◆蔡文生 秦銀輝 朱騰飛 / 文

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品牌戰(zhàn)略與質(zhì)量管理成熟度

◆蔡文生 秦銀輝 朱騰飛 / 文

摘要：本文從品牌戰(zhàn)略的意義出發(fā)，以質(zhì)量管理成熟度現(xiàn)狀調(diào)查為依托，從多角度提出全面提升企業(yè)質(zhì)量管理成熟度，加快品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，提高企業(yè)核心競爭力，推動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；質(zhì)量管理成熟度

1.品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)必須要有戰(zhàn)略意識，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

目前國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在幾個誤區(qū)：品牌創(chuàng)造的宗旨不明確、定位不準(zhǔn)確、個性不鮮明、盲目進(jìn)行品牌延伸。國外一些品牌產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者甚至不知道存在這個品牌，但這些品牌產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場后，卻能在最短的時間就與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營銷策略。國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，尤其缺乏堅實的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，企業(yè)通過大量投放廣告建立品牌的知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，但是因為沒有建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度，一旦廣告停下來，銷量瞬間下滑，品牌的影響力不長久。最典型的如波導(dǎo)手機(jī)，除了廣告詞“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”還依稀記得外，人們已記不得這款手機(jī)有什么品牌形象了。春蘭空調(diào)、熊貓電視機(jī)等一批國產(chǎn)家電品牌，也因產(chǎn)品品質(zhì)跟不上時代的發(fā)展和市場的需求變化，逐漸退出了一線品牌的行列，淡出了人們的視線?？梢娖放茟?zhàn)略的實施并不是單一的營銷就能一蹴而就的，必須腳踏實地。縱觀世界百年名企，其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)無一不是高質(zhì)量的典范，企業(yè)要想真正建立品牌，就要從最基本的方面著手，就要從產(chǎn)品質(zhì)量起步，提升質(zhì)量管理水平做起。

2.質(zhì)量管理成熟度

質(zhì)量管理成熟度可以理解為企業(yè)實施質(zhì)量管理的“質(zhì)量”，企業(yè)實施質(zhì)量管理的質(zhì)量水平越高，表明企業(yè)質(zhì)量管理成熟度越高。盡管已有很多文獻(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)對質(zhì)量管理成熟度進(jìn)行了研究，但大部分研究只是從不同角度提出了企業(yè)質(zhì)量管理成熟度的框架，提供了評價企業(yè)質(zhì)量管理成熟度的方法，但并沒有真正關(guān)注企業(yè)實際的綜合質(zhì)量管理水平，也沒有研究企業(yè)質(zhì)量管理成熟度與企業(yè)經(jīng)營管理、品牌建設(shè)等之間的關(guān)系，而是僅停留在就“質(zhì)量”談“質(zhì)量”的層面。

依據(jù)ISO9004：2000《質(zhì)量管理體系業(yè)績改進(jìn)指南》中提出的組織質(zhì)量管理體系成熟度評價模型和相應(yīng)的評價準(zhǔn)則，將組織的質(zhì)量管理體系的運(yùn)作水平分為五個成熟度等級（如表1所示），1級為“沒有正式的方法”，2級為“有應(yīng)對式的方法”，3級為“有正式穩(wěn)定的系統(tǒng)方法”，4級為“重視持續(xù)改進(jìn)”，5級為“達(dá)到最好的運(yùn)作級別（即卓越績效）”。2009版ISO9004《追求組織的持續(xù)成功 質(zhì)量管理方法》采取了以過程為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系的拓展模式，給出了一種成熟度的評價工具，分別列出了用于最高管理者的“關(guān)鍵要素”，以及用于運(yùn)營管理者和所有過程管理者的“詳細(xì)要素”，針對每類要素分別評價成熟度水平，共分為5個水平，其中水平1為“基礎(chǔ)水平”，水平5為“最好水平”。評價結(jié)果采用雷達(dá)圖表述（如圖1所示），可以清楚地看出哪一項元素成熟度較低。

ISO 9004所提供的質(zhì)量管理成熟度評價工具，從組織持續(xù)成功的管理、戰(zhàn)略和方針、資源管理、過程管理、監(jiān)視測量分析和評審、改進(jìn)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)五個方面分別進(jìn)行成熟度評價，標(biāo)準(zhǔn)分別給出了實用的自我評價表。

目前國內(nèi)有關(guān)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度的調(diào)研，把成熟度分成四級：一級又稱初級階段、二級又稱成長階段、三級又稱持續(xù)發(fā)展階段、四級又稱成熟階段。本文也以此為標(biāo)準(zhǔn)。

表1　質(zhì)量管理體系運(yùn)作水平

圖1　組織的持續(xù)改進(jìn)雷達(dá)圖

3.品牌戰(zhàn)略與質(zhì)量成熟度的關(guān)系調(diào)查

2013年中國質(zhì)量協(xié)會在工業(yè)和信息化部、國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)支持下，組織全國質(zhì)協(xié)系統(tǒng)進(jìn)行了“裝備制造業(yè)企業(yè)質(zhì)量管理現(xiàn)狀調(diào)查”，對裝備制造業(yè)的金屬制品業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、專用設(shè)備制造業(yè)、汽車制造業(yè)、鐵路船舶航空航天及其他運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)、電氣機(jī)械及器材制造業(yè)及儀器儀表制造業(yè)七個行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共回收有效調(diào)查樣本954家，約占裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的1%。調(diào)查顯示，我國裝備制造業(yè)質(zhì)量管理成熟度平均值為63.5分（滿分100分）。其中，大中型企業(yè)的質(zhì)量管理成熟度為67.6分，小型企業(yè)質(zhì)量管理成熟度為56.0分；汽車制造業(yè)成熟度為67.9分，金屬制品業(yè)企業(yè)成熟度最低，為59.1分。雖然此次調(diào)查沒有涉及品牌和質(zhì)量管理成熟度的關(guān)系調(diào)查因素，不能直接分析品牌和成熟度的關(guān)系，但是可以間接反映出注重品牌的汽車制造業(yè)質(zhì)量管理成熟度最高。

2014年南京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織對南京市開發(fā)園區(qū)的入園企業(yè)的質(zhì)量管理成熟度現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查范圍為南京市較成熟的開發(fā)園區(qū)，選擇了南京市江寧區(qū)、化工園區(qū)、高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)四個開發(fā)園區(qū)的已入駐工業(yè)企業(yè)，涉及機(jī)械設(shè)備制造、建材、石化、電子和電氣、金屬制品加工、智能電網(wǎng)、包裝材料、食品加工、塑料制品加工、汽配、精細(xì)化工、系統(tǒng)集成與軟件開發(fā)及其他共十三個行業(yè)，涉及大、中、小不同規(guī)模的企業(yè)，調(diào)查共發(fā)放問卷138份（具體抽樣情況如表2所示），回收138份，回收率為100%。

南京市開發(fā)園區(qū)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度情況如表3所示。

在138家被調(diào)查的入園企業(yè)中，獲得省市名牌產(chǎn)品稱號的企業(yè)共63家，這些企業(yè)的質(zhì)量管理成熟度分布情況如表4所示。

從表4可以發(fā)現(xiàn)，在獲得省市名牌稱號的企業(yè)中，屬于成熟階段和持續(xù)發(fā)展階段的企業(yè)占比明顯高于未獲得任何名牌稱號的企業(yè)的占比。從成熟度平均值看，擁有省部級名牌產(chǎn)品的企業(yè)，其質(zhì)量管理平均成熟度最高為3.5608；擁有地市級名牌的企業(yè)質(zhì)量管理平均成熟度次之；沒有名牌產(chǎn)品企業(yè)的質(zhì)量管理平均成熟度最低，為3.1969。

表2　抽樣企業(yè)各開發(fā)區(qū)抽樣比例

調(diào)查組還對質(zhì)量管理成熟度水平與獲得名牌產(chǎn)品稱號的企業(yè)的影響程度采用單因子方差分析，結(jié)果顯示企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品等級對質(zhì)量管理平均成熟度有顯著影響。說明重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)比較注重質(zhì)量管理，因此其質(zhì)量管理平均水平明顯高于沒有名牌的企業(yè)的質(zhì)量管理水平。

表3　南京市開發(fā)園區(qū)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度分布表

4.幾點(diǎn)建議

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢撲面到來和中國綜合國力的強(qiáng)勢增長，“中國生產(chǎn)、中國品牌”在國際市場上所占份額明顯增加；但因為產(chǎn)品質(zhì)量不高、工藝缺乏創(chuàng)新、生產(chǎn)水平粗放落后、核心技術(shù)落后使產(chǎn)品在國際上出現(xiàn)諸如“景德鎮(zhèn)名瓷地攤貨”、“搶購馬桶蓋風(fēng)”等尷尬現(xiàn)象，中科院中國現(xiàn)代研究中心的《中國現(xiàn)代化報告2015》顯示：“2010年中國工業(yè)水平比德國、美國大約落后100多年，比日本落后60多年。”2015年5月18日國務(wù)院正式發(fā)布了《中國制造2025》規(guī)劃并成立了“國家制造強(qiáng)國領(lǐng)導(dǎo)小組”，首次明確了“中國制造三步走、九項戰(zhàn)略和重點(diǎn)”的宏偉目標(biāo)，各級政府也在出臺推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)激勵政策。作為實施品牌戰(zhàn)略的主體——中國國有企業(yè)和民營企業(yè)，應(yīng)該立即行動起來，發(fā)動全員參戰(zhàn)，強(qiáng)化質(zhì)量和品牌意識，著力提高質(zhì)量管理成熟度，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，努力創(chuàng)品牌、爭名牌、爭國際名牌。為此，本文建議如下：

（1）加強(qiáng)質(zhì)量管理，實施品牌戰(zhàn)略

表4　南京市開發(fā)園區(qū)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度分布表

質(zhì)量管理與實施名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的基本指導(dǎo)思想是堅持“質(zhì)量第一，用戶至上”，創(chuàng)造高品質(zhì)、高市場占有率、能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這是提高企業(yè)競爭力和獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。而質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量管理，擁有高市場占有率的關(guān)鍵是靠創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局看，只有名牌產(chǎn)品有實力參與國內(nèi)外市場競爭，加強(qiáng)質(zhì)量管理，實施名牌戰(zhàn)略的過程，就是推動企業(yè)走向市場，不斷適應(yīng)市場競爭環(huán)境的過程。質(zhì)量和名牌體現(xiàn)著企業(yè)的實力，企業(yè)創(chuàng)出的名牌產(chǎn)品，則反映了一個企業(yè)的形象。良好的企業(yè)形象即是一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象又間接推動了名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進(jìn)、相互保障。質(zhì)量是企業(yè)的生命，企業(yè)應(yīng)該建立一套科學(xué)的、完整的、切實可行的質(zhì)量管理成熟度考核體系，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、采購、工藝準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造，一直到銷售服務(wù)進(jìn)行全面、全過程的質(zhì)量預(yù)防、控制和改進(jìn)，在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要的前提下，達(dá)到以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。實施名牌戰(zhàn)略則是企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，求得更大經(jīng)濟(jì)效益的深化；是推動企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，提高產(chǎn)品質(zhì)量和社會知名度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為核心，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得長足發(fā)展的過程；是企業(yè)創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

（2）采取有效舉措，推動名牌戰(zhàn)略的實施

質(zhì)量是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，質(zhì)量管理是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)管理的綱。名牌產(chǎn)品則集中體現(xiàn)著企業(yè)質(zhì)量管理的精華。為此，各類企業(yè)要積極貫徹落實GB/T 19001—2008標(biāo)準(zhǔn)，建立質(zhì)量管理體系。積極推進(jìn)ISO 9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。通過開展內(nèi)外部審核、日常監(jiān)督檢查、接受顧客審核等多種形式，不斷提高質(zhì)量和質(zhì)量管理體系的運(yùn)行效果。扎扎實實地做好質(zhì)量基礎(chǔ)工作，是企業(yè)迎接挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)從以下工作著手：

第一，制定和完善一整套行之有效的質(zhì)量管理制度和《質(zhì)量管理考核辦法》，對所有崗位、工種明確任務(wù)，并細(xì)化、量化，獎懲分明，為爭創(chuàng)名牌提供制度保障。

第二，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以質(zhì)量創(chuàng)名牌，以名牌闖市場已成為企業(yè)的共識，實施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)贏得市場和樹立企業(yè)形象的決定因素。企業(yè)要從市場開拓、過程控制、技術(shù)創(chuàng)新、人員培養(yǎng)、生產(chǎn)裝備和分析檢測能力等方面，加強(qiáng)投入、嚴(yán)格監(jiān)管，使產(chǎn)品能夠不斷適應(yīng)市場發(fā)展的要求，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升并得到顧客的認(rèn)可，逐漸成長為名優(yōu)產(chǎn)品和中國名牌。

第三，大力營造爭名牌的氛圍。企業(yè)要堅持以人為本的現(xiàn)代企業(yè)管理觀念，采取各種手段和方法，對員工進(jìn)行質(zhì)量知識教育和培訓(xùn)，營造人人關(guān)注質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)名牌的氛圍。定期舉辦質(zhì)量知識答題、優(yōu)秀小組評比和質(zhì)量先進(jìn)班組、個人評選等活動，對優(yōu)秀的質(zhì)量文章、小組和先進(jìn)班組、個人給予獎勵。通過開展這些活動不斷調(diào)動全員參與質(zhì)量管理的積極性，更為重要的是使品牌意識在企業(yè)上下深入人心。

第四，加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的步伐，依靠高科技發(fā)展名牌產(chǎn)品。當(dāng)今產(chǎn)品的競爭，實質(zhì)是科技和品質(zhì)的競爭，必須加大科技的開發(fā)和應(yīng)用，使產(chǎn)品的優(yōu)勢建立在運(yùn)用高科技的基礎(chǔ)上，依靠高科技開發(fā)高技術(shù)含量的產(chǎn)品，來形成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。企業(yè)要在對名牌的宣傳、培育和評價過程中，著力提高技術(shù)含量。不斷跟蹤國際先進(jìn)水平，加大研發(fā)投入，積極采取新技術(shù)、新工藝、新材料，加快新產(chǎn)品開發(fā)和科研成果的轉(zhuǎn)化，提高自主創(chuàng)新能力和質(zhì)量水平。

5. 結(jié)論與展望

從“制造大國”到“制造強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變，“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，離不開品牌戰(zhàn)略的實施，企業(yè)作為推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體必須搶抓機(jī)遇，狠抓質(zhì)量管理、不斷提高質(zhì)量管理成熟度、爭先恐后創(chuàng)品牌、強(qiáng)勢推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，努力爭取企業(yè)在激烈的市場競爭中取得更好的效益，尋求更快的發(fā)展，真正實現(xiàn)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)（略）

（作者單位：南京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合服務(wù)中心、北京思坦達(dá)爾認(rèn)證中心）