■ 胡金

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市場新常態(tài)與企業(yè)心常態(tài)

■ 胡金

近十年來，惠而浦中國的動作頻頻。從為了迎接新一輪的高速發(fā)展及家電行業(yè)發(fā)展趨勢，自整合合肥三洋以來，惠而浦(中國)對公司組織架構(gòu)進行調(diào)整，成立小家電及廚房電器事業(yè)部，由公司最年輕的高管、副總裁黃秋宏出任總經(jīng)理。

身經(jīng)百戰(zhàn)惠而浦廚電看好中國市場

惠而浦中國有限公司 黃秋宏

惠而浦有一百多年的品牌發(fā)展歷史。因此，惠而浦經(jīng)歷過各種不同的經(jīng)濟狀態(tài)，各種的市場低谷?；荻窒嘈抛约旱氖袌龇e淀可以在不同的經(jīng)濟環(huán)境下都能夠穩(wěn)步發(fā)展?；荻?中國)小家電和廚電事業(yè)部雖成立半年，卻也是出發(fā)于高起點：一方面惠而浦本身具備這類產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面，原合肥三洋的相關(guān)產(chǎn)品在中國已經(jīng)有市場基礎(chǔ)。

②浙江愛仕達股份公司副總經(jīng)理陳美榮

①惠而浦中國有限公司總經(jīng)理黃秋宏

在傳統(tǒng)家電行業(yè)，無論是品牌商，還是經(jīng)銷商實現(xiàn)良性的增長，都沒有任何秘訣，唯有扎扎實實地研究用戶需求，開發(fā)好的產(chǎn)品，被才能市場認可。以惠而浦的空氣凈化器為例，惠而浦早在2 0 1 0年就在中國市場啟動空凈產(chǎn)品，惠而浦的產(chǎn)品全部在國內(nèi)做研發(fā)，在整個產(chǎn)品開發(fā)過程中，研發(fā)階段是要做消費者行為研究分析的，美國專門有這樣一個實驗室，通過研究用戶使用全過程中的數(shù)據(jù)來改進產(chǎn)品，產(chǎn)品第一個版本出來后，會有專門工程師試用這個產(chǎn)品，檢驗并改進。

惠而浦中國啟動廚電和小家電項目之后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過前十年市場的快速發(fā)展之后，廚電和小家電行業(yè)的品牌商和經(jīng)銷商都對廚電行業(yè)抱有非常高的期望值?；荻终J為，在新常態(tài)下，良性增長首先是可持續(xù)性的增長。因此，我們在與合作的經(jīng)銷商談判的時候，首先是讓經(jīng)銷商知道，惠而浦注重的是與經(jīng)銷商長期的合作，廠家作為產(chǎn)品和品牌的主體，做好品牌定位和訴求以及產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量；經(jīng)銷商作為品牌和產(chǎn)品與顧客之間的橋梁，做好傳播和服務(wù)工作；真正從顧客需求出發(fā)，共同服務(wù)好顧客，最終一定會得到顧客的認同，贏得市場！

新常態(tài)既然到來，我們就需要一系列的配套資源來應(yīng)對新常態(tài)。從心態(tài)到具體的政策措施，以保障企業(yè)能夠在逆境中穩(wěn)步前行。最近火爆的海淘、全球購、代購等等，很多消費者都在購買國外的消費品。這從側(cè)面反應(yīng)出，中國的消費者不是沒有需求，而是買不到與其需求匹配的商品。那責(zé)任在哪里呢？肯定很大程度是在品牌商。如果品牌提供的商品有好的品牌口碑，有精巧的設(shè)計，有精湛的工藝，有完美的功能，那我們的消費者肯定會更多的選擇國內(nèi)商品。所以，我想新常態(tài)的一個作用是讓我們的品牌商能夠從規(guī)模的沖動回歸清醒，消費者到底需要我們做些什么？我們哪些工作還距離滿足消費者有差距。

③浙江德意電器股份公司董事長高德康

練好內(nèi)功 做好產(chǎn)品

浙江愛仕達電器股份有限公司

副總經(jīng)理 陳美榮

在移動互聯(lián)時代，連農(nóng)村的老太太都能拿著智能手機買東西付款，這其實就是企業(yè)面臨的社會新常態(tài)。企業(yè)面臨的經(jīng)濟新常態(tài)就是市場規(guī)模的下滑。

在經(jīng)濟新常態(tài)和社會新常態(tài)的雙重考驗下，企業(yè)要做的就是不能浮躁，做事情要更加講求效率。就拿大家都在做的品牌推廣來說，我們不但要堅持做電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的品牌推廣，還要更講求廣告的效果。經(jīng)濟低迷的時候，消費者購買力下降。作為品牌不能只提供低價的產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品的功能和細節(jié)都做好，而不是降低產(chǎn)品的品質(zhì)。還有就是要服務(wù)好經(jīng)銷商。協(xié)助經(jīng)銷商做好市場推廣，指導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端陳列，組織各種提升經(jīng)銷商能力的培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商開源節(jié)流，等等。例如，鼓勵經(jīng)銷商通過增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面數(shù)量提高銷售規(guī)模，能夠盡量準(zhǔn)確地計算每個單店的產(chǎn)出，同時規(guī)劃好每個月的促銷活動，打造爆款，對銷售好的單品給予更多的關(guān)注。所以，新常態(tài)就是在提醒我們，無論外部如何變化，我們都要做好自己的本職工作。

④浩澤凈水科技有限公司副總裁何軍

⑤浙江哈爾斯實業(yè)公司銷售總經(jīng)理劉瀅

聚焦資源 打造爆款 提升品牌

浙江德意電器股份公司董事長

高德康

2015年在家電普遍呈現(xiàn)低增長的狀態(tài)下，德意品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。取得這樣的成績，德意靠的是推出一流的產(chǎn)品，與一流的代理商合作，加強地面的推廣。

首先就是產(chǎn)品。當(dāng)市場浮躁漸去，消費者越來越理性的時候，產(chǎn)品才是決定一切的根本。電子商務(wù)打造爆款的理念也是提供好的產(chǎn)品。營銷手法解決的是將產(chǎn)品賣出去的問題，這只是一時的問題。當(dāng)消費者把產(chǎn)品拿回家使用之后的評價才是核心。德意電器年初推出了具有顛覆意義的穹頂系列吸油煙機，吸力大，籠煙效果好，且噪音低。3月份推出之后，目前的銷售量已經(jīng)超過1萬臺。通過這個爆款產(chǎn)品的銷售，德意電器更加深刻地認識到，只要給消費者提供好的產(chǎn)品，品牌才有明天。

第二，將資源投給優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。德意電器提倡的是合作共贏，講的是和為貴。以前，對于質(zhì)量不好的經(jīng)銷商，德意電器的態(tài)度是溫和的，通過各種方法去改變他，很少使用負面的手段。但是市場生存的法則是優(yōu)勝劣汰，不建立劣質(zhì)資源的淘汰機制，好的資源也沒有發(fā)展的動力。2 0 1 5年，德意電器改變了對經(jīng)銷商的政策，對優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不斷地給予資源上的支持和投入。反之，對于劣質(zhì)的代理商采取淘汰的措施。2015年到2016年，德意計劃調(diào)整十多個區(qū)域的經(jīng)銷商。德意電器的目的就是將市場交給真正有擔(dān)當(dāng)有能力的人去做才有好的效果。德意電器的這一做法也讓其他的經(jīng)銷商被警醒了。

第三，品牌推廣也要新常態(tài)。以前，德意電器為了提高品牌的知名度，向央視，各地的報紙等傳統(tǒng)媒體投入大量的廣告費。但是，這些巨額廣告費的實際效果并不是很好。2015年起，德意電器將大部分廣告推廣的費用從空中轉(zhuǎn)移到了地面，投給了終端的促銷活動中。前段時間，德意電器聯(lián)合三大區(qū)域代理商組織了一次總倉直銷活動，因為有充足的促銷資源的支持，本次活動的銷售額超過1億元。

深挖洞 廣積糧 不稱王

浩澤凈水科技有限公司副總裁

何軍

作為專業(yè)的凈水品牌，新常態(tài)下，浩澤凈水的主要做法概括為，深挖洞、廣積糧、不稱王。

深挖洞就是圍繞著浩澤的商業(yè)模式，進一步聚焦所有的資源和能量去投放，在自己專注的領(lǐng)域，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。其次，就是細分。任何一個市場，如果我們深入地研究，都會發(fā)現(xiàn)更好的，新的細分市場。從而研發(fā)和生產(chǎn)這個細分市場所需要的產(chǎn)品，把這個細分的市場做好，在這個細分領(lǐng)域做透。即在聚焦的基礎(chǔ)上，又能夠做出細分的產(chǎn)品，提供這一細分市場所需要的規(guī)范的服務(wù)。

廣積糧包括三個“+”。即渠道+、服務(wù)+和產(chǎn)品+。很多品牌認為互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)就是最重要的渠道，并把更多的資源投入到互聯(lián)網(wǎng)。但是，在中國更廣闊的市場還是在線下。因此，浩澤在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合線下渠道，打造適合產(chǎn)品的O2O銷售模式，讓線上線下共同取得進補步。

服務(wù)+就是將現(xiàn)有的服務(wù)資源，浩澤將現(xiàn)有的服務(wù)體系，包括倉儲、設(shè)備和服務(wù)人才等資源，嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，形成互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)平臺。在傳統(tǒng)模式下，服務(wù)體系是企業(yè)的重資產(chǎn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這個服務(wù)的平臺正在為品牌創(chuàng)造更多的價值，成為新的亮點。

不稱王就是打開權(quán)路，將決策權(quán)交給消費者。品牌商做的每個產(chǎn)品和服務(wù)，最終的決策權(quán)都在消費者手中。2 0 1 5年，浩澤凈水做了幾個大型的商用項目。浩澤與沃爾瑪合作，就是沃爾瑪國內(nèi)的每家店都安裝了浩澤的凈水產(chǎn)品。浩澤在行業(yè)內(nèi)并不是做知名的品牌，但是浩澤卻能夠針對沃爾瑪這個客戶的痛點提供服務(wù)。還有德邦物流在全國有幾十家倉儲中心，都在使用浩澤的凈水產(chǎn)品。鏈家地產(chǎn)甄選了上百個凈水品牌，最終也是選擇了浩澤的產(chǎn)品。都是因為浩澤能夠為其提供解決其痛點的產(chǎn)品和服務(wù)。

多元化要圍繞企業(yè)核心定位展開

浙江哈爾斯實業(yè)公司銷售總經(jīng)理

劉瀅

在市場低迷期間，企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展首先要能夠堅持自己的戰(zhàn)略定位。每個品牌都有自己輝煌的發(fā)展史。品牌要在這個基礎(chǔ)上做新的規(guī)劃和發(fā)展。而不是盲目的多元化擴張。以哈爾斯為例，2015年，哈爾斯在原有市場的基礎(chǔ)上，收購了一個一家瑞士的頂級品牌。使得哈爾斯在占領(lǐng)國內(nèi)中端水杯市場的同時，可以通過瑞士的品牌進入高端市場。

其次，品牌的多元化要圍繞著核心定位展開。企業(yè)定位包括戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和消費者定位，都要保持一致性。以哈爾斯為例，哈爾斯的產(chǎn)品核心是杯子，技術(shù)核心是真空。哈爾斯在真空水杯的基礎(chǔ)上延伸到了玻璃、塑料等多種材質(zhì)的水杯。在不銹鋼真空保溫杯上午基礎(chǔ)上延伸到保溫壺、電水壺及小家電產(chǎn)品。這就是哈爾斯15年來堅持溫暖健康的概念，從產(chǎn)品定位到消費者定位，都是專注極致于真空領(lǐng)域。

第三，產(chǎn)品要能夠適應(yīng)消費的不斷升級，品牌要在細分市場提高品牌形象。產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、材質(zhì)要不斷地升級，滿足消費者的需求。二胎開放之后，兒童市場會大幅增長。老齡化也將需要企業(yè)提供針對性的產(chǎn)品。哈爾斯就是要在這些消費者心中建立自己真空、保溫的核心概念。

第四，互聯(lián)網(wǎng)時代要做好全網(wǎng)營銷。電子商務(wù)不但是銷售渠道的一部分，更是品牌推廣和與消費者做交流互動的載體，做好全網(wǎng)營銷的布局很重要。同時，中國廣大的市場，任何一個渠道都不能覆蓋全部消費者，因此，所有的渠道都生存的價值。

第五，要做好細分市場的管理。要針對自己核心的客戶要做服務(wù)和管理工作的聚焦。在低增長時期，更要要精確地測算出哪個渠道的貢獻率高，就重點去投入這個渠道。

1月19日，國家統(tǒng)計局公布了2015年中國的GDP增速為6.9%。而國內(nèi)某研究機構(gòu)的研究報告認為，當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟形勢不容樂觀，壓力重重。2016年中國經(jīng)濟增長率將繼續(xù)下探。

編后：從當(dāng)前的情況看，可能在未來的幾年里，企業(yè)都要過一個苦日子。從高增長進入大家所說的新常態(tài)后，企業(yè)要做的是在調(diào)低銷售節(jié)奏的同時更重要的是練內(nèi)功。正如艾美特國內(nèi)銷售總經(jīng)理丁和華所說，企業(yè)要用更多的時間去優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化流程，優(yōu)化與客戶的伙伴關(guān)系，讓我們的生意能夠更長久，更深入下去。