□彭小妮（閩東日?qǐng)?bào)社，福建　寧德　352100）

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地方黨報(bào)報(bào)網(wǎng)融合模式探討

□彭小妮
（閩東日?qǐng)?bào)社，福建寧德352100）

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，受眾獲取信息的渠道日漸多元，地方黨報(bào)影響媒介輿論環(huán)境的難度也日漸增加。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播工具日趨豐富，受眾擁有更多選擇權(quán)，同時(shí)角色的轉(zhuǎn)換也日趨頻繁，受眾既是信息接受者，同時(shí)也是積極傳播者。

媒介融合給地方黨報(bào)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

議題設(shè)置主體多元。在傳統(tǒng)媒體傳播格局中，紙媒尤其是黨報(bào)為議題設(shè)置主體之一，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，受眾大多處于被動(dòng)接受的地位。在全媒體環(huán)境中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播工具改變了受眾接受使用信息的習(xí)慣，議題設(shè)置也不再是一家獨(dú)有。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)站、論壇、APP、微博、微信等多種傳播工具，功能日趨強(qiáng)大，接收終端更加便捷，使得受眾具有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，意見表達(dá)的渠道和方式也更靈活。

網(wǎng)絡(luò)成為黨報(bào)公眾議題渠道的一大來(lái)源。網(wǎng)民的多樣性和復(fù)雜性特點(diǎn)注定了其信息喜好的多元，在就共同關(guān)注的話題進(jìn)而形成的網(wǎng)絡(luò)輿論中，對(duì)以黨報(bào)為主體的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其把關(guān)的難度更大，地方黨報(bào)或主動(dòng)或被動(dòng)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，逐漸形成了議題來(lái)源網(wǎng)絡(luò)輿論的新格局。近年來(lái)，因首先在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，進(jìn)而成為輿論事件的情況日益增加，通過(guò)分析，不難發(fā)現(xiàn)其傳播軌跡，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)網(wǎng)民傳播討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體報(bào)道跟進(jìn)，多種媒體形成合力，最終促進(jìn)相關(guān)問(wèn)題的解決。

競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。當(dāng)前福建寧德本地媒體除了傳統(tǒng)媒體之外，還有寧德網(wǎng)、蕉城在線等本地網(wǎng)站，以及各自的新媒體矩陣在新聞信息的速度和深度上有各自特色，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。

報(bào)網(wǎng)融合模式現(xiàn)狀分析

開辦官方網(wǎng)站。寧德網(wǎng)是由由寧德市委主辦、閩東日?qǐng)?bào)社承辦，作為寧德的主流綜合信息提供網(wǎng)站，為市民提供及時(shí)信息發(fā)布平臺(tái)，還特別推出“寧德網(wǎng)事”欄目和“辣評(píng)熱議”頻道，網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)上發(fā)帖、郵箱發(fā)稿、熱線電話等各種途徑說(shuō)自己身邊的新聞，突發(fā)事、不平事、身邊事；也可以針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)議，由《閩日日?qǐng)?bào)·深度融合》版編輯選擇合適議題安排采訪報(bào)道，形成互動(dòng)。

紙媒新聞數(shù)字化?？窃凇堕}東日?qǐng)?bào)》上的新聞在寧德網(wǎng)都建有數(shù)字新聞鏈接。同時(shí)在寧德網(wǎng)上還有設(shè)有閩東日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)專區(qū)，設(shè)有日期查詢，單條新聞閱讀等功能，讀者可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇閱讀。

開設(shè)有深度融合網(wǎng)事專版。日?qǐng)?bào)每周均有一個(gè)版面為“深度融合”版，在選題來(lái)源上，選擇本地網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，搭建現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的平臺(tái)，同時(shí)做到網(wǎng)事的本土化，反映寧德本地網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題，傳播各種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，在報(bào)道形式上也予以創(chuàng)新，既拓展報(bào)道范圍，又延伸了新聞來(lái)源，增強(qiáng)了對(duì)讀者的吸引力。在該版上設(shè)有寧德網(wǎng)和寧德網(wǎng)“辣評(píng)熱議”頻道二維碼，形成互動(dòng)。

捕捉寧德網(wǎng)事熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、網(wǎng)事報(bào)道本土化，辦好“深度融合”網(wǎng)事版的幾種做法：

（1）建立“寧德網(wǎng)事傳真”QQ群，組建“網(wǎng)事”通訊員隊(duì)伍?！皩幍戮W(wǎng)事傳真”QQ群成員包括報(bào)道組通訊員、閩東日?qǐng)?bào)社記者、寧德市各縣市（區(qū)）門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人、論壇管理員，以及熱衷于參加或發(fā)起網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的網(wǎng)友，以此作為集合交流的平臺(tái)，由深度融合版編輯負(fù)責(zé)搜集新聞線索并安排通訊員和記者采訪報(bào)道。建立QQ群的目的在于增進(jìn)寧德網(wǎng)絡(luò)媒體與黨報(bào)新聞媒體的互動(dòng)，挖掘報(bào)道本地網(wǎng)絡(luò)新聞，傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量。

（2）通過(guò)“網(wǎng)事”報(bào)道加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明新風(fēng)，傳播網(wǎng)絡(luò)正能量?！吧疃热诤稀卑嬖O(shè)有“網(wǎng)事熱點(diǎn)”、“微公益”、“微話題”等欄目，但凡消息源自網(wǎng)絡(luò)的新鮮有趣、陽(yáng)光正能量的新聞事件，或是網(wǎng)絡(luò)熱議焦點(diǎn)，都可以成為新聞素材。新聞來(lái)源包括寧德本地的網(wǎng)站、論壇、百度寧德貼吧等。不管線上活動(dòng)，還是線下活動(dòng)，倘若由網(wǎng)友或網(wǎng)站發(fā)起，與寧德有關(guān)，具一定正面影響力與反響的，均可以采訪報(bào)道。

（3）通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和網(wǎng)事報(bào)道取得的效果。弘揚(yáng)主旋律，增強(qiáng)黨報(bào)影響力。除了挖掘網(wǎng)事熱點(diǎn)外，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和“網(wǎng)事”報(bào)道同樣可以為黨委、政府的中心工作服務(wù)，可以為弘揚(yáng)主旋律服務(wù)。如2016年年刊登的《創(chuàng)新理念新作為匯聚發(fā)展正能量本報(bào)“重讀〈擺脫貧困〉系列體會(huì)》等專題報(bào)道引起熱烈反響，點(diǎn)擊量持續(xù)攀升，通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，擴(kuò)大了黨報(bào)的影響力；《“帥氣”征兵海報(bào)爆紅網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友直呼“當(dāng)兵去！》以生動(dòng)活潑的形式為征兵工作擴(kuò)大了宣傳效果；《網(wǎng)友熱議青運(yùn)會(huì)——“青春盛會(huì)”點(diǎn)燃“綠色激情”》展現(xiàn)了網(wǎng)友對(duì)青運(yùn)會(huì)的熱情，為青運(yùn)會(huì)在福建省舉辦營(yíng)造良好氛圍。宣傳網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，傳播社會(huì)正能量。網(wǎng)絡(luò)公益成為新時(shí)期公益活動(dòng)新特點(diǎn)。設(shè)置“微公益”欄目，刊登了一系列的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)。報(bào)道人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為弱勢(shì)群體獻(xiàn)愛心，弘揚(yáng)了良好的社會(huì)風(fēng)尚。以網(wǎng)為媒，激發(fā)網(wǎng)友熱愛家鄉(xiāng)的情感。刊發(fā)了《寧德小吃：勾起舊時(shí)光的記憶》《網(wǎng)友出題考“方言”寧德方言喚“回歸”》》等報(bào)道，通過(guò)報(bào)道展現(xiàn)了網(wǎng)友熱愛家鄉(xiāng)的情感，展示寧德美麗風(fēng)景和風(fēng)土人情，傳播美食、方言文化，并表達(dá)了網(wǎng)友為家鄉(xiāng)發(fā)展變化自豪的深切情感。弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)文明新風(fēng)?！毒W(wǎng)絡(luò)祭奠憶親人網(wǎng)上“清明”更文明》通過(guò)寧德網(wǎng)多年于清明節(jié)期間，開設(shè)網(wǎng)上祭奠平臺(tái)，網(wǎng)友以文明低碳的方式祭奠親人，寄托哀思的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，倡導(dǎo)了文明新風(fēng)。此外還有《春分來(lái)臨市民網(wǎng)友齊“立蛋”》《母親節(jié)，壽寧網(wǎng)友向媽媽獻(xiàn)愛》等報(bào)道，活動(dòng)喚起人們熱愛傳統(tǒng)文化，感恩母親的情感。這些報(bào)道的新聞來(lái)源都來(lái)自寧德各縣市（區(qū)）門戶網(wǎng)站、熱門論壇、百度寧德貼吧等，是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的成功實(shí)踐。

推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展前景展望

加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。從報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力層面分析，其內(nèi)容生產(chǎn)依然占據(jù)重要地位。媒介融合語(yǔ)境下的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)上尤其是優(yōu)勢(shì)內(nèi)容提供上，要加強(qiáng)作為，發(fā)揮其主流權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)建立網(wǎng)站、微博、微信等方式將信息在多個(gè)終端多次使用以提高信息的資源利用率，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容產(chǎn)品的增值。報(bào)紙內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，受眾也在一定程度上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充跟轉(zhuǎn)移，在這種語(yǔ)境下，優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的生產(chǎn)既是穩(wěn)定報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法，同時(shí)也能固化既定受眾群。

活動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷策劃，增加在網(wǎng)民當(dāng)中的影響力。與日俱增的危機(jī)意識(shí)下，媒體要從營(yíng)銷別人向自我營(yíng)銷的思維轉(zhuǎn)變。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，媒體提供的新聞對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)就是一種產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)暢銷，就要求媒體轉(zhuǎn)變觀念將自身視為“營(yíng)銷的商人”。媒體可以利用自身已經(jīng)積累的影響力，開展讀者節(jié)、網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)等活動(dòng)，同時(shí)不斷豐富內(nèi)容和形式，這樣和網(wǎng)民之間的距離就越來(lái)越近。

建立紙媒的補(bǔ)償機(jī)制，延續(xù)影響力。在保持紙媒權(quán)威的前提下，將話語(yǔ)權(quán)延伸至黨報(bào)官網(wǎng)、微博、微信，使其一方面呈現(xiàn)主報(bào)的觀點(diǎn)意見，另一方面適當(dāng)保持特色和個(gè)性，通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信發(fā)起話題和新聞事件的討論，通過(guò)多元的觀點(diǎn)碰撞，使得報(bào)網(wǎng)互動(dòng)更加立體。