王　怡　張　雪

(商洛學院經(jīng)濟與管理學院　陜西商洛　726000)

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旅游區(qū)價值貨幣化評估探討
——以陜西金絲峽景區(qū)為例

王怡張雪

(商洛學院經(jīng)濟與管理學院陜西商洛726000)

摘要：對旅游區(qū)價值進行貨幣化評估能夠精確計量旅游區(qū)價值，為旅游區(qū)發(fā)展提供依據(jù)。文章根據(jù)金絲峽旅游景區(qū)特點，通過調(diào)查問卷等形式獲得旅游區(qū)價值核算數(shù)字依據(jù)并對數(shù)據(jù)進行整理核算，在通過對現(xiàn)有的價值評估方法進行比較分析的基礎上，采用費用支出法(Expenditure Method)對金絲峽旅游區(qū)進行貨幣化價值評估分析，為評估金絲峽旅游景區(qū)價值提供依據(jù)。對旅游區(qū)價值作出估計分析，可以分析旅游區(qū)的優(yōu)勢與劣勢，從而為全面認識景觀價值及科學合理地進一步探究景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展道路提供資料參考。

關鍵詞：旅游價值；貨幣化核算；費用支出法

貨幣化評估是衡量景區(qū)價值的一個好辦法，對旅游區(qū)數(shù)據(jù)進行貨幣化價值評估核算，有利于明確旅游資源的價值構成，確定合理的門票價格，找出有利于旅游區(qū)發(fā)展的建議，為合資開發(fā)旅游資源折算股份提供科學依據(jù)，為景區(qū)的發(fā)展及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。金絲峽是陜西商洛市第一個AAAAA級景區(qū)，商洛地區(qū)為國家連片貧困地區(qū)，生態(tài)旅游是四大主打產(chǎn)業(yè)之一，金絲峽旅游景區(qū)自開發(fā)建設以來，經(jīng)濟效益明顯。結(jié)合旅游景區(qū)的實際情況，選擇最適用的價值評估方法測評景區(qū)收入總額、收入構成，分析旅游區(qū)的優(yōu)勢與劣勢，從而促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游區(qū)價值評估概述

(一)旅游資源價值評估國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對旅游資源的價值評估建立在消費者剩余(CS)、支付意愿(WTP)、外部效應，公共物品等理論的基礎上，并不斷發(fā)展完善，其中尤以美國未來資源研究所(RPP)、倫敦環(huán)境經(jīng)濟中心(LEEC)、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署(UNEP)、經(jīng)濟發(fā)展與合作組織(OCED)等團體貢獻突出[1]。迄今，旅游資源價值評估的成果層出不窮。與國外相比，我國旅游資源價值評估的研究從20世紀80年代引入了西方環(huán)境經(jīng)濟學的有關理論和方法。至90年代進行了本土化的應用和改進，如陳應發(fā)、張帆、馬中等發(fā)表了多篇文章，出版了多部專著介紹了國外的價值評估流行方法，使我國環(huán)境與自然資源經(jīng)濟學學科體系逐步完善。如今，我國在旅游資源價值方面的研究成果甚多。例如劉亞萍編著的《生態(tài)旅游區(qū)游憩經(jīng)濟價值評價研究》中用WTP、TCM法對武陵源風景區(qū)及黃果樹風景區(qū)的游客環(huán)保支付意愿進行量化；孫根年、孫建平等用TCM法對秦嶺北坡森林公園的游憩價值進行評估等。

(二)價值評估的意義

通過對旅游資源的價值評估研究，有利于明確旅游資源的價值構成。有助于旅游開發(fā)規(guī)劃者、經(jīng)營管理者、當?shù)鼐用窦奥糜握弑旧砻鞔_旅游資源各種價值的大小及重要性?？茖W地對旅游區(qū)價值進行評估，對旅游區(qū)找準自身定位、選擇合適的經(jīng)營模式，以及景區(qū)的長遠規(guī)劃，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等具有重要意義。

二、金絲峽旅游景區(qū)介紹

金絲大峽谷國家森林公園(簡稱金絲峽)，2015年被認定為國家AAAAA級風景區(qū)，中國最美十大峽谷之一，位于陜西省商南縣東南部新開嶺腹地，距縣城40公里，距金絲峽鎮(zhèn)18公里。峽谷景觀奇特俊秀。園內(nèi)有白龍峽、黑龍峽、青龍峽、石燕寨和丹江源五大景區(qū)，一百多個景點，峽谷總長度20.5公里，縱深10多公里，最深處至今還無法到達。園內(nèi)風光秀麗，風格獨特，風景如畫，具有窄、長、秀、奇、險、幽的特點，集峰、石、洞、林、禽、獸、泉、潭、瀑等自然景觀于一體，步移景異，景象萬千。被譽為“峽谷奇觀，生態(tài)王國”。先后榮獲國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家水利風景區(qū)、國家AAAAA級旅游景區(qū)、中國最美十大峽谷、中國王牌景區(qū)、生態(tài)中國貢獻獎等二十多項殊榮，成為中國生態(tài)旅游業(yè)中一顆璀璨明珠。這里的氣候類型屬北亞熱帶，日平均氣溫高于攝氏10度的天數(shù)約為240-285天；年降水量超出800mm，屬雨量充足氣候濕潤地區(qū)?？傮w氣候特征是:雨量充沛，日照充足，冬無嚴寒，夏無酷暑，空氣清新，氣候溫和?？芍^“一日歷三季，十里蘭花香”，是休閑度假、尋覓探幽的旅游勝地[2]。

三、現(xiàn)有價值評估方法介紹及選擇

(一)方法介紹

1.旅行費用法。旅行費用法(TCM)是替代市場法中適用的評價方法，是提示性偏好法中的一種評價手段，通過人們的旅游消費行為來進行價值評估，把消費環(huán)境服務的直接費用與消費者剩余之和當成該環(huán)境產(chǎn)品的價格，實際上反映了消費者對旅游景點的支付意愿[3]。

2.條件價值法。條件價值法(CVM)是假想市場法最常用的方法，從消費者的角度出發(fā)，在一系列假設問題下，通過問卷、調(diào)查等方式考察受訪者在假設性市場里的經(jīng)濟行為[3]。

3.影子工程法。影子工程法(SPA)是恢復費用的一種特殊形式，某處受破壞后，人工建造一工程來替代原來的作用，用建造該工程費用來估計環(huán)境受破壞造成經(jīng)濟損失的一種方法。

4.費用支出法。費用支出法(EM)主要以游客游憩時的各種費用支出的總和或部分費用支出的總和作為森林游憩的經(jīng)濟價值，即通過它所能帶來的經(jīng)濟利益來決定它自身的價值[4]。是國內(nèi)一種實用、基礎和方便的森林游憩價值評估方法。

(二)方法評價

在現(xiàn)有的這幾種方法中：

利用旅行費用法時，需要得出旅游需求曲線，在計算旅游曲線時，需要計算每一區(qū)域到景區(qū)的人次，也就是說要求游客出發(fā)地區(qū)域必須很廣。金絲峽游客大多來自于周邊省市，不足以滿足使用該方法所具備的條件。

利用條件價值法時，它需要一個合理、準確的假設環(huán)境，且要求接受調(diào)查者有較高的認知能力，能夠了解這個假設的環(huán)境，并推理一個準確的判斷。這種方法要求嚴格，調(diào)查難度高。

影子工程法是最適用于估計受損環(huán)境經(jīng)濟損失的方法，適用于景區(qū)破壞時做經(jīng)濟損失評估。不適用全面評估旅游區(qū)貨幣化價值。

費用支出法，評價景區(qū)主要是利用旅游者所產(chǎn)生的費用，即給景區(qū)以及景區(qū)所處地方帶來的經(jīng)濟收益來評估景區(qū)價值。費用支出法要求調(diào)查收集旅游者在旅行過程中所產(chǎn)生的各項費用。通過到景區(qū)進行直接觀賞，并進行問卷調(diào)查來收集得到相關費用數(shù)據(jù)?？梢詽M足費用支出法所要求具備的各項條件。因此，選擇費用支出法為最終方法。

四、費用支出法評估景區(qū)價值

(一) 費用支出法定義

費用支出法(Expenditure Method ，簡稱EM)，自20世紀50年代開始廣泛應用。它以效用價值論為基礎，從消費者角度出發(fā)，以游客為旅游而實際支出的有關費用總和作為風景資源的旅游經(jīng)濟價值[4]。費用主要包括于旅游中直接發(fā)生的門票費、交通費、住宿費、餐飲費、購物費、娛樂消費、時間成本等項目。

(二)費用支出法使用范圍

費用支出法是一種較成熟的旅游資源價值評估，它主要以游客游覽時的各種費用支出的總和或部分費用支出的總和作為旅游景區(qū)的經(jīng)濟價值。[5]利用費用支出法評估旅游景區(qū)時，它需要做實地的調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，并要求對數(shù)據(jù)采用正確的分析方法，進而做最終的評估。

(三)費用支出法評估步驟

1.搜集信息。金絲峽旅游區(qū)受節(jié)假日和氣候影響，旺季為3月1日至11月30日，共9個月，淡季為12月1日至2月28日，共3個月，門票價格為旺季90元，淡季70元。2013年接待游客60.8萬人次，實現(xiàn)門票收入3441.99 萬元，2014年接待游客71.44萬人次，門票收入4073.53萬元。增長率為18.34%[6]，預測2015年接待游客75萬人次，門票收入5700萬元，人均76元。

2.調(diào)查問卷。問卷的內(nèi)容涉及到評估旅游區(qū)時所需要的數(shù)據(jù)問卷具體內(nèi)容見附錄。

3.問卷說明與數(shù)據(jù)分析。此次調(diào)查發(fā)出問卷420份，收回390份，作廢52份，可參考結(jié)果為338份。

(1)338份問卷中，242份旅游出發(fā)地為陜西、湖北及河南等金絲峽周邊地區(qū)400公里以內(nèi)范圍，因此得出62%的游客來自于400公里以內(nèi)范圍，38%的游客來自于400公里以外范圍。

(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有1.73%的旅客為二次來旅游區(qū)游覽。不同年齡的人得知此旅游區(qū)的方式不同，以從朋友介紹得知的比例較高。69.44%的游客為旅游的預算花費要高于他們實際的花費。大多游客對景區(qū)的交通評價為滿意，對景區(qū)的整體評價也為較滿意。

(3)門票費用人均76元。

根據(jù)2013—2014門票收入增長率，預測2015年接待游客75萬人次，門票收入5700萬元，人均76元。

(4)交通費用見下表。

游客范圍有效問卷份數(shù)【1】0-20元【2】20-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-600元交通費用平均值(元)400公里內(nèi)242151126640170.12400公里外9601215618302.19

(5)商品費用見下表。

游客范圍有效問卷份數(shù)【1】0-50元【2】50-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-600元商品費用平均值(元)400公里內(nèi)242106883220082.85400公里外9613732251162.50

(6)住宿費用見下表。

游客范圍有效問卷份數(shù)【1】0元【2】20-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-600元住宿費用平均值(元)400公里內(nèi)242115803413057.02400公里外9601458213180.63

(7)餐飲費用見下表。

游客范圍有效問卷份數(shù)【1】0-50元【2】50-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-500元餐飲費用平均值(元)400公里內(nèi)24256102804091.94400公里外9641741295192.45

(8)娛樂消費支出見下表。

游客范圍有效問卷份數(shù)【1】0-50元【2】50-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-500元娛樂費用平均值(元)400公里內(nèi)24278826616094.21400公里外96263029101111.46

(9)時間費用主要根據(jù)游客的工資收入來計算，也是游客為本次出游所潛在的成本(見下表)。

游客范圍有效問卷份數(shù)【1】0-100元【2】100-300元【3】300-500元【4】500-700元【5】700-1000元時間費用平均值(元)400公里內(nèi)242491583410199.38400公里外9623250111353.65

(10)通過對調(diào)查問卷結(jié)果進行整理，得到以下匯總表。

旅游費用支出匯總表　費用(元/人)

4.價值核算。對景區(qū)的價值進行貨幣化核算，所得如下：

400公里范圍內(nèi)人均每次費用支出為：

170.12+82.85+57.02+91.94+94.21+199.38=695.52元

400公里范圍外人均每次費用支出為：

302.19+162.50+180.63+192.45+111.46+353.65=1302.88元

人均費用支出(不含門票)：695.52*62%+1302.88*38%=926.32元

人均總費用支出： 926.32+76=1002.32元

年費用合計；(695.52*62%+1302.88*38%)*750000+57000000=751737600(元)

通過利用費用支出法核算，我們得到的金絲峽旅游區(qū)的貨幣化價值約為75174萬。

費用支出法計算簡便、方法易掌握、適用對象范圍廣，實用程度強?？梢苑奖愕胤秸?、旅游區(qū)工作人員對旅游景區(qū)價值進行省時省力地快速評估，從數(shù)字角度直觀體會景區(qū)價值，了解景區(qū)現(xiàn)狀，在評估過程中及時發(fā)現(xiàn)問題。通過評估，合理定位旅游景區(qū)，并從中發(fā)掘景區(qū)隱含的未被利用的價值。通過詢問調(diào)查分析景區(qū)的優(yōu)劣勢，向著優(yōu)勢發(fā)展，找出劣勢產(chǎn)生的原因，想辦法解決或減少劣勢，實現(xiàn)景區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展。同時要注意到費用支出法僅僅計算了游客旅游時的費用支出總額，反映了旅游景區(qū)的收益情況，但不能反映景區(qū)的社會價值。因為費用支出法沒有包括游客旅游時獲得的消費者剩余，無法判定游客的支付意愿，對未開發(fā)旅游資源的價值無法測定和評估。因而若要對景區(qū)價值進行精確評價時要參考其他方法。

五、結(jié)論與政策建議

(一)各項明細費用分析啟示

1.各項資源需整合，協(xié)同當?shù)芈糜伟l(fā)展。從住宿費、餐飲費來看，400公里范圍內(nèi)游客有47.52%的住宿費用為0元，23.14%的餐飲費用選擇了0～50元。從時間費用來看，400公里范圍內(nèi)游客平均值為199.38元，接近于當?shù)氐娜掌骄べY。由此看出，400公里范圍內(nèi)游客，尤其是當?shù)赜慰?，多為當天往返，在景區(qū)停留時間不到一天。因而反映出游覽多為一日游的觀光游，而時間長、項目多的休閑游、深度游還有極大開發(fā)空間。金絲峽景區(qū)縱深10多公里，從入口至出口，游覽完主要景區(qū)需3小時左右，加上路途及用餐時間，觀光此景區(qū)大致需要半天時間，結(jié)束觀光后游客在附近無地可去，直接返回。反映出了商洛資源分散，沒有形成合力。針對此問題，可以采取以下做法。

(1)增加投入，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。將5A級景區(qū)觀光旅游與鄉(xiāng)村體驗休閑旅游相融合。可以從以下幾個方面做起：第一，加快金絲峽附近鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設。金絲峽景區(qū)所處的金絲峽鎮(zhèn)，處在秦楚文化接壤之處，空氣清新、氣候宜人，風光秀麗、地貌獨特、文化底蘊深厚。然而多年來在對金絲峽5A級景區(qū)大力建設投資之余，卻忽視了周圍豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。加強對金絲峽景區(qū)附近的鄉(xiāng)村基礎設施投入，加強配套設施建設，充分利用生態(tài)風光、田園景致、秦楚民風、特色飲食等優(yōu)勢，留住被金絲峽吸引的游客，讓游客在欣賞大景色的同時感受慢生活。一方面增加農(nóng)民經(jīng)濟收入，一方面也讓金絲峽更具吸引力。

(2)科學規(guī)劃，打包附近景點。金絲峽景區(qū)通常與同屬于陜西商洛市的丹江漂流景區(qū)打包宣傳、整合銷售，丹江漂流景區(qū)與金絲峽的車程是50分鐘，同屬于自然景觀觀光體驗，且金絲峽景區(qū)內(nèi)也有漂流體驗項目，在內(nèi)容與風格上有重復，對游客吸引力不大。距金絲峽景區(qū)車程35分鐘，即是另一個5A級景區(qū)——中國西峽恐龍遺跡園。西峽恐龍遺跡園位于河南省南陽市西峽縣，是伏牛山世界地質(zhì)公園核心景區(qū)，這里有全國唯一一個以恐龍蛋化石為主要展品的西峽恐龍蛋化石博物館，還有一座以恐龍蛋化石原始埋藏狀態(tài)為特色的恐龍蛋遺址展館。不同于金絲峽景區(qū)的優(yōu)美自然景觀主題，恐龍遺跡園的關鍵字為科普，在這里可以感受到生物復雜的演化和地球滄海桑田的變化。這兩個距離如此相近，卻又風格迥異的5A級景區(qū)，卻因歸屬于陜西、河南兩個省份，長期以來，各自為戰(zhàn)，實在是非?？上?。因此應該對景區(qū)項目重新規(guī)劃設置。打破行政區(qū)劃壁壘，避免出現(xiàn)主題重復、內(nèi)容雷同的項目。

2.產(chǎn)品服務需創(chuàng)新，豐富旅游內(nèi)涵。從娛樂消費支出上看，400公里范圍內(nèi)及400公里范圍外游客娛樂消費支出100元以下的均占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的50%以下?？梢娋皡^(qū)雖基本滿足了游客觀景賞景的需求，但其他旅游活動項目較少。目前金絲峽景區(qū)除了在接待站可提供篝火晚會的服務項目外，基本沒有其他體驗展示旅游項目，景區(qū)娛樂項目尚有開發(fā)空間?？梢越Y(jié)合景區(qū)的地質(zhì)地貌，開發(fā)地質(zhì)科普考察等質(zhì)量高且不破壞生態(tài)資源的深度體驗項目。[7]

從商品支出看，400～500元區(qū)間所占比例極小，樣本平均值僅為164.3元。說明了該地區(qū)旅游購物消費較少，反映出本地特產(chǎn)一方面不易攜帶，另一方面缺少質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品。金絲峽景區(qū)目前游客所購商品以當?shù)靥禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為主。金絲峽所處的商洛地區(qū)是核桃之鄉(xiāng)，但作為特產(chǎn)的核桃產(chǎn)品目前仍然停留在原始加工階段，一方面受季節(jié)影響大，供應不具有持續(xù)性；另一方面初級加工產(chǎn)品附加值低，且不易保存、不易攜帶，制約了利潤空間。金絲峽所處之地商南縣是中國最北茶鄉(xiāng)，茶葉品質(zhì)較高，但產(chǎn)量不高，加工工藝以及宣傳力度均不夠。因而在旅游商品方面，首先應深加工當?shù)卦鷳B(tài)主打農(nóng)產(chǎn)品，做大做強。其次應該著力創(chuàng)新，挖掘當?shù)厍爻幕粎R點的獨特魅力，開發(fā)有吸引力的旅游產(chǎn)品。

3.門票價格可降低，吸引游客旅游。從以上分析看出，金絲峽景區(qū)門票價格收入占景區(qū)總價值比重并不高。根據(jù)2013、2014年游客人數(shù)與門票收入增長率，預測2015年門票價格收入57000000元，占景區(qū)總價值751737600的7.58%，由此可見，門票收入占景區(qū)收入比重并不高，可以考慮降低甚至免門票的辦法吸引游客。

(二)旅游區(qū)貨幣化評估啟示

通過費用支出法，測算出金絲峽旅游景區(qū)僅一年貨幣化價值就達到近7.5億余元。旅游業(yè)是倍受重視的第三產(chǎn)業(yè)，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，對旅游資源價值的認識也有了新的要求。對旅游資源進行貨幣化評價有助于為旅游資源資產(chǎn)化奠定基礎，也為旅游資源的保護提供了經(jīng)濟依據(jù)。

評估旅游景區(qū)的價值，是為了景區(qū)的發(fā)展與進步。對于我們得出的數(shù)據(jù)，應體現(xiàn)出它應有的價值。這些數(shù)據(jù)應該被管理者所驗證，并從中得到啟示。在當前有的各種評估方法中，如何利用這些方法，找到簡便適用的方法，使它被廣泛使用，從而發(fā)揮最大作用，是我們應該努力的方向。評估方法研究應該得到細化、深入；應該在認識、利用的基礎上學會方法的革新。這些都要求我們不斷地借鑒學習和研究創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]何小芊,周軍,張濤.旅游景區(qū)品牌價值貨幣化評估研究——以秭歸縣鳳凰山景區(qū)為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境.2012(1):135-140.

[2]百度百科[EB/OL].ttp://baike.baidu.com/link?url=rSl8l_hWxD6NfXw1JQBlJngcum1AdeOJKHI9sVeu7yVTQPSk0wTl51BPOQk1Sz7vEUE0

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[6]董明華,周保江. 商南旅游實現(xiàn)綜合收入十八點六億元.[EB/OL].http://www.slrbs.com/lvyou/lydt/2015-01-04/267364.html.

[7]王怡,李樹民.基于SWOT分析的陜西商洛旅游發(fā)展對策探討[J].榆林學院學報，2011(5):35-38.

[責任編輯譚金蓉]

中圖分類號：F590.3

文獻標志碼：A

文章編號：2095-1124(2016)02-0058-05

作者簡介：王怡(1978—)，女，副教授，副院長，主要研究方向為旅游經(jīng)濟學。

基金項目：陜西省軟科學研究計劃項目(2015KRM016)“‘絲綢之路經(jīng)濟帶’戰(zhàn)略思考下丹江口庫區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)研究”；陜西省社會科學基金項目(2015D041)“丹江口庫區(qū)及上游地區(qū)生態(tài)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展關聯(lián)度研究”。

收稿日期：2016-01-04