劉學敏

(福建師范大學經(jīng)濟學院 福建 福州 350108)

微商模式下高職學生消費態(tài)度的研究
——以福建商業(yè)高等?？茖W校為例

劉學敏

(福建師范大學經(jīng)濟學院 福建 福州 350108)

隨著電子商務的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷日漸成熟，微信呈現(xiàn)出了優(yōu)于其它社交應用的特點使得作為新型購物平臺的微商得以發(fā)展。職業(yè)院校學生屬于年輕的大學生群體，他們作為新的移動社交時代下成長起來的一批人，無疑成為微購的特殊用戶群。本文以福建商業(yè)高等專科學校學生為例，分析影響高職院校學生通過微商購買商品意愿的因素，為進一步引導微商正常發(fā)展提出合理化建議，也為高職院校學生網(wǎng)購健康化的發(fā)展提出建議。

電子商務；微商購物；網(wǎng)絡營銷；高職學生

微信依靠其多樣化的功能、強大的社交關系鏈、便捷的傳播平臺、私密精準的傳播方式,成為當前移動社交工具的佼佼者。[1]與其他層次相比,高職院校學生作為大學生群體，他們是擁有閑碎時間最多的一個群體。本篇調(diào)查研究以福建商業(yè)高等專科學校為例，從消費者的角度分析對微購中“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即4P不同方面的看法并提出一些可行性建議。

一、 微商發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

微商所賣的商品通常是一款主要針對線上消費群體的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。隨著微信的興起和使用人數(shù)的劇增，微信營銷越來越受歡迎，但在微信營銷過程中也存在一些負面的影響，使得微商的口碑越來越差，微信營銷量在近兩年產(chǎn)品銷售量中呈現(xiàn)下降趨勢。

首先，營銷者微信朋友圈暴力刷屏。當人們打開微信時好幾頁的廣告信息，缺乏創(chuàng)意，不僅浪費了用戶的流量和時間，還嚴重影響了微信用戶的生活。從消費者層面上說暴力刷屏破壞了用戶體驗。從營銷者層面說很多微商都是兼職人員，他們沒有足夠的時間來更好的營銷產(chǎn)品，有的甚至自己對產(chǎn)品的了解都很少,不懂的如何和客戶有效的建立情感連接，從而使很多人對微商不夠了解，對產(chǎn)品不夠了解，導致效率低下。

其次，微商與消費者網(wǎng)上交易存在誠信問題。很多微商營銷者發(fā)布的圖片或產(chǎn)品描述信息與產(chǎn)品實物不匹配。而高職學生作為大學生群體考慮問題不夠冷靜，對朋友信任度高，極易人情化消費。

再次，微商制度不完善，市場混亂。商家以產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為導向，推出不同級別的代理制度，輔助低折扣和優(yōu)惠方案實現(xiàn)自己的壓貨計劃，從而實現(xiàn)自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移目的。也正因為這種層層的代理制度，使得同一款產(chǎn)品價格混亂，漸漸的失去了消費者的信任。因為前期商家招募代理的折扣較低，所以就出現(xiàn)價格的無法統(tǒng)一，一款產(chǎn)品價格甚至可以差好幾倍，讓底層的微商越來越難做，最終只能自認倒霉或自我消耗。

二、基于調(diào)查數(shù)據(jù)對高職學生微商消費態(tài)度分析

本次調(diào)查對象是針對福建商業(yè)高等?？茖W校學生為進行的。在充分收集相關調(diào)研資料的基礎上擬定調(diào)查問卷，在問卷網(wǎng)上制作并發(fā)放問卷，同時采用現(xiàn)場發(fā)放問卷，一周的時間有效收回174份。在此基礎上對所有數(shù)據(jù)展開分析研究。

(一)對微商廣告信任度分析。從調(diào)查結果中可以看出學生對微商營銷廣告信任度偏低，一般的占57.49%，比例較大，對營銷廣告信任度偏低的占29.89%，而信任度偏高的占少數(shù)，僅為4.02%。當消費這對微商信任度偏低時，就會減少購買次數(shù)甚至不購買。通過對部分同學的訪談了解到產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因有很多，如：微購安全問題、價格問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務態(tài)度問題等。

(二)制約微信銷售的原因分析。調(diào)查結果顯示，選沒有安全的統(tǒng)一管理人數(shù)的有113人,選網(wǎng)上交易誠信人數(shù)的有91人,選安全性差有70人，選宣傳力度不夠有30人，選其他原因的有27人。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要有：一是創(chuàng)新不足。微商經(jīng)營者盲目的復制，把別的零售商發(fā)表的東西直接復制下來，沒有創(chuàng)新，不知道該如何更好的營銷導致效率低下。二是責任推諉。有的微商招代理發(fā)展下一級往往都是以供貨為目的，而不是對下一級進行培訓，往往導致下一級擠壓產(chǎn)品。三是缺乏行業(yè)規(guī)范。微商行業(yè)規(guī)范尚未形成，微商交易混亂而缺乏約束，微商信用難以保障。

(三)消費者對微商的期望分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出對貨真價實和增加客戶安全人數(shù)最多分別為101人和116人。顧客就是上帝，消費者的需求對微商營銷的影響很大，消費者的需求得到滿足不僅可以提高消費者滿意度還能使本企業(yè)營銷得到發(fā)展。

三、可行性建議

(一)微商學會創(chuàng)新，提高服務質(zhì)量。避免暴力刷屏現(xiàn)象產(chǎn)生，宣傳廣告時要適度，同時針對不同消費者要學會創(chuàng)新。企業(yè)應建立大學生通過微商購物的信息數(shù)據(jù)庫，針對個人的不同喜好，提供個性化的服務，特別是售前介紹和售后服務更能體現(xiàn)，多元化的宣傳方式顯得尤為重要。應加強對微商營銷者的培訓，良好的售后服務和維權機制，是保持客戶滿意度和忠誠度的有效措施。在同質(zhì)化較為嚴重的微商市場中，完善的售后維權機制，必定會有助于微商實現(xiàn)全渠道客戶沉淀和聚合[2]。

(二)提升微商和消費者交易信任度。提高消費者網(wǎng)站感知信任，信任是商業(yè)交易的基石。微商營銷者要保證網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品信息真實可靠，避免夸大產(chǎn)品性能，杜絕虛假廣告。B2C的商務模式是比較理想的一種模式，一方面企業(yè)可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關，防止假冒偽劣，在保證低價格的同時提高產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，B2C模式降低產(chǎn)品價格中間差，如果企業(yè)提供的商品物美價廉，才會贏得大學生的喜愛。

(三)加強對微商團隊的規(guī)范，完善法律監(jiān)管制度。企業(yè)應對微商進行監(jiān)督，完善監(jiān)督機制，提高服務質(zhì)量。微商團隊應完善企業(yè)內(nèi)部代理制度，尊重網(wǎng)絡發(fā)展的規(guī)律，把握網(wǎng)絡的基本屬性，才能使法律真正發(fā)揮其功能。因此，如何建立專業(yè)團隊、制定有效的營銷策略、有效地推送信息、完善售后服務體系，讓行業(yè)管理從無到有，從不規(guī)范到逐步程序化，將是今后研究的重點[3]。

(四)引導學生樹立正確的網(wǎng)購觀。微商行業(yè)在發(fā)展中不但需要自身的不斷完善，而且需要國家的制約，也需要我們消費者的監(jiān)督。作為消費者群體的大學生，也要樹立健康、正確的網(wǎng)購觀。要學會分辨和選擇微商，提高網(wǎng)絡安全防范意識，不斷增強自身鑒別商品真?zhèn)蔚哪芰?；學會如何安全的維護自己的個人信息，不輕易向陌生人或來源不明的人透露個人信息、圖片等。要理性購物，避免人情化購物。微信好友通常多是是熟人、親戚、朋友，作為年輕的大學生礙于面子喜歡人情化消費，但是網(wǎng)購過程存在風險，要不斷增強自我保護意識才能用好網(wǎng)絡，要樹立理性消費意識。

微商的發(fā)展尚處在增長期，雖然在發(fā)展的過程中存在很多問題但是作為一種新型的移動電商，本身的優(yōu)勢也是毋庸置疑的，微商在今后的發(fā)展道路上必須改掉自身的問題才可以有更大的市場。大學生是即將步入社會，成為巨大的消費群體，因此，電子商務企業(yè)贏得這一群體的青睞和信任才能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共贏。

[1]肖風楨.大學生網(wǎng)絡購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究,2011,(01):2.

[2]文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及對傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究,2013,(11):3-4.

[3]王法碩.公民網(wǎng)絡參與公共政策過程研究[J].復旦大學,2012,(04):6-14.

劉學敏(1992-)，女，漢族，山西省汾陽市，研究生，在讀碩士，福建師范大學經(jīng)濟學院職業(yè)技術教育財經(jīng)商貿(mào)專業(yè)，研究方向：職業(yè)教育財經(jīng)方向。