李 梅

(西安文理學院 陜西 西安 710000)

淺析微博話題營銷中的情感因素
——解讀“新世相之逃離北上廣”案例

李 梅

(西安文理學院 陜西 西安 710000)

由新世相發(fā)起的《4小時逃離北上廣》活動，以時間的緊迫性、情感的煽動性，引得廣大網(wǎng)民紛紛在各自微信朋友圈和微博中競相討論轉發(fā)，因此在短短的四個小時內(nèi)使得新世相吸粉量成倍上漲。這一成功的話題營銷案例正是抓住了人們在大城市生活中想要釋放壓力、追求內(nèi)心自由的情感與微博平臺傳播速度快、范圍廣、影響力大的特點。

情感;微博;話題營銷

一、“逃離北上廣”話題營銷概述

1、 話題營銷是什么。根據(jù)百科顯示：話題營銷在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷效果。目前較為受歡迎的話題營銷平臺是新浪微博、微信、論壇等。

2、 “逃離北上廣”是典型的微博話題營銷

(1) 公眾在微博話題中的情感傾向。由于微博的傳播速度快，影響大，便很快便超過了傳統(tǒng)媒體成為人們關注的焦點。對于一些群眾性的公共事件，或是受公眾情緒波動影響的事件，微博信息可以反映出這些事件的變化，甚至可以基于微博中的熱門話題及其體驗的用戶情緒，進行提前預測或是預警。根據(jù)對這些變化規(guī)律的把握，企業(yè)可以營銷目標制定相應的營銷策略。

(2) “逃離北上廣”微博話題營銷概述。在2016年7月8日，新世相發(fā)了一篇題名為《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》的推文，要求是在7月8日上午8:00—12:00，前30位趕到機場者(北京、上海、廣州)會收到一張前往未知地點的免費機票。

在推文發(fā)出的僅僅1.5個小時，該文章便獲得了10萬+的閱讀量。4個小時里，回復逃離北京、上海和廣州3個關鍵詞的分別是26399人、14065人和10179人。當天下午五點鐘，這篇文章的閱讀量為116萬，工作人員在后臺接收到的回復總計為10萬多條，90萬人收看了“一直播”上的現(xiàn)場直播。同時新浪微博關于“4小時候后逃離北上廣”的話題也迅速躋身熱搜榜，當天的閱讀量超過1000萬。除此之外，不計其數(shù)的人在微信、微博上競相轉發(fā)、討論。

二、情感因素在“逃離北上廣”話題營銷中所起的作用

情感因素營銷是根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的觀點提出來的，他曾預見說：“人們的消費行為在經(jīng)歷過‘量’的消費階段和‘質(zhì)’的消費階段后，必將隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)展而進入‘情感’消費階段?！边@里的情感消費不同于傳統(tǒng)營銷方式的功能性和單方向性，而是更注重消費者的情感表達，在于消費者對該產(chǎn)品的消費體驗，并在這個體驗過程中消費者能夠使自己的情感得到釋放或滿足，從而帶來精神、物質(zhì)上的雙重滿足性。

新世相的逃離大作戰(zhàn)喊出“4小時后逃離北上廣”的行動號召，細心的人不難發(fā)現(xiàn)“逃離北上廣”是十年前就已經(jīng)存在的老口號，為何如今拿出來它仍然能激起廣大群眾的共鳴？這就不得不提出情感因素在這次營銷事件中所發(fā)揮的巨大作用了：

1、 釋放壓力，追求自由?！疤与x北上廣”活動，聲稱從早上8點到中午12點之間，用戶只要在4個小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州三個城市的機場，就能夠獲得一張前往未知領域的往返機票，帶你逃離北上廣。對于身處大城市、終年打拼的人來說，逃出“壓力山大”的現(xiàn)實，讓單調(diào)的生活出現(xiàn)一些波瀾無疑是心中時時刻刻都存在的沖動，尤其是在北上廣這樣的超大城市，無數(shù)每天擠地鐵、趕公交、每天加班加點，自嘲“上班狗”的人們，誰不想拋下沒完沒了的工作奔向機場來一次說走就走的旅行？4小時逃離北上廣正是契合了人們的這種渴望掙脫束縛，追求自由的心理活動。

2、 掙脫束縛，此刻只為自己?！艾F(xiàn)在也許你正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真正的自己?！比艘簧幸龆嗌俅螞Q定，又有多少次是為自己做的決定？當選擇工作時，我們會考慮這份工作是否體面，是否有不錯的薪酬，是否能達到家人滿意，是否能得到朋友的認同，是否能供應自己孩子和妻子的花銷，是否......太多的顧慮和牽絆，使我們逐漸開始違背自己原本的意愿。因此在繁忙的工作中我們勞心勞力勞智，幸福感不強，我們想去改變，去打破，去掙脫束縛，真真正正的為自己做一次選擇，追求心靈上的絕對自由。

三、情感因素與微博話題營銷的聯(lián)系

自2007年微博在中國創(chuàng)立以來便得到了迅速的發(fā)展，隨著微博注冊人數(shù)的不斷增多，商家的營銷陣地紛紛轉向了微博，其中，微博的話題營銷是商家屢試不爽的新型營銷手段。

新世相最初作為一個不太有知名度的普通情感營銷公眾號，一直默默無聞，直到推出“4小時候逃離北上廣”推文之后，在大家的普遍共鳴下迅速上竄為微博熱點話題，在大家競相轉發(fā)和爭論之后為新世相帶來了可觀的關注量。那么，情感因素是怎樣與微博話題營銷相結合的呢？下面將給出幾點關于此二者關系的淺析：

1、 情感催化，微博驅動。據(jù)2013年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2012年底的中國微博客用戶數(shù)已達到3.09億，“微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用的主流應用，龐大的用戶規(guī)模又進一步鞏固了其網(wǎng)絡輿論傳播中心的地位?！庇腥绱舜罅康闹袊W(wǎng)民作為用戶群體，微博客服務對中國互聯(lián)網(wǎng)及社會的影響是廣闊而深遠的。

因此，隨著微博客的迅速發(fā)展，全球各地的網(wǎng)民在其中討論大量的社會事件，并表達自己的觀點和傾向，當他們的情感趨于一致時所帶來的認同感會如同催化劑一般使話題迅速傳播。正如新世相的“4小時逃離北上廣”送機票的活動，在號召所有的讀者和與讀者相關的人都掙脫外界的束縛，拿出勇氣和力量，去做自己想做卻一直沒有做成的事情，去做一個向內(nèi)行走的人，活出自己的本性和灑脫。其目標人群情感的高度一致性，借力微博話題的傳播，使此次營銷事件取得空前成功。

2、 尊重個性，強調(diào)互動。微博的特點是“關系”和“互動”，畢竟沒有一個人希望自己面對的是一個冷冰冰的軟件。

新世相“4小時逃離北上廣”大作戰(zhàn)，縱然激起了人們的共鳴和情感，但總有一部分人仍然為生活所累，沒有勇氣去打破現(xiàn)有的規(guī)則，于是便向新世相求助，抱怨自己的辛苦與不易，而新世相便會像你的知心朋友一般，給予開導和安慰，幫你舒緩心里的郁悶與惆悵，即使邁不出勇敢的一大步，你也可以從生活中的點點滴滴中邁出改變的一小步。這就是在微博話題下使個人的個性得到了尊重。

四、結語

在當今這個日新月異的時代，科技更迭速度加快，人們生活節(jié)奏加快，無論是吃飯、坐車、工作、交際、打游戲等等生活中的一切事情都講究時間和速率，而此時人的情感需要往往得不到滿足。正如一個作家所比喻的那樣：身體已經(jīng)飛快地奔向了遠方，而心靈還在半路踽踽獨行。正因為這種現(xiàn)象已逐漸成為大眾通病，才使得類似新世相這樣的情感逃離大作戰(zhàn)的營銷取得巨大的成功。當然，微博是新世相情感營銷取得如此顯著效果的橋梁，作為微博的熱點話題，在傳播、吸睛、討論、共鳴的過程中發(fā)揮著至關重要的作用。

[1]劉帥.基于微博特性的情感營銷分析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2014(26).

李梅(1994.12-)，女，漢族，山東，本科學歷，主要研究新聞與傳播學,西安文理學院。