蔡禮彬　劉　博

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院　山東青島　266100)

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國外關(guān)于參展商相關(guān)問題研究述評

蔡禮彬劉博

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院山東青島266100)

摘要：吸引參展商積極參展是展覽會(huì)取得成功的關(guān)鍵。提高參展商的積極性，不僅有助于主辦單位降低招展費(fèi)用、提高工作效率，還能建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體。在目前激烈的競爭背景下，誰能夠與參展商保持良好的客戶關(guān)系，誰就能在激烈的競爭中獲取相對優(yōu)勢。本文通過梳理大量國外有關(guān)參展商的文獻(xiàn)，對參展商的參展動(dòng)機(jī)與決策、參展成本與績效評估、參展商感知的服務(wù)品質(zhì)與參展忠誠度進(jìn)行述評，并借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析拓寬研究范圍，以期對我國學(xué)術(shù)界有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：參展商；決策；績效；服務(wù)品質(zhì)；忠誠度；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析 共詞分析是對關(guān)鍵詞共現(xiàn)現(xiàn)象進(jìn)行研究的一種重要方法，用于統(tǒng)計(jì)兩個(gè)關(guān)鍵詞在同一篇文獻(xiàn)中出現(xiàn)的次數(shù)，在此基礎(chǔ)上對這些詞進(jìn)行聚類，從而反映出這些詞之間的親疏關(guān)系，分析這些詞所代表的學(xué)科和主題的結(jié)構(gòu)變化。本研究在關(guān)鍵詞篩選的基礎(chǔ)上繼續(xù)使用Excel軟件，對這些高頻關(guān)鍵詞在同一篇文獻(xiàn)中兩兩出現(xiàn)的頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最終形成30×30的共詞矩陣生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣(表5)。

近年來，因會(huì)展產(chǎn)業(yè)同時(shí)具有“三高三大三優(yōu)”的特性——高成長潛力、高附加價(jià)值、高創(chuàng)新效益，產(chǎn)值大、就業(yè)機(jī)會(huì)大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)大，人力相對優(yōu)勢、技術(shù)相對優(yōu)勢、資產(chǎn)運(yùn)用效率優(yōu)勢，因此，會(huì)展產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，并深受各地方政府的重視。參展商是展覽業(yè)的核心組成部分。展覽會(huì)主辦者的大部分收入均來自于參展商的展位租賃費(fèi)等費(fèi)用，而參展商則希望通過展會(huì)創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值，以滿足他們的發(fā)展目標(biāo)。因此，主辦方與參展商之間的價(jià)值傳遞非常重要。價(jià)值“傳遞”能否實(shí)現(xiàn)取決于展會(huì)是否遵循一個(gè)出色的、可行的價(jià)值交換原則，即展會(huì)不僅提供給參展商一種他們認(rèn)為能帶來價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，而且能使參展商的貿(mào)易成本盡可能低。具體表現(xiàn)為：參展商能在展會(huì)上結(jié)識新客戶，拓展貿(mào)易關(guān)系網(wǎng)；通過參展樹立企業(yè)形象，通過產(chǎn)品宣傳擴(kuò)大品牌知名度等。這也是企業(yè)決定參加展覽會(huì)的主要?jiǎng)訖C(jī)和決策的影響因素。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為參加展覽會(huì)可以達(dá)到以上目的時(shí)，他們就會(huì)報(bào)名參展，成為參展商。依據(jù)投入產(chǎn)出比的理念，企業(yè)在決定參展之前還要對參展成本和績效進(jìn)行評估，以便從總體上把握參展計(jì)劃的制定、預(yù)算的編制和成本的控制。另外，展會(huì)服務(wù)品質(zhì)是參展商較為重視的因素之一，其不僅對參展商績效產(chǎn)生作用，更是影響參展商對展會(huì)忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。

研究參展商，一方面有助于補(bǔ)充完善對于參展商參展過程的系統(tǒng)研究，促進(jìn)會(huì)展理論的發(fā)展，另一方面有助于主(承)辦方、參展商自身、觀展者各自工作的有效展開。國外對于參展商的研究已有豐富的成果，本文擬對這些文獻(xiàn)進(jìn)行辨析與梳理，并加以深入述評。

一、參展商含義

參展商的字面含義指參加展會(huì)的商家，受會(huì)展組織者邀請，通過訂立參展協(xié)議書(或會(huì)展合同)，于特定時(shí)間在展出場所展示產(chǎn)品或者服務(wù)的主體，是指具備參展資格，并為了滿足一定的目的，通過購買展位在展會(huì)期間多元化地展示產(chǎn)品和形象的主體，是會(huì)展業(yè)的主要顧客。根據(jù)不同的性質(zhì)可以將參展商分成不同的類型。

表1　 國內(nèi)關(guān)于參展商分類一覽表

續(xù)表1

注：資料來源于馬勇，梁圣蓉.會(huì)展概論[M].重慶大學(xué)出版社，2007.

還有一些其他的分類方法，如根據(jù)供應(yīng)鏈將參展商分為生產(chǎn)商和銷售商，其中銷售商包括批發(fā)商、零售商等；根據(jù)參展動(dòng)機(jī)可以將參展商分為逃離型、受制型、趨利型、成熟型4個(gè)類型；根據(jù)決策過程，將參展商分為嘗試型、大眾型、理智型3種類型[1]。

二、參展動(dòng)機(jī)與決策

美國商展管理委員會(huì)(Trade Show Bureau)曾針對美國參加商展的企業(yè)做研究，發(fā)現(xiàn)有15%的美國企業(yè)沒有設(shè)定參展活動(dòng)；而30%的美國企業(yè)偶爾設(shè)定參展目標(biāo)；55%的美國企業(yè)則每次都會(huì)設(shè)定參展目標(biāo)。展覽的本質(zhì)是參展商與觀眾可以做面對面的溝通，銷售者能在溝通過程中通過說服(營銷)、鼓勵(lì)(促銷)等策略完成交易，所以一個(gè)展覽會(huì)對參展商的價(jià)值不僅是銷售產(chǎn)品，也是一個(gè)通過溝通、游說使觀眾產(chǎn)生購買意愿的機(jī)會(huì)。企業(yè)的參展動(dòng)機(jī)主要可以分為直接目的與間接目的。直接目的是指與擴(kuò)展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及增加銷售有關(guān)的目的，包含獲取訂單、開發(fā)新客戶、建立銷售通路、發(fā)布新產(chǎn)品及維護(hù)客戶關(guān)系。間接目的主要是指企業(yè)想借由參展機(jī)會(huì)來打造知名度或提升企業(yè)形象、搜集產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展趨勢方面的資訊、掌握買主需求及競爭對手的動(dòng)態(tài)，進(jìn)而培訓(xùn)員工等。

表2　國外學(xué)者關(guān)于參展動(dòng)機(jī)研究一覽表

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，大部分有關(guān)參展商參展決策的研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外研究顯示，參展商進(jìn)行參展決策時(shí)，主要將觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等因素作為衡量指標(biāo)，參見表3。

表3　國外學(xué)者關(guān)于參展商決策行為影響因素研究一覽表

另外，公司的出口比重、展覽會(huì)的地點(diǎn)、公司的規(guī)模對于參展目的的影響有一些差異。Shipley，Egan，Wong (1993)以148家英國企業(yè)為樣本，研究其參與英國本地展與海外展的參展目的的異同[12]?！俺隹诒戎亍贝_實(shí)是廠商制定參展策略時(shí)的影響因素。Shipley，Wong (1993)進(jìn)一步探究了參展地點(diǎn)與參展目的之間的關(guān)系[12]。Bonoma (1983)依其觀察通過實(shí)例證明廠商營業(yè)規(guī)模與參展目的關(guān)系密切[13]。

三、 參展商參展資源投入的相關(guān)研究

企業(yè)在參加展覽前要先評估可能的參觀者背景，以便計(jì)劃在展覽期間如何呈現(xiàn)公司最有利的一面，包括人員的調(diào)度分配、展品的展示、宣傳促銷計(jì)劃、活動(dòng)及營銷物種類等，以應(yīng)對不同買主的需求(Godar & O’Connor[14]，2001)。當(dāng)企業(yè)決定參展后，接下來就需執(zhí)行及分配其參展資源。最早從事企業(yè)參展活動(dòng)研究的學(xué)者Kerin & Corn[15]將參展活動(dòng)分為兩類：銷售活動(dòng)及非銷售活動(dòng)。一般而言，非銷售活動(dòng)也可能是與促銷相關(guān)的活動(dòng)，包括記者會(huì)的發(fā)布或競爭對手信息的搜集等。但有時(shí)銷售與非銷售活動(dòng)間的區(qū)別不太明顯，如將產(chǎn)品介紹列為銷售活動(dòng)，而與客戶討論新產(chǎn)品則列為非銷售活動(dòng)(Tanner[5]，2002)。僅依銷售與非銷售來區(qū)分企業(yè)的參展活動(dòng)可能有些模糊，故又有學(xué)者將企業(yè)的參展活動(dòng)按時(shí)間軸分為三類(Gopalakrishna & Lilien[16]，1995)：(1)展前的營銷活動(dòng)。主要作用是通過廣告宣傳、電話邀請或寄送相關(guān)資料給現(xiàn)有及潛在客戶等方式，預(yù)告公司的參展產(chǎn)品，以吸引參觀者前來展位。(2)展中的營銷活動(dòng)。包含展位位置的選擇、展位大小、展位裝潢布置、展品陳列、現(xiàn)場宣傳及營銷活動(dòng)等，其目的依公司的規(guī)模、市場知名度、產(chǎn)品的屬性等不同而有差異，借以提升公司或產(chǎn)品品牌形象，或吸引經(jīng)過該展位的參觀者的注意。(3)展后的后續(xù)追蹤。主要是以拜訪公司的現(xiàn)有或潛在客戶為主，由業(yè)務(wù)人員利用電話、郵件或親自拜會(huì)等活動(dòng)提升客戶的下單機(jī)會(huì)。

由于企業(yè)的資源有限，因此每家企業(yè)都會(huì)依其發(fā)展策略來適當(dāng)?shù)胤峙滟Y源。公司或企業(yè)考慮參展前會(huì)先做預(yù)算的評估，而預(yù)算的多寡則需要考慮公司或企業(yè)的參展動(dòng)機(jī)，不同的動(dòng)機(jī)與目的將產(chǎn)生不同的預(yù)算需求。整體而言，參展企業(yè)需要考慮的預(yù)算有：場地租金、展位裝潢設(shè)計(jì)施工、展示產(chǎn)品、印刷品、廣告費(fèi)(制作及媒體)、運(yùn)輸費(fèi)(海運(yùn)、空運(yùn)、通關(guān)、倉儲)、人員差旅費(fèi)、設(shè)施使用費(fèi)(如電、水、瓦斯裝置等)、現(xiàn)場臨時(shí)工作人員費(fèi)用、臨時(shí)設(shè)備租用費(fèi)(如電話、傳真、影印機(jī)、電腦、電視機(jī)及錄影播放機(jī)等)、清潔費(fèi)、禮品費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)(如研討會(huì)、記者會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)等)等。

Godar & O’Connor[14](2001)依企業(yè)參展績效目標(biāo)，將參展商的資源投入分為三大項(xiàng)：

(1)人力資源投入。企業(yè)展覽展位人力資源的有形及無形投入，例如人員的招募及訓(xùn)練等。

(2)展位設(shè)計(jì)與規(guī)劃投入。企業(yè)展覽展位及相關(guān)設(shè)施的有形及無形投入，例如展位的裝潢設(shè)計(jì)與施工、展位的輔助設(shè)施與展覽品的陳列等方面的投入。

(3)促銷宣傳投入。企業(yè)為參展所做的有形及無形的促銷宣傳活動(dòng)，如展覽前的促銷宣傳、展覽期間展品的促銷宣傳及相關(guān)活動(dòng)。

依據(jù)德國會(huì)展產(chǎn)業(yè)(The German Trade Fair Industry，AUMA)的統(tǒng)計(jì)，各項(xiàng)費(fèi)用的分配比為展位租金與裝潢設(shè)計(jì)費(fèi)39%、人員差旅費(fèi)21%、營銷活動(dòng)費(fèi)12%、物流運(yùn)輸及其他費(fèi)用28%(Beier[20]，2008)。

四、參展成本與績效評估

(一)參展成本

我國廠商對參展支出的重視程度并不如歐、美、日廠商。Bonoma (1983)指出，美國公司在一年內(nèi)平均會(huì)參加9至10次的商展，而每一次商展約支出73，000美元[13]。Gopalakrishna，Lilien，Williams & Sequeira (1995)指出一般公司參加商展的支出是僅次于廣告費(fèi)的第二大營銷費(fèi)用，參加商展的支出約占美國公司營銷費(fèi)用的五分之一，約占?xì)W洲公司營銷費(fèi)用的四分之一[16]。Dekimpe，F(xiàn)rancois，Gopalakrishna，Lilien & Bulte (1997)的研究顯示德國公司參加商展的費(fèi)用約占營銷費(fèi)用的25%至30%[18]。參展被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)營銷的重要渠道[11](O’Hara，Palumbo and Herbig，1993)，而參展成本也不低，故許多學(xué)者認(rèn)為在衡量參展績效時(shí)應(yīng)考慮參展成本。例如Carman(1968)衡量參展績效時(shí)將參展成本考慮列入，并認(rèn)為在持續(xù)評估的情況下，可衡量出公司是否應(yīng)繼續(xù)參加某一個(gè)展覽[19]。Carman(1968)認(rèn)為參展的成本包括下列六項(xiàng)：場地費(fèi)用、展場設(shè)計(jì)費(fèi)用、展場搭建費(fèi)用、展品的運(yùn)送費(fèi)用及參展人員的旅費(fèi)、人員費(fèi)用、招待客戶及公關(guān)費(fèi)用[19]。營銷費(fèi)用運(yùn)用的地域性差異明顯。如在歐洲展前的營銷費(fèi)用常被用于與客戶敲定正式的會(huì)面約定，然而在美國則常被用于吸引參觀者的注意(Dekimpe，F(xiàn)rancois，Gopalakrishna，Lilien，and Bulte，1997)[18]。另外Lilien(1983)指出當(dāng)產(chǎn)品在早期的產(chǎn)品生命階段、銷售量高且有積極的營銷計(jì)劃及較低的顧客集中程度時(shí)，參展的費(fèi)用會(huì)較高[20]。

雖然在多數(shù)情況下無法立即評估參展的投資收益(O’Hara，Palumbo and Herbig[11]， 1993)，但我們可以依據(jù)Gopalakrishna，Lilien，Williams and Sequeira(1995)研究出的展會(huì)ROI(Return on Investment)，評估會(huì)展成本的投資收益[16]。ROI的形成過程如下：

ROI=利潤/資本使用量

= (利潤/銷售量)×(銷售量/資本使用量)

=平均利潤率×資本周轉(zhuǎn)率

ROI主要以稅前的投資報(bào)酬率(ROI before Tax)作為衡量的依據(jù)，表示每1元的自有資金所創(chuàng)造的獲利能力，而要增加 ROI可從增加平均利潤率或從提高資本周轉(zhuǎn)率著手。參展的收獲不僅限于接單等可以量化的銷售目標(biāo)，還包括其他如提升公司形象、維系既有客戶等無法量化的非銷售成效；以成本效益估算時(shí)，應(yīng)考慮公司的目標(biāo)；參展成本的估算較為簡單，但是效益的估算卻不易。Bellizzi & Lipps(1984)認(rèn)為參展效益可通過計(jì)算吸引一個(gè)參觀者的平均成本來衡量，成本包括展場租金費(fèi)用、建立與裝修展場費(fèi)用、拆除展場費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用及其他各項(xiàng)費(fèi)用；另外，是否讓參觀者留下印象也是一個(gè)有效的衡量方式[21]。

(二)參展績效

現(xiàn)階段，展覽評估有多種方式：從整體角度評估，主要是對展覽所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值的評估；從表現(xiàn)形式對展覽交易效果進(jìn)行評價(jià)；從時(shí)間角度評估，可按即時(shí)效果與潛在效果進(jìn)行評估。參展商績效評估是對參展企業(yè)或組織在參加整個(gè)展覽活動(dòng)中所獲得的效益進(jìn)行評估，目的是為了提升主辦方展覽質(zhì)量。其中績效評估的范圍應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、品牌效益、內(nèi)部組織效益和潛在推廣效益等。

美國商展管理委員會(huì)發(fā)現(xiàn)13%的美國企業(yè)沒有評估參加商展的績效。每次參展時(shí)企業(yè)均會(huì)投入大量的人力、財(cái)力及物力，因而評估參展績效是有必要的。評估參展績效的主要目的在于了解參展商是否達(dá)成參展前所設(shè)定的參展目標(biāo)及參展資源投入是否有效，找出未達(dá)成目標(biāo)的原因，以提高下次參展的績效。Cavanaugh提出了評估參展績效的概念性架構(gòu)。該架構(gòu)考慮的因素包含了目標(biāo)客戶與采購信息[2]。另有學(xué)者以財(cái)務(wù)指標(biāo)來評價(jià)參展效益，如銷售量(Gopalakrishna & Williams[22]，1992)或展覽后的銷售量及利潤與ROI(Gopalakrishna，Lilien，Williams & Sequeria[16]，1995)。展覽的績效評估不僅所需的時(shí)間長，而且涉及的因素也多，如業(yè)務(wù)人員對潛在買主的持續(xù)追蹤與聯(lián)系、市場的變化及產(chǎn)品的價(jià)格變化等都有可能影響日后買主的采購意愿。同時(shí)，對不同國家的公司的參展績效衡量標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有所不同。Dekimpe，F(xiàn)rancois，Gopalakrishna，Lilien & Bulte (1997)指出不同國家的商展參觀者行為有差異，因此應(yīng)采用不同的指標(biāo)來衡量參展的績效，把在一國適用的指標(biāo)運(yùn)用于另一國是不適當(dāng)?shù)腫18]。

早期評估參展績效時(shí)大都僅關(guān)注廠商整體的參展情形，多以銷售的績效為主要參考依據(jù)，并未對非銷售績效進(jìn)行評估(Lee & Kim[23]，2008)，但單純以銷售來評估參展績效似乎已不適用于不同參展動(dòng)機(jī)。所以有學(xué)者(Gopalakrishna & Lilien[16]，1995)建議以吸引效率(attraction efficiency)、聯(lián)系效率(contract efficiency)及轉(zhuǎn)換效率(conversion efficiency)來評估參展績效。此外，Shoham[24](1999)根據(jù)Bonoma[13](1983)的研究提出了修正項(xiàng)目，將非銷售目標(biāo)分為三個(gè)維度：取得資訊、管理供應(yīng)商的關(guān)系與心理層面的活動(dòng)。廠商的參展績效與公司自身的資源有關(guān)，而影響參展績效的因素包含展位宣傳、人員銷售與展后的追蹤(Li[25]，2006)。綜合以上的文獻(xiàn)資料可知，早期的績效衡量大致上可分為主觀的績效衡量(Bonoma，1983；Shoham，999)與客觀的財(cái)務(wù)指標(biāo)績效衡量(Gopalakrishna & Williams，1992；Gopalakrishna，1995)，相對來說，影響客觀的財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量方式的變數(shù)較多且需較久的時(shí)間來追蹤。

到90年代，對參展績效評估的研究主要包括三方面：第一，從參展商層面評估。如用達(dá)成的銷售意向、跟進(jìn)客戶數(shù)、完成的銷售額等指標(biāo)進(jìn)行參展績效評估。第二，從專業(yè)觀眾層面評估。將總體購買計(jì)劃率(TBP)、凈采購影響率(NBI)和觀眾興趣因子(AIF)作為衡量觀眾質(zhì)量的三個(gè)指標(biāo)[5]。其中，總體購買計(jì)劃率是指聲稱對所展示產(chǎn)品打算購買的觀眾比率；凈采購影響率是指在采購決策中起決定、推薦或參與作用的觀眾比率；觀眾興趣因子是指以在展會(huì)現(xiàn)場參觀展臺數(shù)量多少為指標(biāo)計(jì)算的觀眾比例。第三，結(jié)合定性和定量分析的綜合績效測評。例如Seringhaus & Rosson(1998)用現(xiàn)場銷售的百分比、結(jié)識客戶的數(shù)量、結(jié)識觀眾中決策者的百分比、銷售的時(shí)間跨度進(jìn)行績效評估[26]。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于會(huì)展績效評估的研究大多從參展商角度出發(fā)，且以上總結(jié)的文獻(xiàn)皆屬此類。Carmen(2008)等探討了潛在參觀者在觀展決策過程中對于展會(huì)的評估準(zhǔn)則，并運(yùn)用驗(yàn)證性因素分析建立TSE評估模型，證實(shí)潛在參觀者在做出選擇前確實(shí)存在一定結(jié)構(gòu)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且公司營運(yùn)方向的變化影響著其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。此外，Carmen(2008)也對參展商與觀展者的差別進(jìn)行了細(xì)致的解釋，其認(rèn)為最主要的差別在于：市場研究準(zhǔn)則及商展對于參展商來說是非常有利的市場調(diào)研工具，而對于觀展者此項(xiàng)功能并不突出[19]。

五、參展商眼中的服務(wù)品質(zhì)

研究發(fā)現(xiàn)，參展商感知的服務(wù)品質(zhì)通過參展商滿意度間接影響參展績效，可見展覽會(huì)服務(wù)品質(zhì)是影響參展商參展績效的重要因素。美國協(xié)會(huì)促進(jìn)聯(lián)合會(huì)(American Society of Association Executives，ASAE，2009 )所做的研究發(fā)現(xiàn)，在18項(xiàng)參展商主要關(guān)注的會(huì)展主辦地的相關(guān)因素中，展覽場館的設(shè)施最受重視，其次是會(huì)議中心的設(shè)備， 接下來依次為專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、旅館房間數(shù)、政府部門的態(tài)度、舉辦地的吸引力及形象等。以下為該研究所列出的各項(xiàng)考慮要素：展覽館及會(huì)議中心設(shè)施(85%)；會(huì)展專業(yè)服務(wù)品質(zhì)之效率(64%)；旅館房間數(shù)(54%)；政府支持度(53%)；舉辦地吸引力(42%)；舉辦地形象(41%)；地點(diǎn)之安全與友善之環(huán)境(38%)；交通便利性(32%)；餐飲服務(wù)品質(zhì)(27%)；整體成本(26%)；會(huì)展舉辦地之可及性(17%)；節(jié)慶活動(dòng)(16%)；風(fēng)景游覽(12%)；娛樂活動(dòng)(11%)；氣候(10%)；其它包括購物、當(dāng)?shù)鼐用裰Z言能力及無障礙空間設(shè)施等(10%)[27]。在會(huì)展活動(dòng)中，參展商多運(yùn)用展覽布置加上現(xiàn)場服務(wù)人員的精辟說明與促銷活動(dòng)，達(dá)到吸引購買者參觀、試吃或試用的目的，而廠商參展除了希望通過展覽傳播商品信息給參觀者外，還期望在展覽期間刺激購買者的購買欲望，進(jìn)而促成大量交易?？傮w來說，大部分參展商認(rèn)為展覽地點(diǎn)的區(qū)位和提供的服務(wù)品質(zhì)是重要的(Husltman，2001)[28]。Peterson(1989)認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)和營銷比其它因素更能影響展覽場館的使用率及財(cái)務(wù)績效[29]。Bearden & Teel(1983)指出消費(fèi)者感覺所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)與原本的期望不一致時(shí)會(huì)導(dǎo)致抱怨行為的產(chǎn)生。換言之，消費(fèi)者由展覽現(xiàn)場的布置、產(chǎn)品信息、銷售促進(jìn)活動(dòng)當(dāng)中所產(chǎn)生的對于產(chǎn)品的期望，倘若與消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不一致時(shí)，參展商非但無法達(dá)到促成大量交易的目的，反而可能因此受到負(fù)面評價(jià)，影響到自身的名譽(yù)與形象[30]。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于廠商展覽的產(chǎn)品或服務(wù)將有著更高的知覺敏感度，并且消費(fèi)者在展覽現(xiàn)場所感受到的知覺與其抱怨行為間存在非常重要的關(guān)系。而Kim[31](2008)基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，運(yùn)用SERVQUAL的概念，提出并驗(yàn)證了會(huì)展服務(wù)品質(zhì)與參展商績效的衡量維度。其將會(huì)展的44項(xiàng)服務(wù)劃分為9大維度：消費(fèi)者服務(wù)、硬體設(shè)施、指示與便利設(shè)施、展覽節(jié)目、相關(guān)性、安全性、公用關(guān)系、參與花費(fèi)及可得性；硬體設(shè)施包含展覽場館的大小、展覽場館的空調(diào)、展覽館的外觀、展覽館的內(nèi)部裝潢、展覽館的音控系統(tǒng)、展覽館的整潔度及展覽館的通訊系統(tǒng)；指示與便利設(shè)施涵蓋化妝室、休息與便利設(shè)施、對于行動(dòng)不便與年長者的服務(wù)、展覽展位地圖、指標(biāo)設(shè)施及宣傳折頁的取得容易度。

展覽會(huì)服務(wù)品質(zhì)直接作用于參展商的感知價(jià)值，繼而影響參展商忠誠度。一般來說，忠誠參展商往往實(shí)力雄厚，其在行業(yè)內(nèi)影響力越大，對展覽會(huì)成功舉辦的作用就越大。忠誠參展商很多是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，他們不僅擁有寬廣的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，而且能帶來大批高質(zhì)量的專業(yè)觀眾。其他參展商最為關(guān)注的是觀眾質(zhì)量。忠誠參展商吸引來高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，觀眾又吸引來大批的參展商，這樣就形成一個(gè)良性循環(huán)，會(huì)展企業(yè)將得到源源不斷的顧客。

六、參展商忠誠度

從實(shí)踐意義來講，參展商的數(shù)量和質(zhì)量是一個(gè)展會(huì)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。很多展會(huì)主辦方已經(jīng)意識到了參展商滿意度對展會(huì)的重大意義，但對于哪些因素、哪些方法能夠提高參展商忠誠度沒有清晰的概念。Toffler(1970)最早提出“體驗(yàn)”這一術(shù)語，并認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。[32]顧客體驗(yàn)的領(lǐng)軍人物PineⅡ和James H·Gilmore(1998)在《歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出：“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感受?！盵33]Schmitt的定義是：“體驗(yàn)是個(gè)體對一些刺激(比如售前和售后的一些營銷努力)做出的反應(yīng)，是其遇到、遭遇或經(jīng)歷過某些情景之后才會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果，這些往往會(huì)刺激某種感覺，觸動(dòng)心靈以及激發(fā)靈感?！盵34]Cardozo (1965)是最早提出消費(fèi)者忠誠度概念的學(xué)者，并指出良好的消費(fèi)者忠誠度會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者再次的購買行為。[35]Oliver (1997)認(rèn)為消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知會(huì)直接影響對忠誠度的評估，而對于服務(wù)的滿意度會(huì)影響到消費(fèi)者的行為意圖。[36]Wang (2010)建立了一個(gè)概念性的框架，以了解參展商對會(huì)展經(jīng)驗(yàn)的評價(jià)，以便更加了解他們的滿意度和重返意圖，研究結(jié)果為會(huì)展組織者找出了影響參展商忠誠度和重返意圖的因素。[37]

參展商的忠誠來自于會(huì)展組織方能夠讓其滿足的參展期望(Risminati& Palupi[38]，2013)。Farahani(2009)通過對吉隆坡馬塔旅游交易博覽會(huì)參展商的研究，得出影響參展商忠誠度的因素[39]。Berne，García-Uceda& Múgica(2012)指出參展商忠誠度主要與參展觀眾數(shù)量與質(zhì)量、展前與主辦方的溝通協(xié)調(diào)和展位區(qū)位有關(guān)，而其它因素影響不是很大。Berne等認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)是貿(mào)易展覽會(huì)參展商忠誠度的決定因素[40]。Kang & Schrier(2011)指出構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)是參展商參加商展展會(huì)的主要?jiǎng)訖C(jī)，這與參展商的持續(xù)參展愿望有著顯著的正相關(guān)關(guān)系[41]。Xinjin(2012)以中國會(huì)展業(yè)為例，得出參展商和會(huì)展主辦方的關(guān)系受服務(wù)品質(zhì)和關(guān)系滿意度、信任和情感承諾、溝通、累計(jì)承諾四大因素的影響。對主辦方來說，如何建立B2B的顧客關(guān)系是提高忠誠度和增加展會(huì)競爭力的關(guān)鍵問題[42]。

七、存在的問題與展望

(一)研究領(lǐng)域有待進(jìn)一步拓寬

首先，在Web of Science的SCI-E、SSCI數(shù)據(jù)庫中，以“參展商”作為檢索詞進(jìn)行文章檢索。其次，對檢索出的文獻(xiàn)進(jìn)行人工篩選，剔除會(huì)議通知、論壇講話等非學(xué)術(shù)性論文和與智庫不相關(guān)的文獻(xiàn)，因?yàn)闄z索的三個(gè)主題詞常應(yīng)用于媒體報(bào)道、歷史論文等領(lǐng)域，所以被剔除的文獻(xiàn)較多。最后，剔除沒有關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)，保留1961年至2015年共340篇論文。高頻詞匯是某一研究領(lǐng)域的主導(dǎo)，一個(gè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域較長時(shí)域內(nèi)的大量學(xué)術(shù)研究成果的高頻詞匯集合，可以揭示研究成果的總體內(nèi)容特征及研究前沿的發(fā)展趨勢。由于一篇文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞是文章核心內(nèi)容的濃縮和提煉，如果某一關(guān)鍵詞在其所屬領(lǐng)域的文獻(xiàn)中反復(fù)出現(xiàn)，那該詞匯所表征的研究主題應(yīng)當(dāng)是該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。本研究在文獻(xiàn)索引的基礎(chǔ)上，對全部文獻(xiàn)關(guān)鍵詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。研究在對樣本中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)主要使用了Excel軟件，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，然后根據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻數(shù)，以“5”為闕值獲取高頻關(guān)鍵詞，見表4。

表4　高頻關(guān)鍵詞排序

表5　高頻次關(guān)鍵詞共詞矩陣(部分)

隨后研究又借助Ucinet軟件中的Nedraw工具，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法將已經(jīng)甄選出的30個(gè)高頻關(guān)鍵詞導(dǎo)入，并繪制出有關(guān)參展商的國外研究文獻(xiàn)關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜，更為直觀明確地顯示出各關(guān)鍵詞之間的內(nèi)在聯(lián)系(見圖1)。從這些代表關(guān)聯(lián)性的節(jié)點(diǎn)連線中可知，關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具有相對集中和分散的特點(diǎn)。該關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜中共有30個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一節(jié)點(diǎn)都代表高頻關(guān)鍵詞，且節(jié)點(diǎn)間存在代表相互關(guān)聯(lián)性的連線?！癳xhibitor”、“service quality”、“satisfaction”等關(guān)鍵詞位于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心位置，周圍存在較為密集的連線，表示這幾個(gè)關(guān)鍵詞是目前國外研究中涉及最多的研究對象。而在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的外圍也存在一些零散的關(guān)鍵詞形成的相互連線，其連接的節(jié)點(diǎn)也較為孤立、分散，明顯缺乏系統(tǒng)的研究。圖1所示網(wǎng)絡(luò)形態(tài)表明，目前國外學(xué)者對“參展商”這一主題及相關(guān)領(lǐng)域的研究較為集中，近年來雖有新的研究主題加入，但研究力度和深度尚且不足。

圖1　關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

另外，國外針對“參展商”的研究較為孤立，且多為靜態(tài)分析。這些研究雖然對促進(jìn)展會(huì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了助推作用，但還需要緊跟時(shí)代的步伐，從微觀角度結(jié)合動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)進(jìn)行深入的專題分析。第一，服務(wù)公平性對于參展商感知與體驗(yàn)之間的關(guān)系研究。參展商通過展覽會(huì)展示商品或服務(wù)，他們是會(huì)展服務(wù)的主要購買者，同時(shí)也是會(huì)展組織者的主要營銷對象。作為會(huì)展服務(wù)的主要購買者，參展商需要承擔(dān)一定的參展成本，因此參展商需要考慮參展的投入、效益等一系列因素。參展商感知的服務(wù)公平度、消費(fèi)價(jià)值對于建立展覽會(huì)主辦方與參展商的長期良好關(guān)系，以及對參展商忠誠度的提升意義甚大，因此研究者更應(yīng)該在這一領(lǐng)域深入研究。第二，動(dòng)態(tài)探索參展商參展效果與均衡問題。事實(shí)上，很多參展商在參展時(shí)都沒有把參展費(fèi)用作為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。相反，他們把“開發(fā)新客戶”、“開拓新市場”、“樹立維護(hù)公司形象”作為參展的重要目的。所以運(yùn)用古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“收入與支出”靜態(tài)指標(biāo)去評價(jià)參展效果就會(huì)有一定的局限性，因?yàn)閰⒄股虖臅?huì)展中所得到的收益大多是無形的。有些學(xué)者用指標(biāo)分析的方法，從參展決策、參展目的、參展商滿意度的角度研究了參展商的參展行為，并找出諸多影響參展效果的因素，這些研究大都是集中于某一會(huì)展或少數(shù)會(huì)展的實(shí)證研究。雖然上述實(shí)證研究有它的實(shí)踐性，卻沒有從理論上對整個(gè)會(huì)展體系各利益方的博弈關(guān)系進(jìn)行全方位的探討。因此，后續(xù)研究要將參展的直接效果和延伸效果綜合起來研究，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的指標(biāo)衡量參展效果，要綜合考慮參展商在參展支出和展會(huì)空間利用效率問題上的個(gè)體最優(yōu)與整體最優(yōu)之間的差異，嘗試研究參展商參展效果的效益與均衡問題，探索優(yōu)化參展效果的有效途徑。

(二)研究方法的展望

張凌云通過對35種國際常見的旅游專業(yè)學(xué)術(shù)刊物的選題與載文引用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，TM和ATR 這兩類刊物現(xiàn)已成為我國學(xué)術(shù)界了解國外旅游研究的主要渠道。相關(guān)分析、因子/主成分分析、聚類分析等較為簡單的計(jì)量研究方法，分形理論、生態(tài)足跡、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、人工智能、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析( DEA)、灰色系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)方程、模糊數(shù)學(xué)、遺傳算法等新的、較為復(fù)雜的研究方法，往往率先在西方的主流旅游學(xué)術(shù)雜志中采用，然后逐漸引入到我國旅游研究當(dāng)中[31]。這從一個(gè)側(cè)面反映出國外旅游論文對于我國旅游研究潮流和研究方法的引領(lǐng)作用。此外，對參展商的研究還應(yīng)多注重多學(xué)科交叉研究方法，比如要多吸收消費(fèi)行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果。吸收其它學(xué)科知識時(shí)不是將各門學(xué)科知識簡單加總，而是對其它各門相關(guān)學(xué)科有用的知識進(jìn)行有效的汲取、嫁接與重新構(gòu)筑，將不同學(xué)科的概念、方法和技術(shù)手段相互融會(huì)貫通。例如，扎根理論、案例研究、結(jié)構(gòu)方程等盛行于工商管理研究領(lǐng)域的研究方法，以及SPSS、AMOS等數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建軟件，也應(yīng)該廣泛運(yùn)用于會(huì)展研究領(lǐng)域。

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[責(zé)任編輯楊瑜]

中圖分類號：F713.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：2095-1124(2016)02-0071-10

作者簡介：蔡禮彬(1972—)，男，副教授，博士，主要研究方向?yàn)楣?jié)事管理。

收稿日期：2016-02-26