馬樹廣 李篤生|文

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以中通為例談新形勢下客車企業(yè)品牌建設(shè)的價值本源

馬樹廣 李篤生|文

產(chǎn)品是價值的載體，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，只有牢牢抓住價值需求，并努力使其變得可以被目標群體所感知、所衡量，才會有價值并能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

Abstract

Brand Building Is the Core to Value Implementation

Vehicle product is actually a kind of vehicle for auto companies to realize its corporate value. In fact, the implementation of corporate value means the realization of business value. This article takes Zhongtong as an example for a broad discussion of how to realize business value through brand building.

近年來，客車市場進入了新的競爭時期。首先是市場環(huán)境發(fā)生了重要變化，客車市場由整體性增長向結(jié)構(gòu)性增長轉(zhuǎn)變，新能源客車快速發(fā)展；其二是行業(yè)外資本相繼進入，加劇了市場的競爭，原有的競爭格局正在被打破，呈現(xiàn)此消彼長的格局。

市場競爭下，競爭主體絕對是一種零和博弈。企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化、規(guī)?；跋M需求多樣化的競爭環(huán)境中，如果不能先人一步占據(jù)市場，就只能在競爭中敗下陣來。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)時就必須與變化的市場相匹配，做到更精準、更高效、更快捷。

但總體來看，作為商用車的客車產(chǎn)品，是一種幫助客戶實現(xiàn)其價值的載體，只有成就了客戶的價值，客車企業(yè)本身的價值才能夠得到實現(xiàn)，因此，可以說價值是推動客車品牌高速成長的源動力。客車企業(yè)在品牌建設(shè)時需要回歸價值本源，并以此為基礎(chǔ)不斷創(chuàng)新。

以價值需求為導向發(fā)現(xiàn)目標市場

如果細數(shù)這個時代的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)型與升級必然名列其中，而這也是當前社會的大勢。所謂轉(zhuǎn)型，在營銷層面上更多指向于盈利模式，即如何與客戶建立價值交換的平臺；而升級則需要考量市場未來走勢，從而確定借助何種新產(chǎn)品、新服務(wù)才能成就客戶，形成合作。

新能源客車是大勢，而純電動客車無疑是這種大勢的領(lǐng)跑者。如果客車企業(yè)想在這種大勢中分一杯羹，就必須探析國家、地方及行業(yè)對于新能源客車的扶持政策，研究產(chǎn)品技術(shù)趨勢，從而在行業(yè)內(nèi)迅速行動，研發(fā)出既滿足國家政策，又能最大化客戶價值的產(chǎn)品。

“十二五”初期，中通客車經(jīng)過充分論證，認為新能源是客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也是行業(yè)邁向更高端的代表。因此，中通客車堅定以新能源客車為方向的轉(zhuǎn)型之路，在人才、硬件和產(chǎn)品3個維度上不斷積累和提升，最終走到了國內(nèi)新能源客車產(chǎn)業(yè)的前列。2013年底，中通根據(jù)國家新能源客車財政補貼政策，結(jié)合客戶使用特點，推出了6.6 m純電動客車產(chǎn)品，并在2014年實現(xiàn)了500輛的銷量。2015年，中通純電動客車依托該產(chǎn)品進入收獲期，獲得大豐收，共計銷售約8 000輛。

以價值需求為導向思考創(chuàng)新方向

產(chǎn)品是價值的載體，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，只有牢牢抓住價值需求，并努力使其變得可以被目標群體所感知、所衡量，才會有價值并能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

從目前看，新能源客車市場已由最初的示范期進入全面導入期，客戶對其認識日漸全面，而市場競爭也日趨激烈。中通客車一直致力于為客戶提供創(chuàng)新、安全、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品。結(jié)合客戶的使用習慣，進行技術(shù)創(chuàng)新，在提供每一批客車時，要堅持針對客戶進行實地調(diào)研，了解客戶的使用路線、道路情況、氣候、上座率、駕駛習慣等各項數(shù)據(jù)，切實為客戶提供量身打造的最適合的產(chǎn)品。同時，中通客車以面向市場為立足點，圍繞節(jié)能與新能源客車，加強應(yīng)用技術(shù)研究開發(fā)，提升創(chuàng)新能力，為市場提供全生命周期最低成本的綠色產(chǎn)品，以更高的性價比、更良好的性能，為客戶帶來最大價值。

以價值需求為導向凝練文化主張

當一個品牌所具有的文化主張與某個特定群體的價值需求相吻合時，這個特定群體就會迅速對該品牌進行關(guān)注、體驗、評價，直至最后做出情感判斷?，F(xiàn)代心理學已經(jīng)證明，當人們感受到一個產(chǎn)品時，如果它所具有的氣質(zhì)、形象與主張同自己的價值需求相吻合，人們便會愿意親近它，和它進行互動溝通，進行價值交換，并會將自己的體會迅速傳遞給朋友，這便是首因效應(yīng)與共振效應(yīng)在營銷學、傳播學中的應(yīng)用體現(xiàn)。

在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，文化主張可以說是一個品牌與競品形成差異化的核心所在。當面對強大的競爭者時，從目標人群的價值需求出發(fā)凝練文化主張是快速形成競爭力的有效方法。

中通客車以“市場導向、服務(wù)為本、戰(zhàn)略合作、實現(xiàn)雙贏”為市場理念，以“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、便捷交通、成就價值”為產(chǎn)品理念，為下游客戶提供了包括3萬輛新能源客車在內(nèi)的綠色快捷舒適的客車產(chǎn)品，為中小學生提供了近萬輛安全校車，以客車為紐帶與國內(nèi)外眾多客戶形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)了雙贏，推動了客戶價值的實現(xiàn)。

以價值需求為導向營造口碑傳播

被需要、被尊重、被關(guān)注，這是每個人天生的情感需求，這也同時是目前形勢下客車企業(yè)的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代讓客車企業(yè)的一舉一動更容易被客戶所關(guān)注，而同時客戶的使用體會也更易被客車企業(yè)所了解，上下游之間已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)開啟了信息自由分享的時代。

這是一種社會大勢。在這種大勢下，口碑已經(jīng)成為最有殺傷力的傳播方式。更多時候企業(yè)需要讓目標群體參與到自己的品牌創(chuàng)新中，按照自己的意圖去設(shè)計產(chǎn)品，構(gòu)想體驗場景，從而激活目標群體對產(chǎn)品的主人翁意識，從而以更形象、更生動和更有說服力的文字影響身邊的朋友，像滾雪球一樣擴大影響力。

近年來，中通客車在產(chǎn)品設(shè)計之初，就會充分了解客戶需求及使用習慣，并通過遠程監(jiān)控平臺進行大數(shù)據(jù)采集分析，進行產(chǎn)品的最優(yōu)匹配，以期為客戶帶來最大價值。同時，中通客車充分利用微信、微博等渠道，強化與客戶的互動交流和信息共享，了解客戶動向及使用情況，為后期的產(chǎn)品研發(fā)與改進提供支持。同時將客戶的使用體驗進行宣傳，為企業(yè)形成良好的口碑傳播效果。