梁茹硯

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開(kāi)封 475000

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基于微博團(tuán)購(gòu)的傳播學(xué)分析

梁茹硯

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開(kāi)封 475000

摘 要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的微博和團(tuán)購(gòu)發(fā)展地如火如荼，一種新型的消費(fèi)模式“微博團(tuán)購(gòu)”應(yīng)運(yùn)而生。從傳播學(xué)的角度出發(fā)，試圖探討這種新興現(xiàn)象的傳播模式與傳播特點(diǎn)，以及對(duì)其的思考與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞微博團(tuán)購(gòu)；傳播學(xué)

近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物成為人們消費(fèi)的一大趨勢(shì)，不同形式的網(wǎng)上消費(fèi)層出不窮，微博團(tuán)購(gòu)就是其中的一種。微博團(tuán)購(gòu)是借助微博平臺(tái)，由某人氣微博擁有者發(fā)布商品信息，組織購(gòu)買(mǎi)者集中購(gòu)買(mǎi)的新型網(wǎng)上購(gòu)物模式[1]。由于價(jià)位較低，快捷方便等特點(diǎn)，人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)微博團(tuán)購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)，主營(yíng)團(tuán)購(gòu)的賬號(hào)也越來(lái)越多。但是，微博團(tuán)購(gòu)自誕生之日起就問(wèn)題頻出、飽受爭(zhēng)議，引起人們更多的思考。

1 微博團(tuán)購(gòu)的傳播模式

從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，微博團(tuán)購(gòu)是某微博博主向某商家發(fā)出團(tuán)購(gòu)邀請(qǐng)并談妥價(jià)格后，再與用戶交換意見(jiàn)，用戶之間交流互動(dòng)，共同整合、管理營(yíng)銷信息的活動(dòng)。微博團(tuán)購(gòu)有其運(yùn)行的獨(dú)特模式。

圖1　微博團(tuán)購(gòu)傳播模式簡(jiǎn)圖

在這個(gè)傳播模式中，微博博主是最主要的傳播者，它作為一個(gè)橋梁聯(lián)系起商家和用戶，發(fā)揮大眾傳播的作用。作為一種新的傳播渠道，微博具有開(kāi)放性、即時(shí)性、交互性等網(wǎng)絡(luò)媒體共性特征，更具有便攜性、群體性、簡(jiǎn)易型、原創(chuàng)性、互動(dòng)性等突出的個(gè)性特征[2]。團(tuán)購(gòu)信息會(huì)通過(guò)微博上的人際傳播得到進(jìn)一步地?cái)U(kuò)散。團(tuán)購(gòu)信息即傳播內(nèi)容，微博團(tuán)購(gòu)內(nèi)容豐富多樣，目前集中在日用品、護(hù)膚品、食品、服飾類。用戶和潛在用戶作為受眾，一方面，用戶直接接受了團(tuán)購(gòu)信息，可能以口頭或微博的形式表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)，其朋友或“粉絲”就能夠得知這些信息并進(jìn)行再次傳播，這種層層擴(kuò)散的傳播效應(yīng)在微博上很容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲⒉┑氖褂谜叽蠖鄶?shù)為年輕網(wǎng)民，他們興趣相投、聚集性高、主動(dòng)性強(qiáng)，這就為微博團(tuán)購(gòu)提供了大量的用戶和潛在用戶。

2 微博團(tuán)購(gòu)的傳播特點(diǎn)

2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有絕對(duì)權(quán)威

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。微博博主顯然就是整個(gè)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。從最開(kāi)始一個(gè)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起，到聯(lián)系商家，再到團(tuán)購(gòu)商品的確定和價(jià)格的商議，以及最后的購(gòu)買(mǎi)行為和信息反饋的傳播，都是由博主一手操辦。博主發(fā)布的信息時(shí)刻影響著用戶的判斷和思考，以及是否購(gòu)買(mǎi)商品的決定。微博博主作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在團(tuán)購(gòu)中是擁有極高的權(quán)威的。

2.2 “把關(guān)人”缺失

由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和微博自媒體的傳播特點(diǎn)，微博團(tuán)購(gòu)成為一場(chǎng)人人皆可參與的“獨(dú)角戲”。團(tuán)購(gòu)商品的來(lái)源和真假都無(wú)從確定，雖然部分微博博主選擇開(kāi)團(tuán)前發(fā)布購(gòu)買(mǎi)憑證，但是傳播者發(fā)布的信息始終帶有自己的立場(chǎng)，信息的可信度仍是未知。負(fù)有信息的過(guò)濾與篩選，決定繼續(xù)還是終止傳播責(zé)任的“把關(guān)人”的缺失，讓參與微博團(tuán)購(gòu)成為一場(chǎng)“博弈”。

2.3 團(tuán)購(gòu)信息私密性強(qiáng)，難以保留

微博團(tuán)購(gòu)的規(guī)則是博主發(fā)布“暗號(hào)”，買(mǎi)家點(diǎn)擊博主發(fā)布的淘寶網(wǎng)鏈接并給賣(mài)家留言“暗號(hào)”才能以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，并在評(píng)論中不能出現(xiàn)有關(guān)團(tuán)購(gòu)的字樣。這樣就切斷了兩個(gè)平臺(tái)間的信息交互，除了參與者，在淘寶網(wǎng)這一平臺(tái)的其他人很難發(fā)現(xiàn)與團(tuán)購(gòu)有關(guān)的信息。博主發(fā)布的團(tuán)購(gòu)信息均有時(shí)效性，以一天到一周不等，加之微博的隨意性特征，博主可以隨時(shí)刪除相關(guān)鏈接，這就加大了微博團(tuán)購(gòu)信息的整合難度。

3 微博團(tuán)購(gòu)的思考與啟發(fā)

由上可知，微博團(tuán)購(gòu)作為一種新興的消費(fèi)模式，是微博和團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新性整合，二者相互借力，擁有很大的潛力和空間。同時(shí)，每一樣新興事物的產(chǎn)生都會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題，如何緩解和消除微博團(tuán)購(gòu)中的問(wèn)題，需要多方面的共同努力。

3.1 商家保證團(tuán)品質(zhì)量

微博團(tuán)購(gòu)是一種消費(fèi)模式，最終還是以消費(fèi)為目的。商家是整個(gè)團(tuán)購(gòu)的物質(zhì)來(lái)源，貨真價(jià)實(shí)的商品參與團(tuán)購(gòu)不僅能夠薄利多銷，同時(shí)也滿足了人們的需求。賣(mài)家在參與微博團(tuán)購(gòu)前應(yīng)提供全面的證據(jù)，確保商品的真實(shí)是微博團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)。

3.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖去中心化

微博博主的絕對(duì)權(quán)威是微博團(tuán)購(gòu)的一大弊端，很容易對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。微博團(tuán)購(gòu)以微博為發(fā)起平臺(tái)，微博的平民性、隨意性和高參與度等特點(diǎn)賦予了用戶諸多權(quán)利。對(duì)于博主發(fā)布的信息，用戶可以對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)充修正，弱化意見(jiàn)領(lǐng)袖的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，提高自身在整個(gè)過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)。

3.3 消費(fèi)者信任度的加強(qiáng)

從現(xiàn)階段來(lái)看，微博博主在微博團(tuán)購(gòu)中扮演最重要的角色，團(tuán)購(gòu)是否成功很大一方面取決于博主。一方面，博主應(yīng)公正公開(kāi)，不應(yīng)以謀取利潤(rùn)為首要目的，更不能販賣(mài)假貨。另一方面，博主應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)度，隨時(shí)關(guān)注用戶的想法，有利于進(jìn)一步建立消費(fèi)者對(duì)博主的信任度。

3.4 設(shè)置“把關(guān)人”

微博團(tuán)購(gòu)一方面有很強(qiáng)的傳播性，另一方面又牽扯經(jīng)濟(jì)利益。在目前博主擁有絕對(duì)權(quán)威的情況下，“把關(guān)人”的設(shè)置就顯得極為重要。用戶可以推選一個(gè)或多個(gè)有可信任度的博主作為評(píng)測(cè)員，在未來(lái)的發(fā)展中，微博平臺(tái)或許能夠作為重要的一部分也參與到微博團(tuán)購(gòu)中來(lái)，記錄團(tuán)購(gòu)信息，設(shè)置相關(guān)規(guī)則，為用戶提供一個(gè)有力的保障。

總之，微博團(tuán)購(gòu)是新媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。一方面，它對(duì)博主、商家、用戶的意見(jiàn)信息進(jìn)行交流整合，促進(jìn)消費(fèi)，滿足市場(chǎng)，并擁有了一定數(shù)量的微博消費(fèi)者。另一方面，這一新興的消費(fèi)模式還面臨著很多問(wèn)題，這些問(wèn)題能否解決，用戶的權(quán)利能否得到保障，不再是“弱勢(shì)群體”，將決定著微博團(tuán)購(gòu)的路能否越走越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]楊惠平.由“微博團(tuán)購(gòu)”引起的經(jīng)濟(jì)法思考[J].電子商務(wù)，2013（2）：25-26.

[2]王璐.社交新媒體微博的傳播學(xué)分析[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011（4）：142-144.

作者簡(jiǎn)介：梁茹硯，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視編導(dǎo)在讀本科生。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）04-0004-02