郝蘋

內容摘要：伴隨著電子商務的不斷發(fā)展，我國商品流通渠道也正在不斷變化。本文從電子商務對商品流通渠道的環(huán)境與形態(tài)帶來的影響出發(fā)，通過分析與論證，得出現(xiàn)階段電子商務中商品流通渠道方面的相關發(fā)展策略。

關鍵詞：電子商務 商品流通渠道 物流運輸 網(wǎng)絡銷售

引言

電子商務是指以網(wǎng)絡信息技術為依托，從事商品交換的活動。經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，我國電子商務業(yè)務已經(jīng)較為發(fā)達，也逐步形成了各種不同的電子商務模式，例如以淘寶為代表的C2C電子商務模式、已京東商城為代表的B2C電子商務模式、以阿里巴巴為代表的B2B電子商務模式以及現(xiàn)階段已經(jīng)開始不斷出現(xiàn)的O2O電子商務模式。電子商務和傳統(tǒng)商務活動之間最主要的區(qū)別在于其網(wǎng)絡化與虛擬化的特征。商品的流通渠道是指商品從生產(chǎn)到進入到消費者手中整個過程中各個環(huán)節(jié)的總和，商品流通渠道的最終目的是使商品能夠從生產(chǎn)者手中進入到消費者手中，被消費者所消費或者使用，從而實現(xiàn)價值，為商品流通渠道的各個環(huán)節(jié)獲得利潤。

電子商務商品流通渠道有著深刻的背景，首先技術的發(fā)展為電子商務的出現(xiàn)提供了很大的動力，另一方面隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對購物的便捷性也提出了更高的要求，同時，由于商品大規(guī)模的生產(chǎn)，導致產(chǎn)品積壓嚴重，供過于求，這就迫使生產(chǎn)者必須開辟電子商務這種模式來增強商品的銷售量，實現(xiàn)利潤最大化。電子商務的不斷應用改變了消費者的消費習慣與交易模式，這就導致商品流通渠道中的參與者會圍繞這些變化來展開相關活動，這就形成了新的商品流通渠道—電子商務商品流通渠道。現(xiàn)階段的電子商務商品流通渠道已經(jīng)基本完整，但尚不成熟，不能完全滿足商品流通的需求。下文將從幾個方面來探討現(xiàn)階段電子商務商品流通渠道的發(fā)展策略。

電子商務對商品流通渠道的影響分析

（一）電子商務對商品流通渠道環(huán)境的影響分析

電子商務是由于消費者對便捷性的追求以及生產(chǎn)者對利潤的追求這二者共同作用，迫使商務活動利用現(xiàn)代化的信息技術而產(chǎn)生的，作為商務活動中不可或缺的有機組成部分，商品流通活動也必然與現(xiàn)代化的信息技術有著緊密的聯(lián)系。在傳統(tǒng)的商務活動當中，信息技術的使用僅限于流通渠道中不同環(huán)節(jié)之間的單一聯(lián)系，也不需要傳達各種復雜信息，因此在傳統(tǒng)的商品流通渠道中，信息技術僅僅是一種輔助工具，對商品的流通渠道有著一定的制約，但是并不能從根本上改變其本質與模式。而電子商務采用的是與傳統(tǒng)商務完全不同的交易模式—網(wǎng)絡交易，所有的商品交易活動離開了網(wǎng)絡根本無法存在，這就導致電子商務中商品的流通渠道的技術環(huán)境與傳統(tǒng)商務模式發(fā)生了根本性的變化。在上個世紀90年代之前，數(shù)字化、通訊技術、計算機硬件都發(fā)生了根本性的變革，而在上個世紀90年代之后這三者才開始融合到一起，在此之后電子商務開始走上歷史舞臺。因此電子商務時代的商品流通渠道的技術環(huán)境是以計算機技術、通訊技術以及網(wǎng)絡技術等因素為支點的綜合平臺。

電子商務對商品流通渠道中的制度環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在對消費者主權的提升方面。在商品經(jīng)濟出現(xiàn)之前，也即在自產(chǎn)自銷的原始社會階段，生產(chǎn)者即是消費者，因此生產(chǎn)什么完全是根據(jù)消費者自身的意愿，隨著商品經(jīng)濟的出現(xiàn)，一直到較為成熟的商品經(jīng)濟階段，消費者的主權一直在不斷地被弱化，在商品流通的過程當中，生產(chǎn)者逐漸開始占據(jù)主導地位。因為在過去社會生產(chǎn)能力較為低下，物質資源相對匱乏，這就導致滿足消費者需求的商品種類與數(shù)量不足，所以生產(chǎn)者在商品流通過程中處于主導地位，他們僅僅是依據(jù)自身的資源占有情況進行生產(chǎn)活動。隨著經(jīng)濟客觀規(guī)律的發(fā)展，在進入到市場經(jīng)濟之后，生產(chǎn)力得到了很大的提高，商品的種類與數(shù)量得到了不斷提高，生產(chǎn)者的主導權被不斷弱化，生產(chǎn)活動往往需要依據(jù)消費者的需求進行。但是在電子商務出現(xiàn)之前，由于技術水平的制約，生產(chǎn)者無法直接與消費者溝通，信息只能通過各個環(huán)節(jié)反饋過來，因此消費者的主權不能得到充分的體現(xiàn)。而電子商務的出現(xiàn)則使生產(chǎn)者直接與消費者進行對話，生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者的需求進行商品生產(chǎn)，這種革命式的模式使得消費者的主權得到了真正意義上的提升，也對商品流通渠道中的制度環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響。

（二）電子商務對商品流通渠道形態(tài)的影響分析

第一，電子商務的發(fā)展使得商品流通渠道形態(tài)呈現(xiàn)出關系化趨勢。由于電子商務使得消費者主權得到鞏固，對于中間商來說，消費者則是一種寶貴的資源，同樣，對于生產(chǎn)者來說，消費者和中間商也是一種寶貴的資源。為了維護這種資源的長期存在，生產(chǎn)者與中間商必然會努力維護其與消費者的關系，這就導致了關系型商品流通渠道的誕生。

第二，電子商務對商品流通渠道形態(tài)的最主要影響是產(chǎn)生了新的商品流通渠道—網(wǎng)絡流通渠道。在經(jīng)濟社會發(fā)展進程中，起初是產(chǎn)生了批發(fā)商和零售商，隨著社會化分工的不斷完善，各級批發(fā)商開始產(chǎn)生，如銷售地批發(fā)商、產(chǎn)地批發(fā)商以及中間層的批發(fā)商，正是這些不同的環(huán)節(jié)與層次使得商品的流通渠道看起來就像是一條流水線，如圖1所示。

與傳統(tǒng)的流水線流通渠道不同，網(wǎng)絡流通渠道中，生產(chǎn)商可以跳過一系列的中間環(huán)節(jié)與消費者直接取得聯(lián)系，這即是所謂的“B-C”模式，另一方面各種網(wǎng)絡購物平臺也會參與其中，取得與消費者之間的聯(lián)系，這也逐漸取代了傳統(tǒng)的流水線流通渠道，這則是“B-B-C”電子商務模式。圖2為現(xiàn)階段的商品流通渠道示意圖。

電子商務環(huán)境下商品流通渠道的發(fā)展策略

（一）加強電子商務創(chuàng)新力度并積極推進云計算、大數(shù)據(jù)與電子商務的整合發(fā)展

與過去相比，現(xiàn)在的通信技術已有了很大發(fā)展，基本能滿足當前階段的電子商務發(fā)展需求。但是近幾十年來科學技術的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，為了強化電子商務商品流通渠道的管理，最首要的問題就是不斷加強電子商務的創(chuàng)新力度，主動適應社會發(fā)展變化，從而推動電子商務商品流通渠道的建設，在自我否定的過程中，使自我不斷得到發(fā)展，這也是電子商務發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)階段電子商務的創(chuàng)新主要從以下幾個方面入手：

第一，云計算以及大數(shù)據(jù)。云計算的定義來自于計算機領域，現(xiàn)在的云計算已經(jīng)逐步納入到商業(yè)領域中來，是一種商業(yè)計算模型。它可以把各種相關資源組合起來，存儲在云端，供每一位成員使用，這種運行方式可以實現(xiàn)資源的快速整合與優(yōu)化。大數(shù)據(jù)是一個相對的概念，在當前階段每個軟件在一定時間內可處理的數(shù)據(jù)是有限的，大數(shù)據(jù)則是指超過了常用軟件在一定時間內的處理能力的數(shù)據(jù)集。軟件的發(fā)展會隨著時代的發(fā)展而不斷的完善，這就造成大數(shù)據(jù)的誕生是歷史發(fā)展的必然結果，尤其是在云計算出現(xiàn)之后，這種大數(shù)據(jù)的運行與存儲出現(xiàn)了可以實現(xiàn)的條件，因此逐步走入人們的日常生活中。

當前中國的經(jīng)濟結構正處于轉型階段，在當前新常態(tài)下城鄉(xiāng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結構以及環(huán)境等都在不斷變化，在這個過程中消費主導型經(jīng)濟開始走上歷史舞臺。在信息科技技術革命的前提下，相應的云服務業(yè)也開始出現(xiàn)，例如：云電視、云盤、云手機等各種相關設備與相關產(chǎn)品。而當前的電子商務卻依然只停留在傳統(tǒng)的技術層面，尚未完全跟上時代發(fā)展，云電子商務平臺的概念雖然早已產(chǎn)生，但是卻依然處于試水階段。

加強電子商務和云計算、大數(shù)據(jù)結合的另一個原因是云計算本身的特性與商品流通相結合所產(chǎn)生的結果。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增多，圖3為CNNIC提供的截止到2014年6月份的我國網(wǎng)民數(shù)量統(tǒng)計表。但是當前階段大部的網(wǎng)民都是從網(wǎng)絡上獲取資源，但是卻很少共享資源，云計算的出現(xiàn)將不斷加大網(wǎng)民中資源共享的力度。而在電子商務中信息資源及時有效的獲取對其發(fā)展有著非常重要的意義，因此云計算與大數(shù)據(jù)建設是加強電子商務中商品流通渠道管理的一個重要措施。

第二，加強電子商務模式的創(chuàng)新建設。近幾年是我國電子商務創(chuàng)新發(fā)展的新時期，各種購物網(wǎng)站、物流配送體系、在線支付以及配套的相關法律法規(guī)體系都在不斷完善，也出現(xiàn)了各種不同的電子商務模式。對于各種較為成熟的電子商務模式在此不再贅述，在此將從移動電子商務與O2O電子商務兩個方面探討新常態(tài)下電子商務模式的創(chuàng)新建設。

雖然互聯(lián)網(wǎng)誕生已經(jīng)有很長時間，但是人類真正進入移動互聯(lián)時代的時間卻并不長。所謂移動互聯(lián)是指采用智能手機、平板電腦等設備通過無線通信技術進入互聯(lián)網(wǎng)。雖然在1999年，當時的手機巨頭摩托羅拉就生產(chǎn)了世界上第一部智能手機，但是在之后的幾年中移動互聯(lián)并沒有長足的發(fā)展。但隨著蘋果IOS系統(tǒng)以及安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)，各種移動設備以及相關軟件才開始不斷出現(xiàn)，人類才進入真正意義上的移動互聯(lián)時代，隨著移動互聯(lián)的產(chǎn)生，電子商務開始逐漸與移動互聯(lián)相結合，移動電子商務開始誕生。

如前所述，移動電子商務主要是通過智能手機或者平板電腦通過無線信息技術進行的電子商務。雖然當前階段移動設備已經(jīng)較為發(fā)達，基本能滿足移動電子商務的發(fā)展需求，但是無線通信技術的技術設施建設還較為薄弱。因此當前階段加強移動電子商務建設的首要前提是加強移動電子商務的基礎設施建設。我國當前移動電子商務主要依托于無線網(wǎng)與手機上網(wǎng)，經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)絡不穩(wěn)定、網(wǎng)速較差、網(wǎng)費較高等狀況，為不斷提升移動電子商務的消費體驗，必須不斷加強無線網(wǎng)絡的建設，增大無線網(wǎng)絡的覆蓋區(qū)域，同時從政府層面出發(fā)，遵循市場規(guī)律，在保證電信運營商利益的前提下，不斷開發(fā)新技術，提高手機上網(wǎng)速度，降低流量費用。移動電子商務存在的另一個較為嚴峻的問題則是安全問題。與傳統(tǒng)的PC端電子商務平臺相比，移動電子商務平臺通過無線通訊技術，相比之下存在著更大的安全隱患。為了提升移動電子商務的安全性能，無線信息的傳輸需要采用更加高級的加密技術，只有這樣才能確保整個交易過程安全可靠，提升消費者的用戶體驗。

O2O模式與傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡購物平臺+物流配送”的模式不同，O2O模式采用的是online（線上）offline（線下）的模式，尤其是在移動電子商務的前提下，用戶可以在各種網(wǎng)絡購物平臺上挑選商品，然后到線下實體店中進行購買與消費，這種方式不僅提升了消費者的消費體驗，也更符合商家的利益。

當前階段O2O電子商務模式尚未完全發(fā)展起來，因此O2O電子商務模式當前最重要的發(fā)展戰(zhàn)略是加強宣傳力度，一方面要強化商家轉變已有的經(jīng)營模式，另一方面還需要引導消費者接受這種電子商務模式，增加用戶數(shù)量。增加宣傳的O2O電子商務模式還需對其平臺進行不斷優(yōu)化。真正的O2O平臺，需要將品牌宣傳與后端運營結合起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分自由流動。當前階段O2O電子商務平臺的優(yōu)化主要打通三個通道：打通會員體系；打通網(wǎng)絡平臺與商家以及消費者之間的渠道；店鋪與品牌的打通。這三個通道打通之后，在品牌宣傳與后端管理運營的統(tǒng)一調度之下，消費者所需獲得的信息就可以在各個端口之間自由轉換。這種開放式的O2O平臺是以移動互聯(lián)與城市為核心，以用戶身份識別和優(yōu)惠為中介，實現(xiàn)一個完美的一體化服務。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過建立這種平臺，可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合與及時的戰(zhàn)略部署，通過線上的優(yōu)惠吸引消費者到線下的實體店中進行消費。

（二）加強電子商務第三方物流發(fā)展

第一，充分利用現(xiàn)有的、較為先進的網(wǎng)絡信息技術提升物流配送的效率?，F(xiàn)階段我國第三方物流已經(jīng)有了較大的發(fā)展，現(xiàn)代的網(wǎng)絡信息技術也都已經(jīng)充分運用到物流配送的各個環(huán)節(jié)中，但是絕大部分的第三方物流企業(yè)并沒有自己獨立的網(wǎng)絡信息平臺，信息的傳遞與反饋沒有專業(yè)的通道。因此現(xiàn)階段第三方物流公司在信息技術建設方面所面臨的一個主要問題是專業(yè)化網(wǎng)絡信息平臺的建設。在進行專業(yè)化網(wǎng)絡信息物流平臺建設時需要注意以下幾個方面的問題：首先，第三方物流公司的網(wǎng)絡信息平臺要與電子商務公司實現(xiàn)物流配送信息的資源共享，這樣電子商務公司就可以將相關信息提供給消費者，提高消費者的消費體驗，從而為電子商務公司的發(fā)展贏得先機，目前國內的許多快遞公司在這方面做的相對較好，但是較多的大型商品物流公司則無法做到。其次，結合第三方物流企業(yè)自身配送流程，定制適合運行的網(wǎng)絡信息平臺，通過這種方式，可以實現(xiàn)企業(yè)內部的資源共享、商品中轉與配送的各個環(huán)節(jié)的無縫對接，對加強物流管理以及節(jié)省成本有很大的效果。再次，建立物流信息配送數(shù)據(jù)庫，這樣顧客就可以在線查詢商品運輸?shù)臅r間與地點等相關信息，了解商品到達的時間，方便消費者的使用。

第二，不斷完善物流運輸配合程度，提高服務質量。電子商務第三方物流配送與一般物流配送有著很大的差別，電子商務中商品的交易是在網(wǎng)絡上進行的，而配送與運輸則是在線下進行的，所以這就要求第三方物流公司能夠主動介入到電子商務公司的日常運營管理中，使其成為電子商務不可或缺的一部分，只有這樣，第三方物流公司才能不斷提升自身的服務質量，為商品流通渠道的建設貢獻自己的力量。

第三，第三方物流公司要與電子商務公司確定戰(zhàn)略合作關系。當今時代市場競爭異常激烈，任何一個行業(yè)都不能缺少合作，企業(yè)與企業(yè)之間的合作可以實現(xiàn)彼此之間利益的最大化，互惠互利，最終取得共贏，在第三方物流行業(yè)也是同樣的道理，只有加強與電子商務公司之間的戰(zhàn)略合作，第三方物流才能降低自身的運營成本，才能朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，才能提供規(guī)范化、標準化的物流配送服務。

（三）加強電子分銷渠道管理策略

電子分銷渠道在很大程度上降低了成本，也使得信息流通更加通暢，能夠形成巨大的優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)注意到其中的機遇，開始逐步使用電子分銷。但是經(jīng)過一段時間的發(fā)展，電子分銷的弊端也逐步顯露出來，加強電子分銷渠道的管理已是相關企業(yè)電子商務中迫在眉睫的事情。下面將從幾個方面論述現(xiàn)階段加強電子分銷渠道管理的相關策略：

第一，分析電子分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的特點，實行差異化戰(zhàn)略措施。差異化是指相關企業(yè)采用區(qū)別于其他同行業(yè)企業(yè)的標志與形象，從而提升自身競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。如果一家公司同時從事線上線下兩種模式，而對相關產(chǎn)品并不采取差異化管理，則在其內部勢必會產(chǎn)生各種沖突與矛盾。差異化戰(zhàn)略主要包含以下幾個方面：首先，市場目標差異化。對市場進行細分，針對不同的市場，通過分析論證之后采用不同的分銷渠道，既可以按照消費群體進行劃分，也可以按照地域情況進行劃分。其次，產(chǎn)品差異化。所謂的產(chǎn)品差異化是指同一企業(yè)根據(jù)電子分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道分別生產(chǎn)出功能基本相似，但是包裝、標志等細節(jié)不相同的產(chǎn)品。再次，促銷手段差異化。電子分銷渠道中，消費者無法接觸到實際商品，用戶體驗不足，而傳統(tǒng)的分銷渠道中消費者則可以親眼看到相關產(chǎn)品，企業(yè)可以根據(jù)這種區(qū)別來定制不同的促銷手段。最后，價格差異化。這種方式即通過控制不同分銷渠道的商品價格來實現(xiàn)兩種渠道的盈利能力，相對而言，電子分銷渠道中的價格要略低一點。

第二，細分電子分銷渠道功能，促進其功能的不斷完善。現(xiàn)階段的電子分銷渠道是以傳統(tǒng)的分銷渠道為基礎而建立起來的，并不是一個完全成熟的產(chǎn)物，其中有很多地方需要不斷更新與完善。在當前的電子分銷渠道中許多地方并不是完全通透，并不能完全理解，甚至有些渠道存在著阻塞等較為嚴重的問題。這些問題對一個企業(yè)的發(fā)展非常不利，一個合理的電子分銷渠道應該能讓企業(yè)動態(tài)與及時掌握商品的流通方向，流動流通的通暢情況以及相關庫存情況和市場信息。同時消費者可以通過電子分銷渠道及時了解所購買的商品的流通狀況，從而及時做出調整。因此，現(xiàn)階段電子分銷渠道功能的完善是必須要解決的首要問題，只有這樣才能避免電子分銷渠道淪為一個單純的商品從生產(chǎn)者流向消費者的流通渠道。

第三，拓展電子分銷渠道范圍。電子分銷渠道使得生產(chǎn)者與消費者之間的地域限制完全被打破，理論上商品可以銷售到世界的任何地方，同時也使得分銷渠道的形態(tài)發(fā)生了很大的變化，使其從實體狀態(tài)過渡到網(wǎng)絡虛擬狀態(tài)，現(xiàn)在也逐步發(fā)展到了虛實結合的狀態(tài)，由此可見電子分銷渠道可以覆蓋到較多的范圍，但是在傳統(tǒng)的電子分銷渠道中幾乎只覆蓋了一部分的商品，例如房地產(chǎn)這種特殊的商品則沒有覆蓋到。

結論

電子商務經(jīng)過近幾年的發(fā)展證明了商品流通渠道只有實現(xiàn)了電子商務化，才能具有更高的效率，才能適應時代的發(fā)展，才能更加適應人們的日常生活需求。同樣企業(yè)如不走電子商務的道路在未來必將被淘汰，只有充分利用電子信息化發(fā)展的優(yōu)勢，才能更好的為消費者提供高水平的服務，提高商品流通渠道的工作效率，從而使得企業(yè)的綜合實力與競爭力都得到不斷提高。

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