李丹丹

摘 要：本文在已有文獻的基礎上，探討了三個方面的內容：影響企業(yè)采取競爭行動的因素、采取競爭行動的類型、競爭行動的回應，并在此基礎上提出了未來可以研究的一個方向。

關鍵詞：競爭互動；進攻；回應

競爭互動是動態(tài)競爭研究中的一個重要部分，是20世紀90年代以來戰(zhàn)略管理學中引起激烈討論的一個問題，主要研究企業(yè)競爭行為之間的互動及其規(guī)律。大量研究表明，企業(yè)每時每刻會關注其競爭對手，或者其相關企業(yè)的行為，然后根據(jù)這些行為制定本企業(yè)的行動（謝洪明2003），所以能否正確地預測競爭對手的回應，會影響到競爭行動的有效性。本文在現(xiàn)有的研究成果的基礎上，對影響企業(yè)采取競爭行動的因素、采取競爭行動的類型、競爭行動的回應等問題做了進一步總結。

一、競爭行動的驅動因素

對于外界環(huán)境的變化，每個企業(yè)都有不同的感知和篩選過程，故有的企業(yè)會積極應對，而有的企業(yè)則會視而不見（馮桂平，2010）。企業(yè)意識到其環(huán)境和內部狀況的變化后，會根據(jù)自己的經(jīng)驗、意圖和能力等因素來進行分析，并在此基礎上行動。（王斌，田志龍，2005）。

在競爭環(huán)境中，感知到競爭者是行為、競爭者給予的壓力所引起的行動動機以及企業(yè)行動的能力是引起企業(yè)競爭行動的主要因素，故大多數(shù)學者認為影響企業(yè)發(fā)起競爭行動的主要因素有：競爭行動意識、動機和能力。馮桂平（2010）在此基礎上探索和驗證了組織內的因素對競爭行動產(chǎn)生的驅動作用，把競爭行動的影響因素分為：結構復雜性、外部導向性、以往業(yè)績、市場依賴度、研發(fā)能力和閑置資源，并把此歸為三個維度：行動意識、動機和能力。

二、競爭行動的類型

競爭行動是指可以察覺到的具體活動，主要是為了保護或提高企業(yè)的競爭地位。對于企業(yè)來說，選取合適的競爭行動來進攻或回應是很要的。通過對已有文獻的梳理，可以把競爭行動分為二大類：市場性行為和非市場性行為。

（一）市場性行為

市場性行為是指與企業(yè)經(jīng)營活動有關，處于市場環(huán)境中的，比如推出新產(chǎn)品、價格變化等都可以看做市場行為。對于市場性行為，學者們主要運用結構化內容分析法，通過對競爭行動的整理和研究，歸納出不同類型的競爭行動。例如，陳明哲（2002）等通過研究美國航空業(yè)，把競爭行為分為5種：推出新產(chǎn)品、合并、降價、聯(lián)合廣告和新的促銷戰(zhàn)。謝洪明（2003）通過研究中國家電行業(yè)競爭行為，把競爭行動分為12種：進入新市場、擴大生產(chǎn)、進入新行業(yè)、推出新產(chǎn)品、銀企合作、合作聯(lián)盟、降低價格、提高價格、收購兼并、重要促銷、對外投資和其他。Young（2006）則把競爭行為分為6種：推出新產(chǎn)品、營銷和促銷活動、重要的價格行動、擴大生產(chǎn)能力、法律行動和信號行動。

（二）非市場性行為

非市場性行為是通過作用于各類政治、社會事項來保障、支持企業(yè)經(jīng)營活動的行為?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)認識到，在激烈的市場競爭中，有時采用一些非市場行為可能更有效的應對競爭者的進攻（田志龍，2008）。所以，在企業(yè)的競爭活動中，不能忽略企業(yè)為了減少進入威脅及保持潛在利潤所運用的法律、管制等非市場行為。

由于中西方政治經(jīng)濟體制環(huán)境的不同，中西兩方的非市場行為是存在一些差異的。研究發(fā)現(xiàn)，西方企業(yè)通常采用的非市場行為有：游說和其他溝通關系的活動、競選捐款、選民培養(yǎng)、公益性捐款、社會輿論、參與各種顧問委員會和提供國會證詞、提起法院訴訟和公開抗議等。田志龍（2003）通過對中國企業(yè)政治策略及行為的研究，按照對政府環(huán)境影響的特點把中國企業(yè)的非市場競爭行為分為7類：直接參與戰(zhàn)略、代言人戰(zhàn)略、信息咨詢戰(zhàn)略、調到社會力量戰(zhàn)略、制度創(chuàng)新戰(zhàn)略、經(jīng)營活動政治關聯(lián)戰(zhàn)略和財務刺激戰(zhàn)略。

三、競爭行為的回應

競爭互動中一個重要的研究問題是競爭回應的預測。企業(yè)發(fā)起新的競爭行為后，要能正確預測競爭對手的反應，然后修正本企業(yè)最初的行為，以至于企業(yè)可以在競爭對手回應后仍然能夠獲得預期的回報，否則，快速的跟隨者會使企業(yè)失去部分或全部先動優(yōu)勢（鄧新明，2010）。

（一）影響競爭者回應的因素：

1.回應者自身的特征

研究表明，企業(yè)市場份額、競爭者的競爭感知系統(tǒng)、組織結構以及模仿能力等能夠影響競爭者的回應行為（范海洲，2009）。例如，具有外部導向型競爭感知系統(tǒng)的企業(yè)，或者被攻擊者的市場份額越大，或者企業(yè)的模仿能力越強，模仿的成本越低，那么企業(yè)反擊的可能性越大，反擊的速度也越快。而組織結構復雜性越高，反擊的可能性越小；

2.競爭行動的性質

競爭者是否或怎樣作出回應行動的一個主要原因是競爭行動的性質。研究表明競爭行為的影響范圍、強度、所需資源、規(guī)格、對關鍵市場的沖擊等都會影響被攻擊者的回應行為（范海洲，2009）。例如，進攻性競爭行為的影響范圍越大，回應的數(shù)量越多；進攻性競爭行為所需的資源越多、規(guī)格越大，回應的數(shù)量便越少，回應的速度越慢。

（二）競爭行為的特征

企業(yè)間競爭互動的過程中，并不是所有的進攻或回應行為都是相似的，學者們研究了競爭行為的關鍵特征，并把此作為預測競爭回應的變量。

按照企業(yè)在競爭互動過程中所實施的進攻或回應行為，可以分為三類特征：（1）市場性或非市場性特征，市場性行為主要發(fā)生在市場環(huán)境中，與企業(yè)經(jīng)營活動相關的行為，比如價格變化、推出新產(chǎn)品等，非市場性行為是指游說、政府公關以及慈善捐贈等發(fā)生在非市場環(huán)境中的行為。（2）規(guī)模，規(guī)模指的是行為實施所需要的資源投入程度。根據(jù)規(guī)模大小可以把競爭性行為分為戰(zhàn)略性行為和戰(zhàn)術性行為，競爭行為的規(guī)模越大，對企業(yè)越重要，常被認為是戰(zhàn)略性的。（3）合作性，合作性是指核心企業(yè)在尋求個人利益或集體利益的過程中與競爭市場上其他企業(yè)合作的程度，比如尋求集體利益的個體市場行為或者正式的市場合約下的集體市場行為（比如成立聯(lián)合公司、價格聯(lián)盟等）都可以稱為合作行為。

而按照行動的規(guī)律，學者們對競爭行為的特征也進行了分類。陳明哲（1992）把行為特征分為數(shù)量、頻率、速度、單調性等可度量的變量，對競爭行動和組織績效之間的關系進行了實證研究。馮桂平（2010）把競爭行動的主要特征分為4類：行動數(shù)量、行動速度、行動多樣性和行動差異性。

通過對競爭互動的文獻進行梳理總結，發(fā)現(xiàn)以往的研究主要關注的是企業(yè)之間的進攻與回應行為，以及它們對企業(yè)績效的影響，但隨著社會網(wǎng)絡的發(fā)展，企業(yè)是處在網(wǎng)絡中的，企業(yè)間的競爭互動除了影響企業(yè)績效外，也可能會對網(wǎng)絡內或網(wǎng)絡外的關系產(chǎn)生影響，比如，水平企業(yè)間的競爭互動可能會影響焦點企業(yè)與其上下游企業(yè)之間的關系，這是需要進一步研究的。 （作者單位：武漢大學）

參考文獻：

[1] 鄧新明.企業(yè)競爭行為的回應預測研究.南開管理評論[J]，2010，13（2）：52-60

[2] 馮桂平.競爭互動行為的影響因素及影響機制研究.管理學報[J]，2010，12（7）：1773-1778

[3] 王斌， 田志龍.多點競爭戰(zhàn)略中的企業(yè)動態(tài)博弈模型分析[J].管理評論， 2005 ， 17（8）：17-23 .

[4] 田志龍，高永強，衛(wèi)武.中國企業(yè)政治策略與行為研究.管理世界[J].2003，12：98-106

[5] 范海洲.企業(yè)競爭互動研究述評.江蘇商論[J].2009，9：107-108