熊志堅　劉　炯　李晨曦

（1.西南石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川　成都　610500；2.新疆石油勘察設(shè)計院，新疆　克拉瑪依　834000）

?

我國天然氣市場競爭環(huán)境模型及其實證研究

熊志堅1劉炯1李晨曦2

（1.西南石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川成都610500；2.新疆石油勘察設(shè)計院，新疆克拉瑪依834000）

摘要針對國內(nèi)天然氣市場競爭，研究提出了由5類、58項要素構(gòu)成的天然氣市場競爭環(huán)境評價模型，選取5家天然氣銷售企業(yè)進行了抽樣調(diào)查和實證分析，從供應(yīng)商討價還價能力、購買者討價還價能力、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭能力等方面對我國天然氣市場競爭環(huán)境作出了相應(yīng)的整體分析和判斷。

關(guān)鍵詞天然氣市場競爭環(huán)境五力分析模型實證研究

修訂回稿日期：2016－01－08

0　引言

天然氣銷售是石油工業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)，目前國內(nèi)形成了以國有大型石油公司為主導(dǎo)，國外大石油公司和國內(nèi)民營企業(yè)積極參與的天然氣市場主體多元化格局，市場競爭日趨激烈。天然氣的獨有特點形成了特有的營銷特性，因此，天然氣市場營銷活動必須客觀分析和準(zhǔn)確把握其市場性質(zhì)。天然氣市場競爭問題內(nèi)涵十分豐富，需要研究解決的問題多，筆者僅對我國天然氣市場競爭環(huán)境問題進行相應(yīng)的研究與實證分析。

1　天然氣市場競爭環(huán)境評價模型的構(gòu)建

五力分析模型［1］是由邁克爾·波特于1979年提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析企業(yè)的競爭環(huán)境。根據(jù)相關(guān)理論和研究成果，結(jié)合我國天然氣市場競爭實踐，提出了天然氣市場競爭環(huán)境分析內(nèi)容，并運用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營銷領(lǐng)域資深專家（中國石化天分公司武漢營業(yè)部、華北天然氣營業(yè)部，中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟研究所，中國石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，安徽省天然氣開發(fā)股份有限公司，三亞長豐新能源投資有限公司等單位專家），經(jīng)過思考、分析和調(diào)整，最后研究確定了以下天然氣市場競爭環(huán)境分析模型，如圖1所示。

1.1供應(yīng)商的議價能力

圖1　天然氣市場競爭環(huán)境分析模型圖

供方主要是通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。

天然氣市場供應(yīng)商議價能力評價的衡量指標(biāo)：國家對天然氣生產(chǎn)（產(chǎn)量、國外購買等）管控的力度大；天然氣有許多替代品；本銷售企業(yè)是某一天然氣供應(yīng)者的主要客戶；沒有一個供應(yīng)者對本企業(yè)是關(guān)鍵性的（即供應(yīng)量很大）；本企業(yè)可以很容易變換大多數(shù)的天然氣供應(yīng)者；供貨商對天然氣銷售企業(yè)的成敗具重要影響地位；少數(shù)天然氣供貨商主宰市場；天然氣供貨商盡可能提高價格；天然氣銷售企業(yè)較多，每一單個銷售企業(yè)都不可能成為供方的重要客戶；很難找到與天然氣供貨商產(chǎn)品相競爭的替代品；供應(yīng)者供氣價格相對固定。

1.2購買者的議價能力

購買者主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買者的議價能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。

天然氣市場購買者議價能力評價的衡量指標(biāo)：少量顧客購買了某一銷售企業(yè)提供給市場天然氣的大部分；某一銷售企業(yè)提供的天然氣占了某一顧客采購量的大部分；顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者（即賣方）十分容易，成本較低；顧客了解天然氣銷售企業(yè)及其贏利狀況；顧客對天然氣銷售企業(yè)的供應(yīng)者（即油氣田企業(yè)）影響很??；顧客對天然氣市場信息的了解比較充分；顧客要求天然氣銷售企業(yè)提供優(yōu)良產(chǎn)品或服務(wù)的能力強；客戶了解熟悉天然氣產(chǎn)品特性及相關(guān)情況；顧客可十分容易獲取并使用天然氣；顧客對天然氣銷售價格確定的影響力大；顧客對天然氣銷售價格上漲的承受能力大；顧客對天然氣供應(yīng)中斷的承受能力大；顧客要求天然氣供應(yīng)穩(wěn)定可靠。

1.3潛在進入者的威脅

潛在進入者是指那些可能進入行業(yè)參與競爭的企業(yè)，可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，還可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。

天然氣市場潛在進入者威脅評價的衡量指標(biāo)：進入天然氣市場的成本高（即需要較多資本）；天然氣市場中買方更換供應(yīng)者（即賣方）的成本高；獲得（天然氣）區(qū)域特許經(jīng)營權(quán)十分困難；取得（天然氣／燃?xì)猓┙?jīng)營資質(zhì)許可較困難；對天然氣市場現(xiàn)有企業(yè)的威脅性不大；天然氣市場要求企業(yè)經(jīng)營具有規(guī)模性；進入天然氣市場后能帶來（較）大的（潛在）利益；進入天然氣市場所要承擔(dān)的風(fēng)險大；進入天然氣市場需要較高（好）的（其他行業(yè)）品牌知名度，以便拓展天然氣市場；進入天然氣批發(fā)與零售市場，獲取天然氣供應(yīng)困難大；進入天然氣批發(fā)與零售市場，管道建設(shè)困難大；組建專業(yè)運營團隊較為困難。

1.4替代品的威脅

替代品是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強［2-3］。

天然氣市場替代品威脅評價的衡量指標(biāo)：與天然氣用途相近似的產(chǎn)品很多；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等與天然氣具有相同的功能；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等比天然氣具有較低的成本；銷售柴油、煤炭、汽油、可再生能源等企業(yè)具有較大的利潤；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等產(chǎn)品受到越來越多的重視；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等市場銷售增長性好；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等企業(yè)的銷售能力增長性好；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等企業(yè)的盈利增長性好；柴油、煤炭、汽油、可再生能源等產(chǎn)品的銷售具有不同于天然氣銷售的特點。

1.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

大部分行業(yè)中企業(yè)相互間的利益是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

天然氣市場現(xiàn)有競爭者競爭評價的衡量指標(biāo)：目前天然氣銷售行業(yè)中有許多競爭者；天然氣銷售行業(yè)中勢均力敵的競爭對手較多；天然氣銷售行業(yè)趨于成熟，銷量增長緩慢；天然氣銷售行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營的固定成本很高；現(xiàn)有企業(yè)提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；天然氣銷售行業(yè)中大部分企業(yè)要么成功，要么垮臺；天然氣銷售行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備留在本行業(yè)中；其他行業(yè)干什么對本行業(yè)企業(yè)沒有多大的影響；國家積極保護天然氣銷售行業(yè)中企業(yè)的經(jīng)營；國家對天然氣銷售行業(yè)中企業(yè)實施補貼等優(yōu)惠政策；現(xiàn)有企業(yè)競爭手段單一，均為價格戰(zhàn)；企業(yè)經(jīng)營受政府定價影響較大。

2　國內(nèi)天然氣市場競爭環(huán)境實證分析

基于國內(nèi)天然氣市場競爭環(huán)境模型設(shè)計了問卷，選擇中國石化天分公司武漢營業(yè)部、華北天然氣營業(yè)部，中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟研究所，中國石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長豐新能源投資有限公司等單位進行了調(diào)查。請專家根據(jù)其工作實踐和體會，對我國目前天然氣市場競爭環(huán)境進行整體判斷。如果專家同意某一題項陳述，計5分；依此類推，比較同意某一題項，計4分；一般同意某一題項，計3分；不太同意某一題項，計2分；不同意某一題項，計1分。

國內(nèi)天然氣市場競爭環(huán)境評價有效問卷163份，占回收問卷206份的79.1%，問卷題項58個，信度系數(shù)Cronbach's Alpha為0.921。量表刪除任何題項后的Cronbach’s Alpha系數(shù)無顯著提高，表明國內(nèi)天然氣市場競爭環(huán)境評價量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果是比較可靠的，可以進行后續(xù)研究，調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果見表1～表5。

表1　潛在進入者評價表

表2　現(xiàn)有競爭者評價表

表2　現(xiàn)有競爭者評價表（續(xù)）

表3　替代產(chǎn)品評價表

表4　購買者評價表

表4　購買者評價表（續(xù)）

表5　供應(yīng)者評價表

國內(nèi)天然氣市場競爭環(huán)境評價的主要結(jié)論為：①潛在進入者進入天然氣市場的難度較大，一旦進入將有較大的獲利；②天然氣市場中的現(xiàn)有競爭者較多，且不太愿意或難以離開本行業(yè)；③天然氣替代產(chǎn)品市場有比較樂觀的利潤成長空間，對現(xiàn)有天然氣銷售企業(yè)的威脅一般；④天然氣購買者在價格上的討價還價能力較弱外，但他們了解市場一般，對天然氣經(jīng)營要求較高，對天然氣銷售企業(yè)具有比較重要的影響；⑤天然氣市場銷售企業(yè)對其供應(yīng)商選擇空間較小，且選擇合適的供應(yīng)商對其在天然氣銷售市場上是否具備競爭力具有較大的關(guān)聯(lián)性。

3　結(jié)束語

為有利于國內(nèi)天然氣市場的健康有序發(fā)展，提出以下建議：

1）由于新進入企業(yè)對天然氣市場現(xiàn)有企業(yè)的威脅性不大，但面臨諸多困難，如天然氣區(qū)域特許經(jīng)營權(quán)、天然氣／燃?xì)饨?jīng)營資質(zhì)許權(quán)、天然氣資源的獲取和天然氣管道的建設(shè)等，因此建議國家適當(dāng)調(diào)整、放寬有關(guān)天然氣政策，允許具備條件的企業(yè)能夠比較順利地進入天然氣市場，并通過有效的競爭獲取相應(yīng)的經(jīng)營權(quán)和資源。

2）目前天然氣市場形成了以國有大型石油公司為主導(dǎo)，建議國家適當(dāng)調(diào)整、開放有關(guān)天然氣行業(yè)的保護政策，鼓勵激發(fā)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)開展適度的有效競爭，提升其核心優(yōu)勢，更好地應(yīng)對競爭和滿足市場需要。

3）我國天然氣消費者比較了解和熟悉天然氣產(chǎn)品特性，由于天然氣購買者在價格上的討價還價能力較弱，但他們對天然氣經(jīng)營要求較高，對天然氣企業(yè)具有重要的影響，因此建議天然氣企業(yè)高度重視客戶關(guān)系管理，積極主動開發(fā)客戶、獲得保留客戶、加強客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

4）由于天然氣銷售企業(yè)對其供應(yīng)商選擇空間較小，且選擇合適的供應(yīng)商對其在天然氣銷售市場上是否具備競爭力具有較大的關(guān)聯(lián)性，因此建議加強我國天然氣產(chǎn)業(yè)研究，整體銜接天然氣產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)天然氣資源量、產(chǎn)量、管輸量、用氣量的合理匹配，形成合理的上、中、下游協(xié)調(diào)銜接機制。

參考文獻

［1］瓊·馬格麗塔.競爭戰(zhàn)略論：一本書讀懂邁克爾·波特［M］.蔣宗強，譯.北京：中信出版社，2012.

［2］李婷，周躍忠.國內(nèi)外天然氣市場特征［J］.天然氣技術(shù)，2008，2（3）：7-10.

［3］徐婧.天然氣市場發(fā)展模式與競爭機制模擬研究［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2010.

（編輯：周娟）

作者簡介：熊志堅（1963－），教授，從事企業(yè)管理、市場營銷等方向的研究工作。E-mail：xiong028@qq.com。

doi：10.3969／j.issn.2095-1132.2016.01.019

文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：2095-1132（2016）01-0062-04