馮 俊

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新媒體時(shí)代企業(yè)品牌藝術(shù)形象的塑造

馮 俊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，一些新興的媒體逐漸走進(jìn)了大眾的生活，它們不僅豐富了人們獲取信息的途徑，也在潛移默化地改變著人們的認(rèn)識(shí)和觀念。新媒體時(shí)代的到來既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。在這種背景下，現(xiàn)代企業(yè)的品牌形象需要作出適應(yīng)性的改變。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨與行為的一種抽象化的表現(xiàn)，塑造企業(yè)品牌的藝術(shù)形象有助于擴(kuò)大商品的影響力。在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的今天，企業(yè)必須接受挑戰(zhàn)，這樣才能不斷發(fā)展下去。

一、 新媒體時(shí)代及企業(yè)品牌概述

1.新媒體時(shí)代

在過去，媒體能夠?yàn)榇蟊娞峁┑男畔⒎浅Ｓ邢蓿瑐鞑フ哒莆樟酥饕?，人們很難在平等的、個(gè)性化的平臺(tái)上進(jìn)行信息交流。受益于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的數(shù)字媒體可以采用當(dāng)代的科技手段實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體化和媒體大眾化使得公眾有了更多的話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)成為極為重要的公共傳播平臺(tái)。目前，信息采集、發(fā)布和營(yíng)銷已經(jīng)捆綁在一起，而文字、圖片、音頻和視頻的一體化則擴(kuò)展了載體的容量，報(bào)刊、電視和手機(jī)等終端滿足了不同層次、不同情況的需求，新媒體時(shí)代正式來臨。如何根據(jù)形勢(shì)的變化來改變企業(yè)品牌藝術(shù)形象的塑造方式成為創(chuàng)業(yè)者面臨的重要問題。

2.企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指其產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)表現(xiàn)出來的個(gè)性化的特征，它是企業(yè)文化和商品品質(zhì)的一種象征性的標(biāo)志。藝術(shù)化的形象同企業(yè)品牌密不可分，它反映出企業(yè)的實(shí)力與審美取向，影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。在商標(biāo)、包裝、廣告乃至于建筑設(shè)計(jì)等方面的宣傳和營(yíng)銷方面，藝術(shù)形象都發(fā)揮著極其重要的作用。

圖1　

圖2　

圖3　

二、 塑造企業(yè)品牌藝術(shù)形象的意義

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的過程，品牌感知是其中最為基礎(chǔ)的一個(gè)階段。在這個(gè)階段，設(shè)計(jì)者通過海報(bào)或廣告來使消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的初步感官印象，藝術(shù)創(chuàng)意在其中發(fā)揮了重要的作用?？鋸垺?duì)比和抽象等藝術(shù)手法的運(yùn)用可以讓企業(yè)的理念變得更為形象和具體，它們貫穿在以品牌標(biāo)志為核心的可視畫面中，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介是主要傳播手段。在消費(fèi)階段，設(shè)計(jì)中融入藝術(shù)元素能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情以及對(duì)品牌的好奇，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成共鳴。在最后一個(gè)階段，藝術(shù)形象的確立吸引了潛在的消費(fèi)人群。藝術(shù)的美感同品牌的概念融為一體，促進(jìn)了企業(yè)同消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，讓消費(fèi)者體會(huì)到了審美上的愉悅，品牌忠誠(chéng)也逐漸顯現(xiàn)?？梢?，良好的藝術(shù)形象對(duì)于企業(yè)品牌的樹立具有重要的作用，藝術(shù)創(chuàng)作在其中具有十分積極的意義。

三、 關(guān)于企業(yè)品牌藝術(shù)形象的思考和建議

1.重視藝術(shù)化的商標(biāo)設(shè)計(jì)

品牌的商標(biāo)作為企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)志，可以憑借直觀的圖案和造型向社會(huì)傳遞出它所代表的企業(yè)精神和宗旨。在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，商標(biāo)在整個(gè)企業(yè)形象中扮演著概念化的重要角色，在廣告中也能發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳作用。經(jīng)過設(shè)計(jì)的商標(biāo)能夠?yàn)槿藗兞粝轮苯佣羁痰挠∠?，在很大程度上影響著客戶的消費(fèi)傾向。此外，商標(biāo)也能提高商品的可信度，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一。

一個(gè)合格的商標(biāo)，首先要具備足夠的辨識(shí)度，其次要能夠吸引消費(fèi)者，最后還要適應(yīng)于各種媒體，以便用作宣傳。為了滿足這些要求，藝術(shù)化的設(shè)計(jì)是必不可少的?？偟膩碚f，商標(biāo)主要有漢字型（如圖一）、字母型（如圖二）、數(shù)字型（如圖三）以及混合型。在傳統(tǒng)文化的相關(guān)領(lǐng)域中，漢字的使用是最為頻繁的，典型的例子有茅臺(tái)和牡丹等品牌，他們的商標(biāo)設(shè)計(jì)都是在漢字的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工，顯得古色古香。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國(guó)企業(yè)要堅(jiān)持傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的商標(biāo)設(shè)計(jì)原則，以擴(kuò)大品牌的影響力，促進(jìn)商品的銷售。

2.調(diào)動(dòng)色彩的作用

顏色是視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的核心要素之一，在信息爆炸的新媒體時(shí)代，統(tǒng)一的色調(diào)能夠讓產(chǎn)品在觀感上保持一致，它是商品品牌的重要構(gòu)成部分。當(dāng)代的企業(yè)通常將某一特定的色彩或色系作為標(biāo)準(zhǔn)色，并將其運(yùn)用在所要設(shè)計(jì)的品牌中，利用色彩在視覺上的沖擊來突出產(chǎn)品的重要特征。因此，色彩在企業(yè)品牌藝術(shù)形象的塑造中主要起到了識(shí)別的作用，它能強(qiáng)化商品給人的印象，同商標(biāo)一起擔(dān)負(fù)著標(biāo)志性的作用。

當(dāng)然，不同年齡、性別、職業(yè)、信仰以及地域文化背景能讓人對(duì)顏色產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)。即使是相同文化背景下的消費(fèi)者，對(duì)同一顏色的感受也不盡相同。所以，在選擇品牌形象標(biāo)準(zhǔn)色彩的時(shí)候，設(shè)計(jì)者要了解不同群體的需求，以藝術(shù)化的處理方式淡化這些矛盾，使得選定的色彩既符合心理學(xué)的一般規(guī)律，也能準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)的形象和商品信息。

3.打造立體的藝術(shù)形象

在新媒體時(shí)代的背景下，企業(yè)的很多動(dòng)態(tài)是透明的，對(duì)品牌形象的宣傳應(yīng)該是無處不在的。只有內(nèi)外如一，把藝術(shù)創(chuàng)意貫徹到各個(gè)方面，才能最大程度地?cái)U(kuò)大品牌的影響力，讓消費(fèi)者從人性化的品牌形象中品味出審美層面上的藝術(shù)美感。企業(yè)品牌是一種文化藝術(shù)層面的“無形”產(chǎn)品，除了大力的宣傳，還應(yīng)注重細(xì)節(jié)，打造出立體的藝術(shù)形象，以得到公眾的認(rèn)可和支持。在企業(yè)內(nèi)部，員工的形象也是企業(yè)形象的一個(gè)重要部分。因此，要想充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，企業(yè)要在員工制服、工作環(huán)境布置、運(yùn)輸車輛涂裝等方面入手，全方位地規(guī)范工作人員的行為，使其與整體的企業(yè)形象相符，進(jìn)而激活企業(yè)內(nèi)部的生命力、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代的大背景下，藝術(shù)化的商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)出企業(yè)的品牌文化，振奮員工精神，提高企業(yè)知名度。除此之外，統(tǒng)一色彩的選擇和內(nèi)外如一的細(xì)節(jié)雕琢也有助于藝術(shù)形象的塑造。在新時(shí)代，我們要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，把藝術(shù)思維作為重要的理論依據(jù)，繼續(xù)創(chuàng)新品牌傳播的新方式。

＊ 本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2015BYS011)的階段性成果

參考文獻(xiàn)：

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馮 ?。耗详?yáng)師范學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師