李曉利

在融合發(fā)展的時(shí)代主題下，一方面，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷著行業(yè)崩解的轉(zhuǎn)型之痛：電視等媒體的用戶耗時(shí)比例降幅顯著，滲透率增長(zhǎng)疲軟；內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容-廣告的單一變現(xiàn)模式制約著自身發(fā)展等等；另一方面，傳統(tǒng)媒體也在融合重塑的涅槃中謀求新生：以用戶思維為發(fā)展導(dǎo)向，改造內(nèi)容生產(chǎn)流程，與自媒體融合共生，發(fā)展APP，搶占移動(dòng)入口等等。2015年，我們?cè)谝?jiàn)證了傳統(tǒng)媒體的崩解與堅(jiān)守。2016年，新舊媒體交融將重構(gòu)怎樣的媒體產(chǎn)業(yè)全景圖，多輪驅(qū)動(dòng)的未來(lái)媒體生態(tài)圈又將帶給我們?cè)鯓拥恼鸷撑c啟發(fā)？

困境中尋機(jī)遇

2016第二屆中國(guó)廣告業(yè)大會(huì)于3月24在北京舉行，全國(guó)各地的廣告界大咖，知名廣告主，學(xué)術(shù)屆代表近1000多位嘉賓參與盛會(huì)。此次大會(huì)是由廣告買賣網(wǎng)主辦，奧哲國(guó)際承辦的廣告業(yè)發(fā)展的一次盛會(huì)，廣告人齊聚一堂，共話廣告產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)議題，對(duì)廣告業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+背景下，新生態(tài)，新趨勢(shì)發(fā)展產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的推動(dòng)作用。

作為2016年廣告行業(yè)首場(chǎng)盛會(huì)，此次大會(huì)匯聚了全國(guó)的企業(yè)的廣告主，廣告業(yè)精英及學(xué)院教授，嘉賓陣容高端，大會(huì)板塊豐富多彩，包括廣告生態(tài)趨勢(shì)與展望，媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)+，媒體與新技術(shù)應(yīng)用，營(yíng)銷顛覆與重建、廣告主的探索、廣告新技術(shù)的展覽展示等多個(gè)新穎板塊精彩亮相，給我們帶來(lái)了廣告業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和前沿理念，大家充分碰撞交流行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)的廣告業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，總量成為世界第二位。2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在大改革、大調(diào)整等多重因素的沖擊下發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，總需求收縮十分明顯，經(jīng)濟(jì)下滑開(kāi)始從過(guò)去新常態(tài)潛在增速為主導(dǎo)的模式，轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)下滑與周期性并行的格局。標(biāo)志著中國(guó)總供給與總需求失衡較為嚴(yán)重，需求不足已開(kāi)始觸及底線，整個(gè)大環(huán)境不景氣導(dǎo)致廣告主投放大幅下滑。媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新媒體不斷蠶食傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)方式落后，過(guò)度依賴業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)難招聘，辦公成本居高不下，利潤(rùn)都不如以前的幾成。行業(yè)雖有困境，但困境中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，需要我們不斷探索分享交流，抱團(tuán)發(fā)展。這是舉辦本次大會(huì)的背景和目的。

廣告買賣網(wǎng)的創(chuàng)始人林巖在大會(huì)上表示，中央現(xiàn)在特別重視文化，在關(guān)于深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮若干重大問(wèn)題的決定，國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要中都明確提出，要發(fā)展壯大廣告業(yè)，把廣告業(yè)上升到國(guó)家品牌戰(zhàn)略高度?！笆濉逼陂g應(yīng)該還有更多支持廣告業(yè)繁榮發(fā)展的政策陸續(xù)出臺(tái)，我們作為廣告從業(yè)者，這是很好的持續(xù)發(fā)展機(jī)遇。廣告人要從自身努力，不斷探索，學(xué)習(xí)新的思路，增強(qiáng)自身軟硬實(shí)力，重視媒體和廣告機(jī)構(gòu)自己的品牌，服務(wù)好有廣告需求的企業(yè)，為中國(guó)的品牌發(fā)展做出行業(yè)貢獻(xiàn)。

IDG全球子公司IDG TechNetwird China首席運(yùn)營(yíng)總裁王健，對(duì)中外傳統(tǒng)行業(yè)和以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)力的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)有著深刻的理解。王健在會(huì)上講到：“在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在科技、社會(huì)、人文環(huán)境變化下未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，希望我們能夠給大家?guī)?lái)一些指向性的幫助。

王健接著舉例說(shuō)明：“首先，我們還是看數(shù)字，現(xiàn)在大家都知道用數(shù)字說(shuō)話。我們先看看數(shù)字給我們體現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這里面我們對(duì)比了PC、移動(dòng)、PAD，三個(gè)我們經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)媒介，它們?cè)谟脩暨@一端所使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。很遺憾的是，2015年的最新數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，我們統(tǒng)計(jì)到2014年12月份。其實(shí)可以比較清楚地看到，移動(dòng)端尤其是手機(jī)端的爆發(fā)式增長(zhǎng)。我想這點(diǎn)其實(shí)在座的每位應(yīng)該能感受出來(lái)，就像剛才林總在上臺(tái)演講的時(shí)候，他的手機(jī)也會(huì)有電話和微信進(jìn)來(lái)，這也是一個(gè)正常的現(xiàn)象。我們會(huì)把更多的時(shí)間，更多自由可支配碎片化的時(shí)間應(yīng)用到我們的手機(jī)端，這是我們生活中潛移默化的變化?！?/p>

全媒體時(shí)代下廣告的意義

如今，整個(gè)社會(huì)都在互聯(lián)網(wǎng)化，而且正在快速地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，而我們的思維還沉浸在過(guò)去傳統(tǒng)新聞媒體的媒介文化和操作思維里，沒(méi)能全部吃透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神實(shí)質(zhì)，無(wú)法真正融入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮里去?；ヂ?lián)網(wǎng)精神的精髓包括自由、平等、開(kāi)放，以及在信息交互中融進(jìn)彼此的服務(wù)。所以對(duì)于媒體而言，首先要改變的是態(tài)度和理念。

在目前的全媒體時(shí)代下，老板電器股份有限公司電子商務(wù)總經(jīng)理蔣凌偉在大會(huì)上講到：“當(dāng)我們?cè)谀壳叭襟w時(shí)代之下，營(yíng)銷的部分我們到底應(yīng)該更好的落地。我想所有的品牌商，無(wú)論是中小企業(yè)，還是世界500強(qiáng)，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)到了今天已經(jīng)變得越來(lái)越理智，這種理智已經(jīng)不僅僅是通過(guò)廣告大量投放的方式來(lái)解決品牌知名度和品牌心智的問(wèn)題。所以今天花一點(diǎn)時(shí)間，我們一起來(lái)探討和研究全媒體時(shí)代之下?tīng)I(yíng)銷的創(chuàng)新探索?！?/p>

“其實(shí)我們認(rèn)為這里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞是‘全媒體。第二個(gè)關(guān)鍵詞是‘營(yíng)銷的創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)很多人都在談一件事情，就是一個(gè)企業(yè)品牌部跟互聯(lián)網(wǎng)部，以及品牌部跟營(yíng)銷部，品牌部跟市場(chǎng)部，品牌部跟銷售部如何更好地結(jié)合。很多人原來(lái)投廣告很簡(jiǎn)單，只要讓消費(fèi)者看到的地方，我們認(rèn)為這才是真正的全媒體，PC端、移動(dòng)端這是傳統(tǒng)媒體跟新興媒體非常大的變革和變化。當(dāng)然還有自媒體、社會(huì)化媒體，以及最近火得不得了的Papi醬，但是我們有沒(méi)有想過(guò)它為什么能變現(xiàn)，網(wǎng)紅的力量和IP的力量很強(qiáng)大。我們回過(guò)頭來(lái)想，它的傳播不僅僅是品牌的傳播。因?yàn)樗械娜诤献詈笥幸粋€(gè)品牌的最終導(dǎo)向，我覺(jué)得現(xiàn)在所有的企業(yè)考慮最重要的一件事，就是品牌如何更好地將全媒體的通路跟消費(fèi)者結(jié)合的同時(shí)，怎么樣落地到這上面?！?/p>

關(guān)于品牌的媒體化，蔣凌偉表示：“在非常小的一件事能夠在圈子里面，能夠在你的意向消費(fèi)人群當(dāng)中發(fā)揮到最大的方式，哪怕只是一個(gè)非常小的一件事情。但是因?yàn)橛辛藠蕵?lè)化的基因，所有現(xiàn)在的消費(fèi)者，無(wú)論是80、90后，還是70后，他所關(guān)注的信息一定不是平淡的。品牌的娛樂(lè)化對(duì)所有人都是一個(gè)事情。品牌的娛樂(lè)化不是讓所有的品牌找代言人，也不是讓所有的品牌走向一條真正娛樂(lè)化的產(chǎn)業(yè)之路，而是我們做任何全媒體時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新的時(shí)候，我們必須找那一個(gè)讓消費(fèi)者真正停下來(lái)，哪怕看兩三秒的方式。無(wú)論是圖片，廣告詞，還是好玩的活動(dòng)。”

全媒體不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，也不是高空轟炸。在全媒體時(shí)代下，對(duì)于消費(fèi)者本身，以及對(duì)于整體營(yíng)銷創(chuàng)新的探索，更多的還是要回歸到最核心的點(diǎn)，最核心的是抓到了很多在全媒體時(shí)代營(yíng)銷之下新的思路。在全媒體時(shí)代之下，共同繁榮在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中所有的媒體，所有的品牌，以及整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷探索的新模式。

如今中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展之路符合廣告業(yè)運(yùn)作與發(fā)展的獨(dú)特內(nèi)部規(guī)律，同時(shí)，國(guó)家的政策支持和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展也為廣告事業(yè)的發(fā)展提供了有利的支持。在2016第二屆中國(guó)廣告業(yè)大會(huì)上，給廣告業(yè)帶來(lái)了啟示，看到了廣告業(yè)的前方之路，詮釋了廣告業(yè)界的發(fā)展規(guī)律。