鄧 強

(山西財經(jīng)大學 山西 太原 030000)

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淺析昆明南悅城項目營銷策略

鄧 強

(山西財經(jīng)大學 山西 太原 030000)

當前我國經(jīng)濟發(fā)展處于“新常態(tài)時期”，供給側(cè)改革是經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)。2016年，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，在整個GDP當中占6.5%。在三去一降一補的經(jīng)濟調(diào)控方式下，2016年末，商品住宅待售面積較2015年末下降了11%，去庫存取得了初步成效。在當前經(jīng)濟新常態(tài)時期，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為各個行業(yè)進一步發(fā)展的主要方式，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的主要貢獻力量，改變以前的粗放增長方式，一切以人民群眾的真實需求為出發(fā)點，成為當前轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要出發(fā)點。此時，營銷的重要性不斷前置，一直以來，營銷和管理被稱為開源節(jié)流的兩大主要方式，其中營銷是開源的主要方式，面對當前的經(jīng)濟形勢，不斷的強化自身，運用多種營銷策略，來獲得競爭優(yōu)勢，是當前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主要立足點。設(shè)計合理營銷的價格策略、促銷策略、渠道策略、品牌策略，能夠使項目策略的實施更加具有針對性和可行性，提升項目營銷的實效性。

房地產(chǎn);營銷策略;項目營銷;南悅城

一、南悅城項目的營銷策略分析

(一)產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。

綜合南悅城項目建筑用地規(guī)劃條件和市場定位的考慮，為了迎合中高端目標客戶群的需求，南悅城項目摒棄掉高密度高利潤的建筑方案，而選擇相對低密度舒適的純板式建筑規(guī)劃。這樣的建筑形式可以給業(yè)主帶來更為寬闊舒適的住家環(huán)境和完美的公園生活體驗。項目的外立面為咖啡色為主色調(diào)，同時灰色點綴的英倫風格色彩，凸顯項目品質(zhì)感和鑲嵌于60公頃超大園林的生態(tài)、綠色特點。

根據(jù)整體市場定位，結(jié)合前期調(diào)研的結(jié)果，南悅城項目的戶型設(shè)計應(yīng)以舒適型、改善型為主要特征，以兩居和三居為主。兩居的面積在70-110平米之間，三居的面積在100-140平米之間。為體現(xiàn)項目的舒適性和功能性，戶型的設(shè)計要多樣化，包含一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳兩衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)等。主力戶型定在90-110平米舒適型的兩室兩廳兩衛(wèi)和100-120平米功能型的三室一廳一衛(wèi)?？紤]到本項目的投資性功能和部分首次置業(yè)的年輕客戶，還要配備20%左右的一居室，面積在50-70平米之間。

房地產(chǎn)行業(yè)是跨生產(chǎn)、流通和消費領(lǐng)域的綜合產(chǎn)業(yè)，它的經(jīng)營運行和物業(yè)管理緊密銜接。尤其是房地產(chǎn)的售后服務(wù)管理，即物業(yè)管理，是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的完善和延續(xù)。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈和嚴厲政策調(diào)控的市場環(huán)境下，消費者越來越成熟，越來越理性化。除了產(chǎn)品之外，服務(wù)成為房地產(chǎn)企業(yè)的競爭的第二大內(nèi)容。優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)不僅可以使業(yè)主感受到貼心的關(guān)懷，甚至還可以為產(chǎn)品加分，使價格高于同類物業(yè)。

(二)價格策略

價格是價值表現(xiàn)最為明顯的依據(jù)，在市場競爭中，它是最為敏感的因素。南悅城項目在價格的制定上，堅持滿足中高檔顧客消費需求的目標，為客戶營造溫馨的港灣。在起價上，為后續(xù)的房產(chǎn)的升值營造空間，吸引客戶，為房產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)添設(shè)長遠發(fā)展動力。目前南悅城寫字樓、公寓、商鋪均在售：

1.在售商鋪，面積區(qū)間為15-700平面，零公攤，均價為6萬元/平米。

2.在售寫字樓設(shè)計為19-20層，單層寫字樓面積為1400平米，均價1.2-1.6萬元/平米。

3.公寓有毛坯和精裝修兩種，為24層設(shè)計，面積區(qū)間47-80平米，3梯16戶設(shè)計，精裝公寓均價1.1萬元/平米，毛坯公寓均價每平米9000元。

(三)渠道策略

渠道策略是房地產(chǎn)市場營銷的核心策略之一，是連接房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁。目前房地產(chǎn)項目的銷售形式主要有兩種，即開發(fā)商自行銷售和 委托代理公司銷售。結(jié)合云南京鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的實際情況，制定了南悅城項目的營銷渠道。京鵬房地產(chǎn)有限責任公司本身就在云南，無疑選擇的是自行銷售。

(四)促銷策略

房地產(chǎn)市場的日益發(fā)展和成熟，消費者越來越理性，市場正逐步從賣方市場向買方市場過渡。如何進一步激發(fā)和挖掘消費者的購買欲望，是制定營銷策略的關(guān)鍵因素。結(jié)合南悅城項目的實際情況和當前房地產(chǎn)的市場環(huán)境，京鵬房地產(chǎn)有限責任公司制定了一系列的促銷組合策略。

(1)人員推銷

通常情況下，房地產(chǎn)公司會成立售樓處，用于介紹產(chǎn)品和接待客戶，南悅城項目也不例外。由于南悅城項目周邊的環(huán)境比較嘈雜，不適合建設(shè)獨立的售樓處，因此將售樓處的位置設(shè)在京鵬房地產(chǎn)有限責任公司的辦公樓里。一方面，寫字樓的環(huán)境較好，直觀地體現(xiàn)了項目的高端性，另一方面，距離公司比較近，可以簡化和縮短辦事流程，提高工作效率。售樓處的內(nèi)部裝修與項目格調(diào)一致，現(xiàn)場分為沙盤展示區(qū)、談判區(qū)、VIP室、休閑區(qū)等。在售樓處顯眼的位置設(shè)置沙盤展示區(qū)，以進行樓盤和整體環(huán)境的展示與介紹，同時配備項目的宣傳片以電視的形式循環(huán)播放；談判區(qū)用來與意向客戶進行溝通；VIP室用來與客戶進行簽約，以保護客戶的隱私；休閑區(qū)設(shè)置水吧臺，用來給客戶提供飲料和小食，也可以放置一些項目宣傳資料，供客戶隨意領(lǐng)取。售樓團隊由代理公司的銷售人員組成，由京鵬房地產(chǎn)有限責任公司的營銷管理人員負責管理。制定統(tǒng)一的銷售語言，對銷售人員進行崗前培訓，加強他們對公司和項目的了解，并考核上崗。上崗要求為：銷售人員著裝統(tǒng)一，具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識，在銷售第一線及時掌握房地產(chǎn)市場動態(tài)和客戶的心理變化，做好來電來訪和所有客戶的詳細資料統(tǒng)計工作，以每天例會的形式向公司匯報。

(2)廣告促銷

為了提升項目知名度以及拉動銷售人氣，南悅城項目計劃適當利用戶外廣告牌對樓盤進行有針對性的展示。所選擇的戶外展板面積達到30m*8m。戶外展板數(shù)量為30塊，所選擇的安防位置主要位于市中心區(qū)域、周邊以及本項目樓盤頂部與鄰近樓盤的主要交通主干道。這是南悅城的主要促銷方式。

二、結(jié)論

針對上文的分析可知，隨著國家對于房產(chǎn)建設(shè)項目的建設(shè)的管理，新建項目在數(shù)量上將會出現(xiàn)略有下降的趨勢，而對于企業(yè)的建設(shè)而言，沒有建設(shè)就沒有收益，更無法實現(xiàn)自身的發(fā)展。而在有限的項目建設(shè)中，針對市場的不同，制定合理的市場營銷策略，對于提升營銷的效果，爭取更多的項目建設(shè)，完善相關(guān)的配套設(shè)施建設(shè)，能夠取得更好的銷售目標，為項目的發(fā)展取得更加有利的競爭條件。

[1]王寶霞.A房地產(chǎn)項目營銷策略研究.鄭州大學出版社，2011(9):33-35

[2]曹雪.PB房地產(chǎn)公司SN項目營銷策略研究.江蘇大學出版社，2013(6):22-33

[3]蔡育天.地產(chǎn)市場.上海:上海社會科學院出版社，2008.33-36

[4]彭建輝.陽經(jīng)開區(qū)匯遠房地產(chǎn)公司營銷策略研究.湖南師范大學出版社，2014.

[5]馬會利.L房地產(chǎn)公司營銷策略研究.河北大學出版社，2013.23-22

鄧強(1992.10-)，男，漢族，山西朔州人，研究生，山西財經(jīng)大學，市場營銷。