葛珊珊 邵秀娟

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

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威海市家家悅超市經(jīng)營模式分析

葛珊珊 邵秀娟

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

自從國外的超市進(jìn)軍國內(nèi)市場，零售行業(yè)在中國發(fā)生了極大的變革，全國各種各樣的超市、便利店此消彼長，超市越開越多，競爭變得越來越激烈。零售企業(yè)做為服務(wù)行業(yè)的一支，現(xiàn)在發(fā)展越來越完善，隨著外部環(huán)境以及競爭對手的壓力，零售企業(yè)唯有形成規(guī)模，連鎖經(jīng)營作為根本，才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、超市概況

家家悅超市由威海人王培桓一手創(chuàng)立，成立之初他還是個(gè)糖酒超市，經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)走出威海，遍布山東，能在零售界外企入侵的大環(huán)境下生存下來并脫穎而出，與他的經(jīng)營模式與理論密不可分，威海人都知道，家家悅超市的發(fā)展歷程中有一個(gè)密切相關(guān)的競爭對手——長江糖酒超市，兩者互不相讓，可以說，起初家家悅超市一直在長江超市周邊選址開店，并將其整到經(jīng)營不下去，憑借著這種投機(jī)的新店選址方式迅速占領(lǐng)威海市場；后來隨著長江的經(jīng)營不善，家家悅超市想要繼續(xù)擴(kuò)張的情況下，王總果斷借助了SPAR拋出的橄欖枝，向西方學(xué)習(xí)，在他們的指導(dǎo)下，迅速打開了山東威海以外眾多城市的市場，形成連鎖式經(jīng)營，現(xiàn)在仍繼續(xù)發(fā)展新業(yè)態(tài)，旗下有超市、便利店、電商、百貨、寶寶悅以及為超市服務(wù)的物流等大賣場、綜超、農(nóng)村店多形式并有的經(jīng)營模式。家家悅超市94年在威海成立之初，只是一個(gè)小的糖酒超市，十年發(fā)展逐步摸索，慢慢的有了一定的規(guī)模，初步在整個(gè)威海市形成了連鎖經(jīng)營的雛形，但在這個(gè)時(shí)候他已進(jìn)入了瓶頸，單靠老一輩、傳統(tǒng)的經(jīng)營模式很難再有突破，并且面臨家樂福、沃爾瑪進(jìn)軍的威脅。董事長王培桓就經(jīng)常到海外的家樂福等大型超市取經(jīng)，看到別人的優(yōu)點(diǎn)就照搬過來，但是結(jié)果并沒有起到“師夷長技以制夷”的效果。這時(shí)候，在荷蘭的“一株杉樹”向家家悅拋出了橄欖枝，王培桓以超前的眼光，每年拿出60萬的會費(fèi)與SPAR簽約，向他們學(xué)習(xí)系統(tǒng)化的商品品類、陳列、數(shù)據(jù)分析、開發(fā)自有品牌以及進(jìn)行有效地培訓(xùn)。就這樣，在沃爾瑪和家樂福正開足馬力向中國的二三線城市進(jìn)軍的情況下，家家悅超市加入SPAR體系，在沒有增加太多資金投入的情況下，門店平均利潤增長30%，不再一味地模仿，慢慢的發(fā)展成神形兼?zhèn)涞呐c國際接軌的企業(yè)。

二、市場環(huán)境分析

盲目從眾、隨大流式的消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)體驗(yàn)正在成為主流。家家悅超市多年堅(jiān)持的以連鎖超市為主，大賣場、綜合超市、便利店、酒店、網(wǎng)上購物等多業(yè)態(tài)并舉的發(fā)展格局，契合了這種個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，顧客群體必將進(jìn)一步擴(kuò)大，忠誠度也會得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

隨著全省城鎮(zhèn)化步伐的加快，特別是威海全域城市化和市域一體化的推進(jìn)，城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮小，收入水平進(jìn)一步提高，社保體系的逐漸健全，解決了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的“后顧之憂”，實(shí)際購買力也進(jìn)一步增長。同時(shí)，經(jīng)過多年的培育，農(nóng)村居民現(xiàn)代消費(fèi)意識和消費(fèi)習(xí)慣初步形成，正在成為家家悅品牌下穩(wěn)定可靠的消費(fèi)群體。

隨著連鎖經(jīng)營的日益壯大，家家悅超市現(xiàn)在山東省各市區(qū)擁有500多家門店，幾乎覆蓋了整個(gè)山東，因此，產(chǎn)品只要在駐扎在家家悅超市，那么很快就能打開在山東的市場，家家悅超市處于有利的談判地位，更能贏得價(jià)格支持。此外，良好的連鎖管控也能更好的響應(yīng)政府等職能部門的號召，為民服務(wù)。

相較于永旺、家樂福等外企超市，家家悅在公司制度的完整度上還有很大的進(jìn)步發(fā)展空間，家家悅超市至今仍沒有一套完整的員工守則，員工更多的是靠自律來自發(fā)的工作，但是因?yàn)閷I(yè)素養(yǎng)的欠缺，很多時(shí)候事倍功半，既浪費(fèi)了很多的人力、物力、財(cái)力，增加了超市的成本費(fèi)用，也讓員工對公司有失信心，漸漸失去工作積極性，造成極大的人員流失，因此，一套完善的獎(jiǎng)懲員工守則必不可少。

三、經(jīng)營模式完善分析

要堅(jiān)持把發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，明確發(fā)展方向。始終堅(jiān)持以零售服務(wù)業(yè)為主要方向，其他產(chǎn)業(yè)為零售服務(wù)的指導(dǎo)思想，做大做強(qiáng)主業(yè)，圍繞主業(yè)發(fā)展到其他產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張要快、要穩(wěn)，既求質(zhì)量又要保數(shù)量。要按照總發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有區(qū)域網(wǎng)絡(luò)密度，形成更強(qiáng)的壁壘，提高市場控制能力，增強(qiáng)區(qū)域整體優(yōu)勢。加快農(nóng)村市場開店力度，不斷向鎮(zhèn)村延伸，快速搶占網(wǎng)點(diǎn)資源，利用鎮(zhèn)級商貿(mào)中心，充分挖掘農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力，強(qiáng)化城鄉(xiāng)一體的格局。加快山東省西部區(qū)域拓展速度，抓好新區(qū)域網(wǎng)絡(luò)布局選址規(guī)劃，按照公司發(fā)展戰(zhàn)略，明確區(qū)域拓展重點(diǎn)，加大選址、調(diào)研和評估力度，增強(qiáng)開店的有效性，快速形成規(guī)模優(yōu)勢，創(chuàng)造更大的發(fā)展機(jī)會。進(jìn)一步覆蓋全省網(wǎng)絡(luò)范圍，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢和品牌影響力。

加快新業(yè)態(tài)培育，明確市場定位，抓好品牌調(diào)整，提高精準(zhǔn)化招商能力，形成更強(qiáng)的多業(yè)態(tài)聯(lián)動優(yōu)勢。舉例來說：九龍城購物廣場就要引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流、提升都市生活品質(zhì)，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提升服務(wù)水平，打造新概念新體驗(yàn)的生活廣場形象；百貨店抓好品類規(guī)劃調(diào)整，加強(qiáng)自營品牌管理，提升自營品牌占比，防范品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；寶寶悅要加強(qiáng)與顧客的溝通互動，突出專業(yè)化、親情化營銷服務(wù)，提高導(dǎo)購水平和營銷能力，增強(qiáng)顧客消費(fèi)的連貫性和忠誠度；小貸公司、酒店、咖啡、加油站要抓好業(yè)務(wù)拓展和跟蹤評估，不斷完善流程和標(biāo)準(zhǔn)，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)服務(wù)能力和盈利能力，形成新的增長點(diǎn)。繼續(xù)抓好網(wǎng)上試點(diǎn)工作，尋找線上線下融合的最佳平衡點(diǎn)，搭建線上線下全渠道營銷平臺。

會員活動是現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)最普遍的吸引顧客的手段之一，通過會員信息收錄，可以在了解顧客信息的同時(shí)，有針對性的發(fā)布一些商品信息，同時(shí)對顧客來說，他們可以享受會員商品的優(yōu)惠以及積分換電子券購物等好處，從而增強(qiáng)顧客忠誠度、粘度。還要堅(jiān)持顧客第一的宗旨，強(qiáng)化以會員為抓手的顧客研究，根據(jù)需求變化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品類升級，為顧客提供質(zhì)量好物有所值的商品；根據(jù)消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，開展精準(zhǔn)化營銷，加大促銷投入，加強(qiáng)與廠家聯(lián)合促銷，創(chuàng)新營銷方式，增強(qiáng)促銷效果。加強(qiáng)會員的發(fā)展和引導(dǎo)，既要增加老會員的到店頻率、購買能力，又要抓好新會員的發(fā)展，特別是增加中青年會員群體比重。

把新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，開展顧客全渠道營銷服務(wù)，不斷完善顧客研究方法、機(jī)制和溝通渠道，從定期交流變?yōu)闀r(shí)刻關(guān)注，從顧客被動接受變?yōu)樾纬呻p向互動，從點(diǎn)對點(diǎn)營銷變?yōu)椤叭ψ印睌U(kuò)散營銷，形成與顧客時(shí)時(shí)溝通、處處分享、良好互動的反映機(jī)制，隨時(shí)了解和掌握顧客需求變化，第一時(shí)間提出解決方案，滿足顧客需求，提高顧客的粘性和忠誠度。要用互聯(lián)網(wǎng)思維，站在顧客的角度思考問題，加強(qiáng)顧客參與互動，注重顧客體驗(yàn)感受，用個(gè)性化創(chuàng)造最大的顧客價(jià)值，用差異化給顧客新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)；聯(lián)合社區(qū)舉辦豐富多彩的活動，加強(qiáng)與顧客的情感交流，增加生活知識服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化“好鄰居、好幫手”的形象定位。

總之，零售行業(yè)不是高科技的行業(yè)，難點(diǎn)和關(guān)鍵不在于業(yè)態(tài)、資金、經(jīng)驗(yàn)、模式，零售行業(yè)的本質(zhì)就是規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營，無論是大店還是小店，只有連鎖才能形成規(guī)模，規(guī)模大才能跨區(qū)、跨省甚至跨國度發(fā)展。超市經(jīng)營必定要以謀發(fā)展、中規(guī)范、強(qiáng)執(zhí)行、提效能、防風(fēng)險(xiǎn)為主題，只有堅(jiān)持發(fā)展零售服務(wù)業(yè)不動搖，不斷擴(kuò)大外部市場容量、持續(xù)改進(jìn)內(nèi)部管理問題，以質(zhì)量效益為中心，以市場需求為導(dǎo)向，以會員管理為抓手，抓好供應(yīng)鏈優(yōu)化、顧客管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，公司就一定可以持續(xù)健康發(fā)展。

[1]戴春華，《超市標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)管理·前臺與收貨管理》，南方日報(bào)出版社，2002。

[2]戴春華，《超市標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)管理·安全與防損管理》，南方日報(bào)出版社，2003。

[3]伍海平 于湛波主編，《現(xiàn)代連鎖經(jīng)營理論與實(shí)務(wù)》，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010。

[4]屈云波，《百貨店?duì)I銷》，企業(yè)管理出版社。

[5]韓光軍，《超市營銷》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2012。

葛珊珊(1992.12-)，女，山東威海人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：消費(fèi)者行為理論；邵秀娟(1990.08-),女,河南開封人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，企業(yè)管理。