劉曉丹

畢加索既是難得的藝術天才，也是少有的營銷天才。他1900年初到巴黎時默默無聞，因為當時巴黎熱衷于收藏名家作品，對他這樣的無名畫家毫無興趣，其畫作在大小畫店均遭拒絕。他于是雇傭了幾個大學生，派他們每天到附近畫店佯裝買主，并詢問：“這里怎么沒有畢加索的畫呢？”“知道哪家畫店賣畢加索的畫嗎？”“你們什么時候才能進些畢加索的畫？”很快，畢加索的名字在畫店間傳開，很多買家也紛紛探聽他的畫作，想一睹為快。一個月后，已在巴黎畫壇“赫赫有名”的畢加索來到香榭麗舍大街最大的畫店，如饑似渴的老板立即將其所攜畫作全部收購。消息轟動整條街，很多畫店和買家都趕去搶購。

畢加索采用的是蜂鳴營銷。

蜂鳴營銷（Buzz Marketing）俗稱口頭宣傳營銷，是通過公眾間的口口相傳，去影響受眾的態(tài)度甚至購買行為。蜂鳴營銷讓消費者或群體中有影響力者將直接體驗傳遞給其他人，當受眾遞增到一定數量后，會形成口碑在群體間連環(huán)流傳，最終促進目標客戶購買產品?！癇uzz”原意為“嘰嘰喳喳聲”或“嗡嗡聲”，象征著孳生蔓延，這種如蜂鳴般的集體諧振效果被視作創(chuàng)造市場接受度、擴大市場份額的有力武器。麥肯錫咨詢公司2002年的一項調查顯示，三分之二消費品的銷售，都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷的影響。

蜂鳴營銷的關鍵，是尋找早期接受者或有影響力的人。正如畢加索的做法，雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴營銷最傳統、最常用的方法。索尼愛立信2002年推出攝影手機T68i時，聘請了120名演員在美國各大城市的最熱鬧街區(qū)裝扮成夫妻或情侶，讓他們邀請目標客戶為其拍照，借機宣傳該手機的新功能。寶潔公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請了一批臨時演員裝扮成穿著整潔的家庭主婦，讓她們聚在各大超市議論該清潔劑如何好用。在此情形下，消費者很容易認為自己面對的也是消費者，從而建立對產品的信任。產品信息不僅因此有效傳達，還可能由受眾繼續(xù)向身邊的其他消費者傳播。

一些畫家正是利用蜂鳴營銷在拍賣行抬高價格。某畫家透露，其作品2001年售價一幅僅幾十元，他2003年春拍將作品送到拍賣行，找朋友假扮買家以每平尺二三百元拍回，秋拍時抬到了每平尺一千元，2004年春拍抬到每平尺五千元。假拍造成的搶手假象，不僅可能在現場釣到不了解行情的買家，而且經過幾次連續(xù)翻炒，做出的價格會被越來越多的買家信以為真，變成了真正的市場價格。該畫家很快被兩家實力雄厚的畫廊代理，在2005年底，其作品的拍賣價格已達每平尺十二萬元。至于那些拍至數千萬元天價的拍品，還會引來各大媒體為其免費宣傳，產生的蜂鳴效應更加顯著。

蜂鳴營銷的另一常用方法，是抓住意見領袖。意見領袖（opinion leaders）最早由美籍社會學家拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出，是指經常在人際傳播網絡中為他人提供意見、觀點、建議，并對他人施加個人影響的人物。商品信息在傳播中，通常難以直接影響普通受眾，必須經由意見領袖做出適當的解釋或評價，并給予指點或導向，才能改變普通受眾的購買態(tài)度與行為。企業(yè)使用蜂鳴傳播時，經常會選擇某群體中有影響力的核心人物，比如名人、主持人、明星等，讓他們向其仰慕者談論其產品的品牌，從而引發(fā)消費者的熱購潮流。

在藝術品市場，著名批評家、收藏家是重要的意見領袖。批評家處于藝術作品與藝術接受者之間，與藝術媒體、藝術展示、藝術經紀、藝術拍賣、畫廊等傳播經營機構關系密切，在藝術品推廣營銷中發(fā)揮著重要指導作用。收藏家往往具有豐富的收藏經驗和廣泛的人脈，對藝術品有高深見解，其觀點最容易影響普通買家。聰明的藝術家、藝術商很擅于利用這些意見領袖，以其正面評價引起公眾注意，甚至有一些藝術家和藝術商以收藏家、批評家身份在公共平臺上發(fā)表意見，努力引發(fā)受眾的蜂鳴。

與其他領域一樣，頻繁上演的假扮與意見領袖的肆意吹捧，也會讓藝術品買家越來越懷疑整個市場的真實性。