黃森林

摘 要：該文就安徽農(nóng)墾集團(tuán)公司銷售平臺(tái)是實(shí)效的營(yíng)銷管理系統(tǒng)進(jìn)行具體闡述，提出樹立全面市場(chǎng)營(yíng)銷理念，通過系統(tǒng)的管理，使產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：銷售平臺(tái)；營(yíng)銷理念；營(yíng)銷基礎(chǔ)；管理系統(tǒng)

中共中央、國務(wù)院于日前出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)墾改革和發(fā)展的意見》，農(nóng)墾迎來了重大發(fā)展機(jī)遇期。全面提升農(nóng)墾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平，建立健全與墾區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，顯得尤為重要。筆者結(jié)合安徽農(nóng)墾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，就切實(shí)強(qiáng)化龍頭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出意見和建議。

一、提高認(rèn)識(shí)，樹立全面市場(chǎng)營(yíng)銷理念

一是進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“生產(chǎn)第一”觀念轉(zhuǎn)變到“市場(chǎng)第一”的觀念上來，將滿足市場(chǎng)需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，并以此指導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立起營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)地位。

二是以開發(fā)、設(shè)計(jì)、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)為基礎(chǔ)，深入研究營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)性，做到隨著市場(chǎng)的持續(xù)變化而不斷調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

三是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最合適的細(xì)分市場(chǎng)并強(qiáng)化自己所在選擇的細(xì)分市場(chǎng)中的地位，關(guān)注顧客的需要、感知、偏好和行為，為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需要。要和包括顧客、股東、員工、營(yíng)銷合作伙伴等在內(nèi)的利益相關(guān)者建立起良好的關(guān)系。

四是分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立起識(shí)別、分析并選擇最佳機(jī)會(huì)的靈活機(jī)制，完善產(chǎn)品和服務(wù)組合，制定出周密的短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，通過經(jīng)濟(jì)有效的渠道與促銷工具塑造強(qiáng)大的品牌，不斷強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。

二、著眼當(dāng)前，做好企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作

（一）建立營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

結(jié)合企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、售后服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷職能部門，并由主要領(lǐng)導(dǎo)分管營(yíng)銷工作，真正將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的“第一車間”，營(yíng)銷管理成為經(jīng)營(yíng)管理的重中之重；建立健全區(qū)域分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商管理，下沉市場(chǎng)管理重心，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力；發(fā)展壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，適當(dāng)提高營(yíng)銷人員在企業(yè)職工中的比例，適當(dāng)提高高層營(yíng)銷人員在企業(yè)管理人員中的比例；建立并完善對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制，不斷提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（二）建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)

深入市場(chǎng)調(diào)查研究，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)和促銷效果進(jìn)行系統(tǒng)分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過做好市場(chǎng)調(diào)研實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)；提高促銷手段的針對(duì)性，出臺(tái)銷售政策能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌?chǎng)關(guān)鍵；廣泛采用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代信息手段，建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，及時(shí)收集、處理和反饋營(yíng)銷信息，提高營(yíng)銷決策水平，形成快速靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。

（三）加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和分銷方式，綜合運(yùn)用各種流通組織形式，建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，建設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場(chǎng)占有率；把握流通市場(chǎng)轉(zhuǎn)型特點(diǎn)，穩(wěn)定批發(fā)市場(chǎng)，拓展零售市場(chǎng)，建立分銷體系；做好銷售網(wǎng)絡(luò)的管理工作，建立起有效的對(duì)流通組織的優(yōu)選機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品促銷和售后服務(wù)工作

善于綜合運(yùn)用各種促銷手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及展銷會(huì)、展覽會(huì)等形式，宣傳品牌，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；開發(fā)促銷物品，引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行有效宣傳，提升品牌在影響力；建立物流配送體系，配備專門人員，讓營(yíng)銷人員從處理繁雜的儲(chǔ)運(yùn)事務(wù)中解放出來，集中精力開展銷售業(yè)務(wù)，提高營(yíng)銷效率；進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，做好產(chǎn)品售后回訪，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開拓市場(chǎng)。

三、加強(qiáng)管理，建立高效營(yíng)銷管理體系

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

要立足企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，明晰市場(chǎng)定位，分析消費(fèi)群體特點(diǎn)，確定產(chǎn)品發(fā)展方向，確定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。要加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)研究，建立符合區(qū)域市場(chǎng)要求的銷售模式。要明確策略定位，加大市場(chǎng)跟進(jìn)力度，順應(yīng)市場(chǎng)變化，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)品牌的夾擊。要正確處理好短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系，既注重資金投入的短期回報(bào)率，又統(tǒng)籌考慮資金的長(zhǎng)期使用方向。要實(shí)事求是地確立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各類量化目標(biāo)，綜合運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)、代理制、配送制、經(jīng)銷制和電子商務(wù)等流通組織形式建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場(chǎng)占有率，顯著提高企業(yè)整體營(yíng)銷水平。

（二）加強(qiáng)營(yíng)銷組合策劃

首先是產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。其次是價(jià)格。價(jià)格不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的消費(fèi)成本，建立符合市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格政策，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮電商平臺(tái)、零售商、經(jīng)銷商、代理商的作用。在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利，便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。最后是促銷。就是企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。

（三）加強(qiáng)銷售計(jì)劃管理

要制定切實(shí)可行的銷售計(jì)劃，明確實(shí)施計(jì)劃的路徑方法。要做好銷售目標(biāo)的精細(xì)化管理，既有銷售目標(biāo)也有回款目標(biāo)，既有定性目標(biāo)也有定量目標(biāo)。要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案，落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。要做好銷售目標(biāo)的合理分解，包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式、銷售方式和時(shí)間進(jìn)度等，通過目標(biāo)分解檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。要做好實(shí)施銷售計(jì)劃的全過程監(jiān)管，既能避免市場(chǎng)危機(jī)，又能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（四）加強(qiáng)銷售活動(dòng)過程管理

全程跟蹤業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)，使業(yè)務(wù)員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計(jì)劃、月行動(dòng)計(jì)劃、月工作總結(jié)和每周行動(dòng)計(jì)劃、每日銷售報(bào)告、銷售預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、市場(chǎng)巡視工作報(bào)告、每周定點(diǎn)拜訪路線等?？己藰I(yè)務(wù)員行動(dòng)結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，包括銷售量和回款情況、銷售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場(chǎng)策劃情況、環(huán)比增長(zhǎng)情況等。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員定期報(bào)告，綜合分析市場(chǎng)信息，包括：本公司表現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格信息、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商要求、市場(chǎng)動(dòng)向變化等。

（五）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

要通過對(duì)客戶行為長(zhǎng)期地、有意識(shí)地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系。通過培養(yǎng)客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏好，并以此作為提升公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的一種策略與手段。一要建立客戶數(shù)據(jù)庫，完善客戶資源管理系統(tǒng)。既包括客戶靜態(tài)信息，如客戶的基本情況，產(chǎn)品和服務(wù)偏好、聯(lián)系方式、財(cái)務(wù)信息等，也包括客戶動(dòng)態(tài)信息，如客戶購銷情況、交易信用、雙方關(guān)系、客戶服務(wù)記錄等。二要加強(qiáng)客戶服務(wù)管理。與客戶保持良性接觸，對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。了解并創(chuàng)造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠度，最大限度地開發(fā)利用客戶。三要建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)大客戶專項(xiàng)服務(wù)。大客戶是以其規(guī)模和復(fù)雜性為劃分依據(jù)的市場(chǎng)專業(yè)化銷售組織，要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或人員，建立重點(diǎn)客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評(píng)卡，負(fù)責(zé)對(duì)大客戶的銷售和服務(wù)，給大客戶提供一些特殊的關(guān)照。

四、同心協(xié)力，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)

安徽農(nóng)墾集團(tuán)公司銷售平臺(tái)是實(shí)效的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。

——推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，首先要在分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個(gè)方面取得突破，全面構(gòu)建了集團(tuán)公司整體規(guī)范化的銷售管理體系。

推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，其次要依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理機(jī)制，主要是優(yōu)化營(yíng)銷決策體機(jī)制、資源共享機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，提高集團(tuán)公司整體營(yíng)銷工作專業(yè)化水準(zhǔn)。

推進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，最后要推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為手段驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。要建設(shè)符合消費(fèi)者需要的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，拓展?fàn)I銷形式，收集分析市場(chǎng)信息，為尋找潛在客戶、開發(fā)新品、推廣促銷等提供堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。加大企業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍，聯(lián)系優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)，開設(shè)網(wǎng)上購物、支付功能。