shè)計成果是內(nèi)容精煉的結(jié)構(gòu)化報告

從成果呈現(xiàn)角度，概念設(shè)計的最后成果是概念設(shè)計報告。它是項目組第1階段設(shè)計思想和設(shè)計理念的具體體現(xiàn)，它的作用和表現(xiàn)形式與成果報告初稿和最終的研究成果報告存在很大區(qū)別。

從項目階段和篇幅來看，概念設(shè)計報告是對咨詢項目第1次基本的、結(jié)構(gòu)化的設(shè)計，整個報告簡潔明了，篇幅較短；項目報告初稿是最終成果報告的前期，成果報告是一個項目最終的成果體現(xiàn)，這兩者篇幅均較長。

從項目內(nèi)容和方法來看，概念設(shè)計報告內(nèi)容精略但結(jié)構(gòu)完整，構(gòu)想全面，把握的是項目的核心內(nèi)容，呈現(xiàn)的是報告中最有亮點的部分，從每個內(nèi)容板塊來看，呈現(xiàn)的是每個部分最關(guān)鍵的內(nèi)容。在這一過程中主要依賴于直覺與藝術(shù)把握，運用的是綜合性方法、統(tǒng)籌方法論和東方思維特點等方法。項目報告初稿尚不完整、不系統(tǒng)，但比較全面，包括項目的核心內(nèi)容和非核心內(nèi)容，每個內(nèi)容板塊及里面的每個觀點、結(jié)論是如何進行研究的，使用的何種方法都有充分的體現(xiàn)。最終成果報告它是直覺與理性的融合，側(cè)重于理性與科學(xué)性，在項目分析中更多的采用矩陣分析法、SWOT分析法、數(shù)據(jù)分析法等西方性方法，整個報告具有翔實的分析認證過程和嚴密的數(shù)據(jù)支持，有理有據(jù)。