黑馬會總會會長、分眾傳媒董事局主席江南春受邀參加“萬馬在線”分享，為黑馬會帶來了新年第一課程。江南春以分眾傳媒為例，講述了他這些年的思考以及如何應對新時代做出的變革。以下為江南春分享精選。

一、存量：

資訊模式在變，人的生活空間基本不變

十年前我一直在想什么是傳播，最后發(fā)現(xiàn)傳播就是兩個方向：一個是主動，一個是被動。

主動是指人的資訊模式，被動是指人的生活空間。比如說，一個“90后”的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡游戲，生活空間是寢室、食堂、教學樓、操場；20到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影樓；那年紀更大者的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場。我認為“圍捕”一個消費者，就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間。

我認為媒體業(yè)的研究不應該是從電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上去區(qū)分，真正的核心區(qū)別在于消費者取得信息的模式不同，主動的是人怎么去找尋信息，被動的是人怎么在生活空間被信息所觸達。

最好的方法是不折騰

中國目前最大的挑戰(zhàn)是什么？是信息多元化、碎片化，甚至現(xiàn)在媒體行業(yè)已經不叫碎片化了，叫粉塵化，已經連碎片都沒有了。這個時代的信息量太大，真正能夠記得住的信息只有重大的社會事件和娛樂事件，例如習主席訪美、南海危機，或是郭美美被抓了、王菲謝霆鋒復合了。而一個商業(yè)品牌很難在這樣大信息量的世界中被廣泛關注。

多元化、粉塵化的資訊模式往往帶來兩個后果：

一是新品牌獲得消費者認知的成本點變得很高。十幾年前你去投電視廣告，砸下幾千萬元，你能夠看到很明顯的效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現(xiàn)在，一兩個億砸下去也不一定靠譜，這就對一個創(chuàng)業(yè)公司提出了很大的挑戰(zhàn)。

二是老品牌想要傳播新信息也變得很難。比如康師傅是中國一年花二十幾億廣告費的客戶，但是你真的知道康師傅冰紅茶、冰綠茶現(xiàn)在的代言人是誰，廣告語是什么嗎？這就是我們所經歷的時代，即使是老品牌想傳播一個新信息也很難。對于一個老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。比如海飛絲，在過去的七八年中，它的形式就是用蔡依林代言，廣告語就是“去屑實力派”。

所以現(xiàn)在這個時代對于很多知名品牌來說最好的方法是不要折騰，市場部門不要太勤奮，這可能給品牌帶來的價值更大。

賭對娛樂，依然可行

在這個信息爆炸的時代，加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國有上千個欄目，大家能記住的欄目大概也就是五六個，賭中國前五大欄目的冠名贊助商，我認為是靠譜的。

我為什么一直強調冠名贊助商呢？消費者消費的是內容，不是消費廣告。加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》的片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分都響不起來。當然，這對創(chuàng)業(yè)公司是一個很大的挑戰(zhàn)，去年大概三四億元的王牌欄目的冠名贊助費，今年已經漲到了五六億元的價格。

在主動資訊方式上，利用微博、微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的內容。這種方法非常有效，但可遇不可求。小米、褚橙這種成功案例在微博火熱的時候往往容易成功，但在目前的狀況下，以微信為主導的商業(yè)品牌傳播絕大部分形成小圈子傳播，實際在整個社會上沒有引起廣泛的知名度和社會影響力。

現(xiàn)在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經常搶不到頭條，對商業(yè)品牌來說，搶頭條就會變得更難。這不僅需要產品有非常強的在社會話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團隊的話題制造力。這對公司自身的要求是比較高的，個別成功的案例很難被復制。

在品牌傳播上和互聯(lián)網(wǎng)相反走

剛才談了主動的資訊模式，我認為分眾做的是被動的生活空間媒體。一個人的資訊模式永遠在變化，而一個人的生活空間則很少變化。分眾的工作就是把廣告植入到消費者必經的生活軌跡中，成為那個時空中他們唯一的選擇。

其實我的內心是比較反互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)在傳播層面上導致的一個結果是消費者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費者，但是盡量不要給消費者太多選擇。比如電視有120個頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過100多個公交車車身廣告和100多個候車亭，你不一定記得起那些品牌是什么，而面對社區(qū)電梯里的框架海報就沒有那么多，平均是2部電梯6個海報，你早上爬起來第一個廣告，晚上回去最后一個廣告，一兩個星期的電梯海報往往你是最有印象的。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說把1.5億到2億的都市主流消費者都聚在了他們必經的生活空間中，形成大規(guī)模的品牌引爆能力。

分眾想解決的第二個問題就是沒有人要看廣告。

廣告是個招人厭的東西。消費者想要看的是內容，大部分硬性插播的廣告往往沒人關注。而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒內容，它把廣告放在了一個比廣告更無聊的時間和空間，這段時間中廣告就更容易被人接受。世界上最難看的雜志可能是航空雜志，航空雜志就是一種典型的渠道性媒體，當你坐在飛機上你會發(fā)覺，在那個場景，在那個處境和空間中，你會不自覺地去看航空雜志，內容記不住，往往記住的都是廣告，像卡地亞、勞力士、歐米茄，像極草、龜齡集、半山半島。這是分眾一個很重要的存量，分眾抓住了消費者在必經生活軌跡中的碎片化片刻無聊的時間。

分眾第三個想做的事就是分眾。在創(chuàng)立分眾的時候我就起了這個名字，細分受眾的媒體，站在大眾媒體對面，我們把整個廣告聚焦在中國最核心的消費者中。拿樓宇電視廣告來說，六七億的農民跟我們真的沒什么關系，再把六七億都市消費者中20歲以下50歲以上的去掉，你會發(fā)現(xiàn)大概還留下三億人，其中一線城市月收入超過5000元以上的、二線城市月收入超過3000元以上的受眾族群，大概就是1億多人，所以分眾牢牢圍繞這1億多人展開，雖然1億多人只占中國人口的10%多，但它代表中國都市人群70%的消費力。而框架廣告表面上在社區(qū)中什么人都有，很難說分眾，其實它背后很早就建立了物業(yè)云，根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)而去區(qū)分受眾進行精準投放。

二、變量：

智能手機對分眾業(yè)務有影響但有限

我認為以上就是我們的存量資產，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些存量會不會受到挑戰(zhàn)呢？

我們2010年就在研究，當智能手機產生的時候，會不會使我們無聊的時間變得越來越有聊呢？事實上過去的5年，我認為手機影響了所有媒體的生意，比如說報紙受到手機新聞端的影響很明顯，呈現(xiàn)每年20%—30%的廣告收入下跌。再比如說戶外媒體，也是受到了很大的影響。原來你坐在車上沒事就是看看車外，就會看到各種各樣不同的媒體，但是現(xiàn)在郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時間都被奪走了。

智能手機對分眾的業(yè)務影響我們也做了全面評估。首先它對框架業(yè)務，如電梯海報等幾乎沒有影響，目前3G、4G信號覆蓋沒有那么好，80%的公寓樓電梯一關門，就沒有信號，這導致的結果就是只有兩塊海報陪著你。另外，這對賣場和電影院也沒有產生太大的影響，因為逛賣場的目的是推車購物，而電影院燈一黑，就開始進入場景，很少有人說利用這些場景抓緊時間玩手機。實際上只有樓宇電視受到了一些影響，原來在電梯口看手機的人只有5%左右，但大概在一年半之前這個數(shù)據(jù)漲到了10%—20%。

我總結了一下，各媒體受影響大小程度主要取決于三點：

第一點在于你無聊的時間有多長。譬如說你坐在車上或者餐廳里面，無聊的時間相對比較長，經常拿出手機來看，而在電梯口可能只有兩分鐘，兩分鐘干不了什么正事，所以相對影響就小一點。

第二點是舒不舒服。比如說你坐在車上，坐著舒服看手機容易沉入進去，電梯口站著看手機沒那么舒服，而在電梯口你還得注意電梯來沒來，所以這個時候你的注意力不會太集中在手機上。

第三點是狀態(tài)穩(wěn)定不穩(wěn)定。比如說你是在車上或餐廳里坐著的，相對來說比較穩(wěn)定，容易拿手機來看，而你在電梯口，一會兒要進去，一會兒要出來，狀態(tài)是不穩(wěn)定的，看手機的人相對就少。

客觀上講，整個分眾業(yè)務由于智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的產生，受到了一些影響但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運的。

三、增量：

向上云戰(zhàn)略，三云合一，云決定屏

一樣東西總有它的正反面。但是移動互聯(lián)網(wǎng)到底能夠給分眾帶來什么增量呢？

這幾年我們也在不斷地學習移動互聯(lián)網(wǎng)。媒體未來最核心的問題是精準、強制、互動。精準是指你怎么能夠鎖定更準確的目標受眾，更精準、更細分；互動是指你如何形成跟消費者之間更強的互動關系。這是分眾發(fā)展的兩個方向，因為分眾在強制這一點上做得比較強。

在精準上，我們除了建立物業(yè)云之外，還引進了百度云，后者給我們提供了一個更精準的打法，百度現(xiàn)在70%的流量來自移動端，一個樓里幾千人一個月用百度手機端搜索過什么是同這個樓的經緯度綁定的，百度移動端可以研究分眾每個樓的數(shù)據(jù)來分析不同樓的消費者，哪些詞語的搜索概率更高，對什么品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度云，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背后研究了不同樓的消費需求。

在百度云之外我們現(xiàn)在又在研究電商云，今年開始在研究執(zhí)行電商云模式。我們發(fā)現(xiàn)百度也有一個缺陷，對于人生里程碑的問題，比如說買樓、買車、母嬰、出國留學這種人生比較重要的事件人們往往都會去搜索，但是對于快消品很少會去搜索，好比你不太會去搜索康師傅、海飛絲，那么應該怎么獲取這些快消品的消費需求呢？現(xiàn)在電商實質上提供了一個很好的渠道，通過跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都有哪些快消品需求。

所以分眾在未來要形成三云（電商云、百度云和物業(yè)云）合一，用云決定屏，云端的數(shù)據(jù)來決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準。

向下O2O戰(zhàn)略，從互動到交易

與此同時，我們還在互動上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對著廣告微信搖一搖，就可以得到這個品牌所對應的優(yōu)惠券。但這也有一些阻礙，因為紅包搖一搖要打開藍牙，另外還受制于品牌商愿不愿意在某個位置給予大力度的優(yōu)惠，同時還要求這個品牌商是知名品牌，才會激發(fā)消費者搖一搖的動力。

2015年5月20日，我們做了一個圍繞分眾分享打造的玩法，只要關注分眾分享就可以在電梯口通過搖一搖或掃一掃，獲得一個現(xiàn)金紅包，人人有份，最后留下了3000萬左右的用戶。所以在分眾打某個品牌廣告的時候，通過分眾專享推送，就可以推送出非常多的優(yōu)惠券和特賣信息等，產生跟消費者在手機端的互動。

分眾專享的成立，使得分眾屏幕與消費者之間的互動形成了一個更有效的鄰近關系，但是未來更有效的關系是NFC，隨著Apple Pay、三星Pay的崛起，未來NFC技術形成的互動可以直接走向交易。

對于分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和一百多萬個點位都能轉換成“門店”，最終不僅能讓消費者看到廣告，而且還能跟消費者形成互動和交易。