開(kāi)局

傳統(tǒng)企業(yè)要發(fā)展，必須依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是鐵律。而“雙十一”這一役，讓1919開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們風(fēng)光無(wú)兩，似乎互聯(lián)網(wǎng)思維可以碾壓一切傳統(tǒng)行業(yè)。但到了最近兩年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入線下零售時(shí)，這些成天面對(duì)MacBook的精英們才發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在要打交道的，是錙銖必較的藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)者、是鉆營(yíng)狡詐的街邊夫妻店、是風(fēng)吹雨淋的大馬路、是冬冷夏熱的倉(cāng)庫(kù)和沉甸甸的一堆堆貨物。在這里，“精益創(chuàng)業(yè)”“用戶體驗(yàn)”“產(chǎn)品經(jīng)理思維”請(qǐng)先靠邊站，“線下基因”才是這群野狼生存下來(lái)的根本。

機(jī)會(huì)是有時(shí)間性的，早一步晚一步都不行。

早在2005年，1919董事長(zhǎng)楊陵江就買(mǎi)下了www.1919.cn的域名。早早出發(fā)的1919，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有認(rèn)真開(kāi)始做電商，只是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)站上掛出幾種酒的介紹、價(jià)格，草草了事。

兩年后，網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始爆發(fā)。

楊陵江開(kāi)始心慌了。從馬云開(kāi)始的電商，會(huì)不會(huì)消滅1919？

事實(shí)證明，1919在這一撥互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，走得的確不平坦。

險(xiǎn)些錯(cuò)失的入場(chǎng)券

在2014年“雙十一”即將到來(lái)之時(shí)，副總裁林紫峰被楊陵江叫到辦公室。楊陵江只說(shuō)了一句話：“我們今年要好好做‘雙十一”。

當(dāng)林紫峰飛到杭州阿里總部申請(qǐng)“雙十一”商家資格時(shí)，迎接他的也只有一句話，“怎么現(xiàn)在才來(lái)，報(bào)名早就截止了。”林紫峰還想說(shuō)話，對(duì)方追問(wèn)道，“你們來(lái)干什么，你們又不是我們的會(huì)場(chǎng)商家，平常都沒(méi)有在我們這里好好經(jīng)營(yíng)?！?/p>

到杭州之前，林紫峰領(lǐng)的軍令狀是當(dāng)年雙十一要完成6 000萬(wàn)元銷(xiāo)售額的目標(biāo)，為此1919已經(jīng)在籌備8 000萬(wàn)元的貨，林紫峰只得留在杭州跟天貓繼續(xù)斡旋。怎么樣才能進(jìn)入“雙十一”會(huì)場(chǎng)，什么位子需要符合什么條件才能申請(qǐng)……傳統(tǒng)零售出身的林紫峰并不清楚，只能一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)，一邊把基礎(chǔ)工作做到位，一邊跟天貓談條件。

但是天貓并沒(méi)有輕易松口。借著數(shù)字魔方的大數(shù)據(jù)，天貓比任何賣(mài)家都更加清楚，“雙十一”需要什么產(chǎn)品，什么價(jià)格。1919已經(jīng)失去了談判的優(yōu)勢(shì)，如果只是拋出普通的酒品牌、普通的折扣，就算是天貓統(tǒng)一的5折進(jìn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，都已經(jīng)無(wú)法取悅天貓了。要重回雙十一，1919必須開(kāi)出更誘人的條件。

就在談判進(jìn)入膠著的時(shí)候，酒仙網(wǎng)又對(duì)外拋出2億元的“雙十一”目標(biāo)，這讓1919壓力倍增。酒仙網(wǎng)是酒類(lèi)電商老大，如果在電商最重要的“雙十一”這天沒(méi)有佳績(jī)，就算投資方不介意，媒體如山的質(zhì)疑，也會(huì)讓其頭痛一陣。如果對(duì)1919來(lái)說(shuō)，“雙十一”是勢(shì)在必“行”，那么對(duì)酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，就是勢(shì)在必“得”，二者注定要在“雙十一”正面交鋒?？蓡?wèn)題是，1919連“雙十一”的入場(chǎng)券都還沒(méi)有。

眼看著時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)過(guò)去，1919一咬牙，向天貓?zhí)岢觥懊┡_(tái)+五糧液”1111元的組合，才終于撕開(kāi)了天貓的口子，在最后一刻拿到了“雙十一”會(huì)場(chǎng)商家的資格券。然而這個(gè)價(jià)格，屬于殺敵一千自損八百。楊陵江曾經(jīng)那么不希望靠“燒錢(qián)”做電商，即使電商業(yè)務(wù)步步維艱，也咬牙挺住往前走。但是面對(duì)強(qiáng)硬的天貓，1919退讓了。

2014年“雙十一”開(kāi)始，險(xiǎn)些錯(cuò)過(guò)入場(chǎng)券的1919居然一路領(lǐng)先。

不甘“寂寞”的酒仙網(wǎng)也在11日下午亮出底牌，放出最后一波低價(jià)，推出“五糧液459元”“茅臺(tái)659元”“茅臺(tái)+五糧液1111元”的價(jià)格，矛頭直指1919，銷(xiāo)售量迅速上升。到最后半個(gè)小時(shí)，終于超過(guò)1919，坐上第一的寶座。

聚集在1919會(huì)議室的人，都不愿相信自己看到的。酒仙網(wǎng)一個(gè)小時(shí)里賣(mài)出了1 000多萬(wàn)元！這可能嗎？11日的前16個(gè)小時(shí)，酒仙網(wǎng)明明只賣(mài)出了2 000多萬(wàn)元，而1919已經(jīng)突破5 000萬(wàn)元，幾乎是酒仙網(wǎng)2倍。對(duì)手是如何做到6個(gè)小時(shí)里賣(mài)出2倍多的？這可能嗎？

到這時(shí)，林紫峰等人才終于體會(huì)到，電商玩法遠(yuǎn)比他們所想的復(fù)雜，他甚至認(rèn)為這是一種刷單行為。線下怎么會(huì)有刷單這種事情，那里是一家店、一瓶酒、一個(gè)人，一點(diǎn)點(diǎn)搭起來(lái)真實(shí)世界。1919始終還是那家線下公司，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的門(mén)外漢。電商世界的玩法是1919沒(méi)有預(yù)料到的。

23：30，酒仙網(wǎng)如愿拿下第一。天貓終于想起了1919，不緊不慢地問(wèn)林紫峰想不想再?zèng)_一下。1919曾經(jīng)非常想要的主會(huì)場(chǎng)海景房，可以為1919敞開(kāi)了。沖一下，第一或許會(huì)回到1919手上。

林紫峰不是不滿意，只是不服氣。但是林紫峰不能做這個(gè)決定。沖還是不沖，要楊陵江說(shuō)了算。那可能是楊陵江最煎熬的半個(gè)小時(shí)。一個(gè)好勝的人，眼看著到手的榮耀被別人趕超，心里自然不會(huì)好受。

這次“雙十一”，1919的低價(jià)已經(jīng)把酒廠得罪完了，都到這一步了，不沖太不值得。可準(zhǔn)備的貨都已經(jīng)賣(mài)完了，如果再繼續(xù)沖，勢(shì)必要調(diào)貨，難道要把公司所有的資金都押上？

“雙十一”成為了各路兵家的戰(zhàn)場(chǎng)，1919這一役打得不容易。

1919好像掉入了一灘泥潭，進(jìn)退維谷。

沒(méi)有人能替楊陵江做這個(gè)決定。這個(gè)場(chǎng)景，就像當(dāng)初電商洶涌而來(lái)時(shí)的一個(gè)投影，電商亦如當(dāng)初一樣，不守規(guī)則地將線下打得七零八落。亦如當(dāng)初，楊陵江總能做出適時(shí)的決定，或許，是因?yàn)樗偛痪芙^思考。

不沖，這是楊陵江的決定。對(duì)于1919來(lái)說(shuō)，楊陵江做出決定這一刻，“雙十一”已經(jīng)提前結(jié)束了。每一個(gè)人心中都有不服，有不甘，但是理智占了上風(fēng)。12日零點(diǎn)，1919銷(xiāo)售額達(dá)7 200萬(wàn)元，排名第二。

速度，還是速度

時(shí)間到了2015年，1919總結(jié)了前一年的經(jīng)驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般會(huì)在11日下午8點(diǎn)左右開(kāi)始有動(dòng)作。所以當(dāng)1919與第二名拉開(kāi)了一定的距離之后，就必須一直保持著這個(gè)優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻壓制住第二名。此外，1919還找了一些合作機(jī)構(gòu)，隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和宣傳策略，時(shí)刻跟進(jìn)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不實(shí)宣傳。

劇情與2014年如出一轍，排名第二的酒仙網(wǎng)不甘落后祭出狠招，在凌晨1點(diǎn)和1點(diǎn)40分推出兩次秒殺活動(dòng)，以“0.01元秒53度飛天茅臺(tái)”賺足了眼球。每次秒殺活動(dòng)均有50瓶飛天茅臺(tái)供秒殺，即共有100瓶茅臺(tái)將以1分錢(qián)的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中，茅臺(tái)又一次成為酒仙網(wǎng)攻擊1919的產(chǎn)品。但這一次酒仙網(wǎng)并沒(méi)能如期扭轉(zhuǎn)局面，1919對(duì)酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)性壓制一直持續(xù)到了最后。

“雙十一”當(dāng)天，1919客服人數(shù)達(dá)到了300多人，是平時(shí)的三倍。即便如此，線上流量最大時(shí)，高峰期一度有十幾萬(wàn)人的同時(shí)在線咨詢(xún)，也讓做足了準(zhǔn)備的每一個(gè)客服人員都沒(méi)想到。

凌晨2點(diǎn)，隨著第一波搶購(gòu)潮的平息，消費(fèi)者開(kāi)始休息，1919天貓旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度才真正開(kāi)始放緩。

然而客服人員的工作并沒(méi)有停下來(lái)，從第一波訂單潮涌入系統(tǒng)起，就開(kāi)始出現(xiàn)一些需要人工干預(yù)的特殊情況。有的是訂單匹配給了直線距離最短而非路徑最優(yōu)的配送門(mén)店，有的是門(mén)店備貨與消費(fèi)者訂單并不完全相符。這都需要客服人員用最快的速度將一張張訂單重新分配，為配送爭(zhēng)取更多的時(shí)間。

客服人員在與消費(fèi)者溝通時(shí)，強(qiáng)調(diào)如果用戶同意，可以即時(shí)送貨上門(mén)。盡管下單成功后已是凌晨，仍有極少數(shù)客戶抱著試一試的態(tài)度同意即時(shí)收貨。

11日凌晨0：36，重慶龍湖某小區(qū)的江先生剛剛把之前添加到購(gòu)物車(chē)的一瓶飛天茅臺(tái)支付完成，0：45，9分鐘之后，蒲祖權(quán)便敲響了他的大門(mén)。江先生驚得下巴都快掉下來(lái)了，“你們是坐火箭來(lái)的嗎？”“我是騎摩托車(chē)來(lái)的，我們店就在水晶酈城附近?！逼炎鏅?quán)是1919重慶分公司總經(jīng)理，為了搶速度，他親自沖到了送貨一線。

當(dāng)1919的送貨員將送貨短信發(fā)給消費(fèi)者，詢(xún)問(wèn)是否可以馬上送貨時(shí)，部分消費(fèi)者甚至不敢相信，回復(fù)到：“現(xiàn)在還是凌晨呀，大哥！”“這么快，你確定？”

1919的送貨員很確定，為了備戰(zhàn)“雙十一”，他們所有人都提前結(jié)束了休假。許多人甚至在排好的交接班時(shí)間前一兩個(gè)小時(shí)就來(lái)到門(mén)店，做好準(zhǔn)備，就是為了迎接這一刻。在鄭州，這個(gè)中原白酒市場(chǎng)重點(diǎn)中的重點(diǎn)，東風(fēng)路與中州大道交叉口附近，1919東風(fēng)路店燈火通明。這家開(kāi)業(yè)才兩個(gè)多月的門(mén)店里，穿著工服的店員忙碌地跑進(jìn)跑出，搬貨、送貨，呼出的熱氣在初冬的寒風(fēng)中化成一道道霧氣。與此同時(shí)，與1919東風(fēng)路店一墻之隔的酒便利早已閉門(mén)歇業(yè)，而在天貓“雙十一”酒類(lèi)行業(yè)全網(wǎng)熱銷(xiāo)店鋪前30強(qiáng)的名單中，也并沒(méi)有見(jiàn)到酒便利的名字。

截至凌晨1：45，廣東、上海和浙江分別有6名消費(fèi)者收到了購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，山東、北京、陜西等地也有消費(fèi)者陸續(xù)拿到了酒。以速度取勝的1919再次刷新了紀(jì)錄。

真正的戰(zhàn)斗從天亮開(kāi)始

到11日上午，酒仙網(wǎng)突然推出了“茅臺(tái)+五糧液”1199元的組合，雙方在正面戰(zhàn)場(chǎng)相遇了。酒仙網(wǎng)的組合拳一直打到晚上十點(diǎn)，沖到了天貓第二位。1919也不斷推出優(yōu)惠組合，截?fù)艟葡删W(wǎng)。

11月11日早上8點(diǎn)半，1919的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已突破6 000萬(wàn)元，其交易指數(shù)在天貓酒類(lèi)電商中也位居首位。

當(dāng)天晚間最后三小時(shí)，酒仙網(wǎng)、1919進(jìn)入“拼刺刀”階段。晚上9點(diǎn)，酒仙網(wǎng)終于拿出殺手锏：10萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)，售價(jià)699元。

1919隨即迎戰(zhàn)，開(kāi)啟最后的拼殺：10萬(wàn)瓶425ml五糧液，售價(jià)469元。酒仙網(wǎng)好容易追上一點(diǎn)，很快又被1919拉開(kāi)差距。幾個(gè)回合下來(lái)，雙方的差距依然沒(méi)有變小，觀眾們期待的絕地追擊并沒(méi)有如期上演。與此同時(shí)，1919與購(gòu)酒網(wǎng)合并的消息被提前曝光，1919加上購(gòu)酒網(wǎng)已然預(yù)定了行業(yè)第一。

12點(diǎn)整，硝煙散盡，戰(zhàn)果盤(pán)點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)魔方顯示，酒類(lèi)銷(xiāo)量前三的店鋪分別1919、酒仙網(wǎng)和購(gòu)酒網(wǎng)。1919的成績(jī)單是：天貓成交1.57億元、線下銷(xiāo)售1.12億元、購(gòu)酒網(wǎng)線上線下銷(xiāo)售1.56億元。1919與購(gòu)酒網(wǎng)合計(jì)4.25億元，穩(wěn)坐“雙十一”冠軍。

1919“雙十一”指揮部傳來(lái)陣陣歡呼，但很快又趨于平靜。第一的感覺(jué)，原來(lái)不過(guò)如此。