侯本旗　陳琪

據(jù)統(tǒng)計，2015年上半年農(nóng)行發(fā)放信用卡達915萬張，是所有銀行中的發(fā)卡冠軍；而螞蟻金服“花唄”上線僅20天，用戶數(shù)就突破千萬，相當于干了農(nóng)行半年的活。另有統(tǒng)計顯示，2015年全國P2P問題平臺數(shù)量達896家。這似乎向我們傳達了這樣一種信息：在這個迅速變化的時代，從事互聯(lián)網(wǎng)金融，方向比努力重要，機會比效率重要，做什么比怎么做更重要，商業(yè)模式比產(chǎn)品服務更重要。金融與互聯(lián)網(wǎng)相遇，要穿透繁華喧囂之上的層層面紗和種種迷霧，破解成敗得失背后的深層密碼，我們思考的核心應該是怎樣理解和面對時代的變化并找到互聯(lián)網(wǎng)金融的成功之道。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術改變經(jīng)濟社會運行規(guī)則

我們正處在一個前所未有的快速變化時代，互聯(lián)網(wǎng)金融表面上是移動互聯(lián)網(wǎng)技術在金融領域的衍生應用，實質則是工業(yè)經(jīng)濟向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟挺進時兩種不同思維方式和經(jīng)濟模式之間的沖擊。移動互聯(lián)技術改變了人類社會運行的一些底層規(guī)則，最突出的是聚合涌現(xiàn)、成本趨零和時空坍縮的三大特征，深刻影響并驅動著金融創(chuàng)新與發(fā)展。

新技術規(guī)則——聚合涌現(xiàn)，協(xié)同共創(chuàng)新商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)能帶來低成本的交互，信息的快速傳播互動、大規(guī)模聚合成為可能，這種聚合能夠涌現(xiàn)出更多的商業(yè)機會。聚合效應最典型的例子是微信，依靠社交應用聚集大量人氣，就是明顯的聚合效應。形成聚合后，進一步收購了四維圖新，掌握地理位置；推出了微信錢包，利用移動支付引入大眾點評、滴滴打車；入股京東整合易迅，形成更具競爭力的移動電商平臺。涌現(xiàn)效應最具代表性的是阿里巴巴，從淘寶做起，先后發(fā)展出支付寶、余額寶和征信。用戶越多，價值鏈越長，顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)越多，涌現(xiàn)出的商業(yè)模式也就越多。在“聚合涌現(xiàn)”的情景下，最好的商業(yè)模式就是做平臺，尋求聚合而涌現(xiàn)出來的新機會。在全球市值最大的100家公司之中，目前有60家公司，大部分收入來自于網(wǎng)絡型平臺商業(yè)模式，谷歌、蘋果、Facebook等莫不如是。

新社會規(guī)則——時空坍縮，現(xiàn)實與虛擬世界的重塑。這是從量子物理中借用的一個術語，其內(nèi)涵在于時間空間已經(jīng)不再重要，用彼得德魯克的話來說就是“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這是它最大的影響”。通過社交媒體、生物傳感、定位系統(tǒng)實現(xiàn)各行業(yè)的跨界融合，加速了人們生活、工作的虛擬化，人類在虛擬與現(xiàn)實之間的多重宇宙中穿梭成為可能，呈現(xiàn)出時空坍縮效應——允許人們擺脫時間鉗制，重設時間坐標；地理位置不再是距離標尺，以網(wǎng)絡入口、場景為基礎的虛擬空間影響力逐漸增強。每個人都可通過社交軟件隨時隨地分享照片、位置和當下的心情，超越現(xiàn)實空間的實時連接得以實現(xiàn)；距離取決于網(wǎng)絡連接而產(chǎn)生的關系，有連接就近在咫尺，沒連接則遠在天涯。同樣，線下傳統(tǒng)市場在向線上虛擬空間遷移的過程中，越來越多的商業(yè)交易將向新空間轉移。在“時空坍縮”的情景下，最佳的商業(yè)策略就是做移動，把握住用戶在現(xiàn)實與虛擬世界之間切換的最主要入口。

新經(jīng)濟規(guī)則——成本趨零，降低金融獲客和服務成本。與傳統(tǒng)供給與需求的經(jīng)濟理論不同，網(wǎng)絡經(jīng)濟出現(xiàn)了信息的邊際成本趨零的現(xiàn)象，基于社交的銷售成本可能趨零，基于協(xié)同共享的交換成本有可能趨零。在中國典型的例子是小米，運營成本是4.5%，庫存成本、渠道成本和銷售費用都趨于降低。這貌似顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟理論，但實質是工業(yè)經(jīng)濟過渡到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時商業(yè)模式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)聚焦于流量經(jīng)營或用戶經(jīng)營，商業(yè)邏輯是用免費或低價賺取用戶，用增值服務來盈利，實現(xiàn)了“羊毛出在豬身上，牛來埋單”的利潤遞延。這也是為什么很多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛驚呼被網(wǎng)絡顛覆，“野蠻人”的零邊際成本，讓傳統(tǒng)行業(yè)利潤枯竭。在“成本趨零”的情況下，最優(yōu)的創(chuàng)新策略就是做場景，圍繞應用場景打造具有極致體驗的產(chǎn)品和服務，最大限度獲得用戶的認可和口碑，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡零成本分享傳播。

聚合涌現(xiàn)、成本趨零、時空坍縮的三大規(guī)則重塑金融的結果，就是個人力量的崛起，呈現(xiàn)出“去介質化、去中介化、去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)效應，個人用戶變得越來越強大，金融服務領域的用戶主權時代正逐步到來?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的業(yè)務主導權逐步由商業(yè)機構向用戶轉移，以用戶為中心開展協(xié)同共創(chuàng)，正朝著輕金融、自金融、金融自由化的方向發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的三要素

中歐商學院李善友教授有句話：“你以為你的對手是友商，其實你的對手是時代。”在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，細數(shù)BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司的成功商業(yè)模式，都離不開三項基本要素：平臺、移動和場景。

平臺

互聯(lián)網(wǎng)公司從事互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，對銀行某些業(yè)務造成了明顯沖擊，其根源在于背后的平臺。舉例而言，阿里以電商平臺為“根據(jù)地”，打造了支付寶，又以支付寶為基地，成就了余額寶；騰訊以社交平臺為“根據(jù)地”，盤活了財付通，又以財付通為基地，捧紅了微信錢包，衍生出了理財通。平臺商業(yè)模式可以連接雙邊或多邊市場，更好地利用消費的網(wǎng)絡外部性，形成相互促進的正向反饋機制，先發(fā)效應十分明顯。搶占互聯(lián)網(wǎng)金融的制高點，平臺是關鍵。平臺模式的玩法是先搭建平臺，通過便捷優(yōu)惠、甚至免費的核心服務把需求方和供給方匯集于一體，在供需雙方達成信息交互或實現(xiàn)交易的同時，開發(fā)衍生業(yè)務機會。有了客戶基礎和交易基礎，大量金融服務將派生出來。平臺的聚合效應、雙邊效應和網(wǎng)絡外部性等特點，讓平臺的所有使用者都能夠得到價值，分享利益，形成一個共贏的生態(tài)圈，使得平臺在今后的商業(yè)競爭中還會發(fā)揮越來越大的作用。

移動

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機已經(jīng)成為人們的“數(shù)字器官”，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新更多地來源于以用戶為中心的移動服務模式重構。新型移動金融服務如支付寶錢包、微信支付等層出不窮，以騰訊和阿里的打車補貼及“紅包大戰(zhàn)”為代表的應用，標志著金融服務正在向O2O、社交網(wǎng)絡等移動領域迅速拓展，終端定位、二維碼識別、重力感應、指紋識別等新技術的應用進一步拓展了移動金融服務模式創(chuàng)新的空間，移動端勢必成為金融服務平臺最主要的入口和載體。

場景

金融需求有時是被生活場景創(chuàng)造出來的。讓金融俯下身子，融入百姓生活——盡可能地將金融產(chǎn)品應用場景化、使用便捷化。時間碎片化時代，用戶用專門時間接受金融服務的場景越來越少，在每一個需要金融服務的場景做到“觸手可及”，提供與用戶生活流無縫連接、一氣呵成的金融服務成為影響用戶體驗的關鍵，這需要金融機構以“用戶的眼睛看世界”，以自我顛覆的勇氣重新審視已有的產(chǎn)品，準確預料到用戶生活中每一個需要金融服務的痛點，沿著用戶價值期望拓展金融服務和管理創(chuàng)新。

傳統(tǒng)金融服務面臨的挑戰(zhàn)

順應聚合涌現(xiàn)、成本趨零、時空坍縮的三大規(guī)則，進行思維和戰(zhàn)略的重構將驅動互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展。從商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程來看，技術變化必然帶來業(yè)務模式和競爭關鍵因素的變化。傳統(tǒng)金融業(yè)面臨著三個層面的挑戰(zhàn)。在技術層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)演進到移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡已經(jīng)從人們獲取信息的窗口變成了驅動生活的引擎，金融產(chǎn)品和服務需要依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術更深層次的契合到人們的生活和需求當中。在商業(yè)層面，由于個人力量的崛起，B2C主導的業(yè)務模式正在向C2B主導的業(yè)務模式演進，個人越來越強大，金融服務需要真正圍繞客戶的需求進行模式再造和創(chuàng)新。在戰(zhàn)略思維層面，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維表現(xiàn)出與傳統(tǒng)思維不一樣的鮮明特點，即跨界思維、平臺思維和用戶思維，金融服務需要充分吸收和借鑒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思想精髓，融入自身的轉型路徑。

傳統(tǒng)金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融轉型之路，關鍵不是互聯(lián)網(wǎng)技術的內(nèi)部化，而是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)部化；不是囿于現(xiàn)有產(chǎn)品和流程的互聯(lián)網(wǎng)化，而是依托互聯(lián)網(wǎng)把金融服務與更多的行業(yè)跨界相融，實現(xiàn)價值鏈的延伸，形成全新的金融服務生態(tài)；不是單單依托功能和服務進行競爭，而是基于互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺的全方位競爭；不是為用戶著想替客戶決策，而是“從用戶的眼睛看世界”，從用戶的體驗來審視自身的產(chǎn)品和服務。轉型的核心是在發(fā)揮傳統(tǒng)金融服務優(yōu)勢的同時，超越思維定勢的局限，打破對常規(guī)路徑的依賴，實現(xiàn)服務和商業(yè)模式的重構。

商業(yè)銀行的創(chuàng)新應對策略

做平臺，重構開放、分享的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)平臺。開放式網(wǎng)絡銀行是商業(yè)銀行進行互聯(lián)網(wǎng)銀行建設轉型的里程碑和新起點。以筆者供職的工商銀行為例，基于2億戶網(wǎng)銀用戶和1.6億戶手機銀行用戶的堅實基礎，工行正在以“產(chǎn)品開放、客戶開放、業(yè)務開放”的三大開放策略構建“融e行”開放式網(wǎng)絡銀行平臺。產(chǎn)品開放，平臺將聚合工行內(nèi)外各類金融服務資源，解構傳統(tǒng)的功能列表服務模式，實施產(chǎn)品的電商化部署展現(xiàn)，打破“先注冊再登錄使用”的服務流程，為客戶提供“所見即所得”的開放化金融消費體驗。用戶開放，依靠電子賬戶向行外客戶開放注冊和登陸，不是工行的客戶也可以使用工行網(wǎng)絡銀行服務。業(yè)務開放，即開放APl接口，把網(wǎng)絡銀行平臺向金融同業(yè)開放，包括基金公司、保險公司、證券公司，甚至其他的銀行都可以在這個平臺上提供服務。

做移動，探索全天候、個性化的移動客服與社交營銷。在商業(yè)銀行利潤增速放緩，人力成本上升的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的銀行客服和營銷應該依托移動應用終端，突出全員、即時、移動、按需的特色，重點解決服務規(guī)模與效率的問題。同時，伴隨著個人力量的崛起，客戶掌握更加豐富的信息，擁有更多產(chǎn)品選擇權，這要求銀行更快捷、更便利、更有針對性地匹配客戶的金融需求。工行推出的“融e聯(lián)”即時客服平臺，具有針對性的營銷推廣以及專業(yè)的金融交流圈等功能，搭建起客戶與客戶經(jīng)理、在線客服之間的移動交互平臺，這種大規(guī)模、個性化、全天候服務將顛覆傳統(tǒng)客服中心被動應答的服務模式。同時，客戶經(jīng)理可以通過建群并為有相同偏好的客戶提供針對性的專業(yè)服務（比如專屬理財、重點基金推薦、經(jīng)濟金融基本面分析等等），提高了營銷轉化率和轉換成本，并形成“粉絲”效應?？蛻麴ば砸坏┬纬?，用戶遷移成本就會非常高，從而提高平臺的ARPU值（每用戶平均收入）。這種深度黏性的獲客效果要遠好于簡單的一次性引流變現(xiàn)模式。

做場景，構建多元化的場景金融。金融服務場景化，就是要讓銀行服務在每一個客戶身邊。銀行不再是你要去的地方，而是你隨時可以享受到的服務。商業(yè)銀行不僅要將銀行產(chǎn)品和服務嵌入生活場景，更要塑造新的業(yè)務場景。在企業(yè)電子商務快速發(fā)展和個人網(wǎng)絡化生存的趨勢下，搭建銀行自己的電商平臺，是創(chuàng)造業(yè)務場景的最好選擇之一，也是銀行實現(xiàn)從融資中介、支付中介向信息中介轉型的有效路徑。電商平臺作為資金流、物流、信息流的跨界服務入口，搭建“金融+消費”的服務生態(tài)，可以實現(xiàn)客戶的消費行為、銷售數(shù)據(jù)、采購信息的統(tǒng)一匯集，將為商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)應用提供豐富的信息來源和儲備。作為銀行系電商，工行的“融e購”商城在商品種類、價格和購物體驗向成熟電商平臺看齊的同時，突出“真”、“值”的特色。“真”意味著真貨，代表商品質量，“融e購”電商平臺背后是工行的信譽。為了保證商品質量，在商戶選擇上要求廠商直營或指定代理商經(jīng)營。平臺本身不向商戶收費，客戶只在交易時支取結算手續(xù)費。從某種意義上講，這是一個免費的半公益平臺，免費推廣和銷售對商戶來講也很“值”?！罢妗薄ⅰ爸怠边@兩個字，一個解決了客戶的痛點，一個解決了商戶的痛點，形成了顯著的雙邊效應，推動平臺快速成長。目前，“融e購”的年交易額達8700億元，注冊用戶超過3000萬。以B2C業(yè)務為先導，通過解決交易的信任和融資問題，工行還在進一步拓展B2B、B2G等業(yè)務領域?；诠ば凶陨肀憬莸木€上融資優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，依托電商平臺開展網(wǎng)上融資等新業(yè)務，全線上產(chǎn)品“逸貸”規(guī)模超過2000億元，線上按揭貸款、線上供應鏈融資也已推出上線，顯著提升了信貸效率，降低了整個社會的金融服務成本。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展超出了幾乎所有人的想象。關于互聯(lián)網(wǎng)金融的未來發(fā)展，有各種各樣的說法，但長尾市場蘊藏著的巨大的潛力，無疑將會演化成開放分享的全新互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)公司和主流金融機構都會找到適合自己的位置。未來可能是一個流變和共生的過程。主流金融機構和互聯(lián)網(wǎng)公司在探索磨合中共生。未來不一定是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，但一定是新的商業(yè)文明替代舊的商業(yè)文明。在這個流變和共生的時代，主流金融機構應對時代變化的關鍵是——向未來學習。

（本文僅代表作者本人觀點）

（作者單位：中國工商銀行，侯本旗系中國工商銀行電子銀行部總經(jīng)理）