吳 燁

(上海海事大學(xué) 上海 200333)

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互聯(lián)網(wǎng)廣告制度的研究

吳 燁

(上海海事大學(xué) 上海 200333)

自我國互聯(lián)網(wǎng)廣告新興以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告制度從無到有，逐步完善，保障了互聯(lián)網(wǎng)市場的安全、高效和平穩(wěn)運行，發(fā)揮了重要的基礎(chǔ)性作用。但是，作為信息化的新產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)廣告也面臨不少問題和挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)；廣告；消費者保護；比較

一、我國互聯(lián)網(wǎng)廣告制度現(xiàn)狀及問題

本文著眼于對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告制度缺陷的完善，利用與先進國家相關(guān)法律與實踐的對比，從法律規(guī)范、對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管與審核、互聯(lián)網(wǎng)廣告不正當(dāng)競爭與對互聯(lián)網(wǎng)消費者權(quán)益的保護幾方面進行初步分析研究。其研究成果，不僅可以分析出我國互聯(lián)網(wǎng)廣告制度的現(xiàn)狀和不足，并對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展和進步、確?！稄V告法》的完善均具有一定的參考價值。

首先，我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范相對落后、存在法律空白。廣告主體的問題幾乎已成為專家學(xué)者們公認的一大弊病。我國《廣告法》所界定的廣告范圍僅限于商業(yè)廣告，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普及，大量非商業(yè)性廣告在日常生活中崛起，例如招聘廣告、征婚廣告等，對于這些廣告的界定在我國《廣告法》中仍未有明確的解釋。加之非商業(yè)性廣告本身具有極大可能性帶有欺詐、虛假信息，更加需要詳細的法律加以規(guī)范。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)情況越來越復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中不斷出現(xiàn)侵犯消費者權(quán)益以及競爭者之間不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要作用客體，最容易受到不法廣告的侵害。例如虛假廣告的內(nèi)容具有嚴重的欺騙性并且對消費者的主觀認知提供具有誤導(dǎo)傾向的信息，從而侵害了消費者的知情權(quán)，使消費者的財產(chǎn)、人身受到一定的侵害。

二、美國互聯(lián)網(wǎng)廣告制度介紹

美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制框架自建立以來并沒有多大的變化，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展記憶全球化的深入，廣告市場在發(fā)生日新月異的變化，新媒體廣告新式也在不斷豐富，使美國政府更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法以及互促使聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)不斷完善。近年來美國互聯(lián)網(wǎng)廣告制度的重心已從對經(jīng)營者的規(guī)范傾向于對消費者的保護，諸多行業(yè)組織和政府機構(gòu)，都將消費者權(quán)益的保護作為首要問題。

在具體實踐中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC不僅負責(zé)對互聯(lián)網(wǎng)廣告法案的修訂、對互聯(lián)網(wǎng)市場的監(jiān)督監(jiān)管，同時也接受互聯(lián)網(wǎng)消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多投訴，可謂是美國綜合統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心組織。此外，美國國會于1983年通過了《惠勒·利修正案》，該法案不僅規(guī)定除了不正當(dāng)競爭方法外，不正當(dāng)或者欺騙性行為也屬違法，這一改動擴大了對直接損害消費者利益的商業(yè)行為的范圍，同時也使聯(lián)邦貿(mào)易委員會對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管權(quán)限得到擴大，更好地監(jiān)管與維護互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境。

2000年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會編制的《互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷規(guī)制手冊》，網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷必須首先遵守《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》中“禁止在任何媒體上發(fā)布的任何廣告具有欺騙和不公平性，廣告必須真實，不誤導(dǎo)消費者”的規(guī)定，廣告主張必須是可證實的，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者對廣告負責(zé)。除此之外，廣告代理公司、網(wǎng)站設(shè)計者、產(chǎn)品目錄制作者也負有相應(yīng)責(zé)任。

2003年12月16日美國國會通過《反垃圾郵件法》，垃圾郵件是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最普遍的廣告手段之一，該法的頒布有效地控制了垃圾郵件的數(shù)量，從而保護了消費者的自由選擇權(quán)。該法的內(nèi)容主要包括互聯(lián)網(wǎng)用戶必須能夠選擇是否選擇退訂廣告，每一個郵件廣告需要有明顯的標(biāo)注拒收鏈接，不得在用戶拒收之后仍持續(xù)發(fā)送廣告郵件，涉及特殊內(nèi)容的廣告應(yīng)有相應(yīng)的提示文字或圖標(biāo)，廣告投放公司應(yīng)在收到用戶拒收信息后10如內(nèi)處理并遵從互聯(lián)網(wǎng)用戶的自主意愿，不得再次投放。根據(jù)該法規(guī)定：垃圾電子郵件發(fā)送者如果故意違反這些規(guī)定，最高可處 600萬美元的罰款和被判處5年。

2011 年美國國會頒布的《不要在網(wǎng)上跟蹤我法案》，針對企業(yè)利用新媒體技術(shù)跟蹤用戶，獲取用戶個人信息用于商業(yè)用途的現(xiàn)實，規(guī)定要保護網(wǎng)絡(luò)用戶個人隱私，企業(yè)要建立“不要跟蹤”機制，比如在網(wǎng)頁瀏覽器上添加“不要跟蹤”的按鈕。

三、建設(shè)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告制度

我國廣告法制化建設(shè)的歷史并不長、經(jīng)驗有限。為了不走彎路，向互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)達的國家學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管與立法的成功經(jīng)驗是一個值得實踐的方法，通過對比不同發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)廣告機制，找到適合自己國家的對策，不斷健全完善我國廣告法規(guī)，優(yōu)化我國互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境。

首先，明確我國互聯(lián)網(wǎng)主體的定義及范圍，完善立法。美國報業(yè)協(xié)會1997年第一次正式發(fā)布了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準尺寸,2001年互聯(lián)網(wǎng)廣告署又增加了7種新的廣告樣式。加之，美國各個州都擁有對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理的相應(yīng)法律法規(guī)，針對具體不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告問題也有相應(yīng)的專門管理方法進行解釋。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法規(guī)不夠健全，仍有待完善，應(yīng)逐步建立和推動廣告法相關(guān)法規(guī)，并且側(cè)重于對具體案例中實踐的細節(jié)進行規(guī)范。加之對針傳統(tǒng)媒體的法律條例不一定對互聯(lián)網(wǎng)廣告相使用，廣告的法律規(guī)范應(yīng)當(dāng)與其對應(yīng)的傳播媒介相對應(yīng)，因此必須加快《廣告法》的完善。

其次，明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管及審核組織及流程。如前文中所提到的，聯(lián)邦貿(mào)易委員會是美國對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行監(jiān)管的主要機關(guān)。其各個部門工作分配及工作流程都已成熟，加之其網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門已建立起覆蓋范圍較廣的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系，可以通過互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)非法廣告，故而其對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管審核的把控全面高效。相比而言，我國對廣告的監(jiān)管尚且主要集中在報紙、電視等傳統(tǒng)媒介，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管仍處于起步階段。筆者建議我國借鑒美國的經(jīng)驗，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，使用國內(nèi)的大型搜索引擎搜集非法廣告網(wǎng)站信息、監(jiān)控虛假廣告信息，建立從省級至地市級覆蓋全國的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測體系。

再次，關(guān)于消費者隱私保護方面，美國明確規(guī)定：廣告主在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要注意保護消費者的隱私。聯(lián)邦貿(mào)易委員會極力鼓勵企業(yè)信守網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的四原則：公告消費者企業(yè)信息管理的條例；企業(yè)要提供消費者個人信息如何被使用的選擇；告訴消費者，他們的個人信息是如何收集的；企業(yè)要確保所收集消費者信息的安全。這四原則值得借鑒。同時，應(yīng)及時建立消費者監(jiān)督制度，用于消費者對于違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的投訴，鼓勵消費者積極報告、積極投訴。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起的今天，如何促使其健康發(fā)展，完善立法、建立監(jiān)管體系、營造安全和諧的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境是當(dāng)前重要的一大問題。我國當(dāng)前對于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律法規(guī)及相關(guān)規(guī)定仍有待完善，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管審核仍存在諸多難點，傳統(tǒng)媒體管理法規(guī)的局限與新興媒體的諸多特征仍有待解決。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、全球化的深入，每個國家每個地區(qū)都面臨著諸如此類的問題，并且都需要找到適合自己的解決方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理沒有現(xiàn)成的模式，各國中間應(yīng)相互借鑒學(xué)習(xí)，在實踐中不斷累積總結(jié)合適自己的經(jīng)驗，致力于建立起一個合適本國國情的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系，創(chuàng)建和諧互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境。

[1]阮衛(wèi)：《美國廣告法規(guī)對我國 《廣告法 》修訂的啟示》，《新聞界》 2008 年第 6 期，第178頁。

[2]王磊：《美國新媒體廣告法律規(guī)制初探》，《中國工商報》，2014年4月26日 第003版。

[3]薛敏芝：《美國新媒體廣告規(guī)制研究》，《上海師范大學(xué)學(xué)報》，2013年5月，第61頁。

[4]趙潔，駱宇：《美國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管以及對我國的啟示》，《中國廣告》，2007年11月，第19頁。

吳燁(1992.11-)，女，漢族，上海人，研究生，上海海事大學(xué)，研究方向：法理學(xué)。