戴妮娜，吳德望

(1.株洲市工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，湖南 株洲 412000；2.株洲市職工大學(xué)(工業(yè)學(xué)校)，湖南 株洲 412000)

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基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的廣告行業(yè)成本—收益分析

戴妮娜1，吳德望2

(1.株洲市工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，湖南 株洲 412000；2.株洲市職工大學(xué)(工業(yè)學(xué)校)，湖南 株洲 412000)

摘要：運(yùn)用非平衡面板數(shù)據(jù)，建立一個(gè)簡(jiǎn)化版的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，對(duì)七家廣告行業(yè)上市公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的狀況進(jìn)行初步分析，以此為基礎(chǔ)來分析廣告行業(yè)的成本和收益情況。結(jié)果表明，廣告公司存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這意味著總體規(guī)模較小的廣告公司也能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來控制成本、提高收益。

關(guān)鍵詞：廣告公司；規(guī)模經(jīng)濟(jì)

1前言

長(zhǎng)期以來規(guī)模經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)中心話題。如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能帶來諸多好處。彭星閭和葉生洪(2003)指出，在分工和專業(yè)化的條件下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上節(jié)約交易費(fèi)用。為了實(shí)現(xiàn)交易費(fèi)用的節(jié)約，企業(yè)將市場(chǎng)交易內(nèi)部化，從而擴(kuò)大了規(guī)模。生產(chǎn)規(guī)?；催^來促進(jìn)專業(yè)化分工，提高了生產(chǎn)效率。

本文旨在討論廣告公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)廣告公司的規(guī)模不大，數(shù)目眾多，大型公司較少，這些公司是否能在有限的規(guī)模下實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低廣告企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高其收益，這是值得整個(gè)行業(yè)關(guān)心的問題。如圖1所示，在與其他傳媒類上市公司對(duì)比中，僅有藍(lán)色光標(biāo)一家公司規(guī)模較大，其他六家公司在資產(chǎn)和總市值上都處于弱勢(shì)地位。那么，他們是否會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)張而獲得規(guī)模效益遞增單位固定成本減少的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢？我們?cè)噲D通過一個(gè)簡(jiǎn)化版的財(cái)務(wù)指標(biāo)模型來對(duì)目前廣告公司的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行實(shí)證分析，并回答這個(gè)問題。

圖1　廣告上市公司與其他傳媒上市公司規(guī)模對(duì)比圖①

2研究綜述

規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是指在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?？梢越档推骄杀?，從美國(guó)哈佛大學(xué)教授哈維·萊賓斯坦在《效率配置和效率》一文中指出：大企業(yè)特別是壟斷性大企業(yè)，面臨外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，內(nèi)部組織層次多，機(jī)構(gòu)龐大，關(guān)系復(fù)雜，企業(yè)制度安排往往出現(xiàn)內(nèi)在的弊端，使企業(yè)費(fèi)用最小化和利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源配置效率降低，這正是企業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在制約。

那么，對(duì)于從屬于第三產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)，是否也在存在如生產(chǎn)企業(yè)一樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)呢？是否可以通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，避開規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，而降低成本和提高收益呢？

經(jīng)濟(jì)效益從其內(nèi)涵與提高途徑角度看，可分為潛在經(jīng)濟(jì)效益、資源配置經(jīng)濟(jì)效益、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和技術(shù)進(jìn)步經(jīng)濟(jì)效益及管理經(jīng)濟(jì)效益。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指適度的規(guī)模所產(chǎn)生的最佳經(jīng)濟(jì)效益，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中它是指由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致的長(zhǎng)期平均成本下降的現(xiàn)象。

一般情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下由于規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致年金計(jì)劃本身長(zhǎng)期平均管理成本的大幅降低以及經(jīng)濟(jì)效率和效益的提高。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，管理成本的高低與公司規(guī)模的大小成反比，公司越小，參加企業(yè)年金的管理成本就越高，這是中小企業(yè)站在企業(yè)年金門檻之外的一個(gè)重要原因

張海如(2001)指出，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的核心在于，單位產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量的增加而降低，即規(guī)模效益遞增。規(guī)模經(jīng)濟(jì)包括：第一，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，平均到單位產(chǎn)品上固定成本就會(huì)減少；第二，交易的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一次大規(guī)模交易比多頻小規(guī)模交易更節(jié)省時(shí)間，運(yùn)輸成本也較低；第三，儲(chǔ)藏的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，投入品購(gòu)買后，產(chǎn)品出售前的存放集中，會(huì)因存放數(shù)量的增多而使單位儲(chǔ)藏成本減少；第四，專業(yè)化分工效益。長(zhǎng)期大規(guī)模生產(chǎn)和交易，將使分工更加細(xì)化，促進(jìn)新技術(shù)與管理組合的衍生。

徐雙燁(1999)認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成與產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)關(guān)系密切。其形成既來源于企業(yè)追求利潤(rùn)產(chǎn)出最大化，也可以是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)或兼并的結(jié)果。此外，政府的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也有推動(dòng)作用。

林金忠(2001)在考慮外部性與空間因素的情況下，提出中小企業(yè)同樣可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；同時(shí)提出了幾種中小企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式。其中之一是因企業(yè)間的橫向聯(lián)系而形成的聚集，可稱之為多層次產(chǎn)業(yè)群體聚集；因企業(yè)間的縱向關(guān)聯(lián)而形成的聚集；因區(qū)位優(yōu)勢(shì)指向而形成的同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)的聚集。廣告公司多為中小型企業(yè)，林金鐘的理論為廣告公司能否利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了理論基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，林金忠(2002)擴(kuò)展了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理解，提出規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在四種形態(tài)：技術(shù)經(jīng)濟(jì)意義的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、空間意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、資產(chǎn)專用性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種劃分對(duì)理解企業(yè)與市場(chǎng)的邊界以及企業(yè)的擴(kuò)張決策具有一定的啟示。本文所探討的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更接近于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派的技術(shù)經(jīng)濟(jì)意義上的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

在影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)的因素中，傅十和與洪俊杰(2008)的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果表明，在控制了人力資本和人口兩個(gè)變量后，小型企業(yè)在大中城市中受益于行業(yè)內(nèi)集聚經(jīng)濟(jì)，在超大、特大城市中效益于跨行業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)；中型企業(yè)在大城市、特大城市和超大城市中受益于行業(yè)內(nèi)集聚經(jīng)濟(jì)，只在特大城市中顯著得益于跨行業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)；大型企業(yè)則也很少受益于跨行業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)。

本文基于上述研究，利用上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，建構(gòu)一個(gè)超越對(duì)數(shù)總成本函數(shù)的模型，簡(jiǎn)，展開廣告成本與產(chǎn)出關(guān)系(即是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì))的探究。

3研究方法

3.1數(shù)據(jù)

本文數(shù)據(jù)來源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)，由于廣告行業(yè)上市公司較少，我們選擇使用非平衡面板數(shù)據(jù)。挑選出北巴傳媒、省廣股份、藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、西藏旅游、盛通股份、思美傳媒等七家上市公司，共50個(gè)樣本。

3.2模型設(shè)定

LnTC=α0+α1lnY1+β1lnX1+ε

公式1

其中，Y1為廣告收入，X1為勞動(dòng)力價(jià)格，用營(yíng)業(yè)費(fèi)用在收入中比重近似代替。TC主要包括固定資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)費(fèi)用。

對(duì)于公式1以Y為變量求偏導(dǎo)數(shù)，可得代表規(guī)模經(jīng)濟(jì)。η<1表示存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；η>1表示存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；η=1，表示處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)。

4實(shí)證結(jié)果

我們采取固定模型和隨機(jī)模型兩種方式，對(duì)于七家上市公司共50個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果列于表格1。兩個(gè)模型的擬合優(yōu)度均達(dá)到了0.98，DW檢驗(yàn)亦得到通過?？傮w上來說，模型估計(jì)是可靠的。

在隨機(jī)模型中，Y的估計(jì)值約為0.9228，95%的置信度下，置信區(qū)間為(0.8654，0.9802)，均小于1。在固定模型中，Y的估計(jì)值約為0.8777，95%的置信度下，置信區(qū)間為(0.7926，0.9627)，均小于1。由此可以得出，有95%的把握，這七家廣告上市公司存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

表1　實(shí)證結(jié)果匯總表

*p<0.000

5結(jié)論

本文討論了廣告行業(yè)公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。結(jié)果初步表明，在我國(guó)的廣告行業(yè)內(nèi)也存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即隨著規(guī)模擴(kuò)大，廣告公司單位成本減少，規(guī)模報(bào)酬遞增。而且，這一效應(yīng)在本文構(gòu)建的模型下十分顯著。置信區(qū)間的計(jì)算結(jié)果也證明了這一顯著性較為可靠。未來的研究中，可以適當(dāng)增加多個(gè)計(jì)量投入產(chǎn)出的指標(biāo)，以期更加全面地反映廣告業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時(shí)可以適當(dāng)引入世界上其他國(guó)家的廣告公司，以豐富樣本數(shù)量。

注解：

①資料來源：各上市公司2014年度財(cái)報(bào)

參考文獻(xiàn)：

[1]張海如.規(guī)模經(jīng)濟(jì):理論辨析和現(xiàn)實(shí)思考.經(jīng)濟(jì)問題,2001(1),8-11.

[2]彭星閭,葉生洪.論規(guī)模經(jīng)濟(jì)的本質(zhì).當(dāng)代財(cái)經(jīng),2003(02),5-9.

[3]徐雙燁.規(guī)模經(jīng)濟(jì)研究評(píng)述.技術(shù)經(jīng)濟(jì),1999(02),54-57.

中圖分類號(hào):G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)06-0079-02

作者簡(jiǎn)介：戴妮娜(1984.6-)，女，株洲市工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校會(huì)計(jì)專業(yè)教師。

吳德望，株洲市職工大學(xué)(工業(yè)學(xué)校)教師。