在一篇新出爐的關(guān)于中國消費者的報告中，麥肯錫咨詢公司發(fā)現(xiàn)，消費者不加選擇地消費的日子已經(jīng)結(jié)束。人們的焦點已轉(zhuǎn)向購買更高端的產(chǎn)品，過更均衡、健康、以家庭為中心的生活。

2015年9月至11月，麥肯錫訪問了18-65歲的1萬人，來自代表中國主要地區(qū)的44個城市。調(diào)查覆蓋300多個品牌和100多種產(chǎn)品，包括巧克力、碳酸軟飲料、運動鞋、保濕面霜、筆記本電腦和智能手機。60分鐘的訪問內(nèi)容包含總體態(tài)度和購物習(xí)慣，同時深入探究了四類產(chǎn)品：快速消費品（包括食品、飲料和個人護理產(chǎn)品）、服裝、消費電子產(chǎn)品和醫(yī)療產(chǎn)品。

當(dāng)被問及對未來收入的預(yù)期時，55%的調(diào)查對象確信，未來5年自己的收入會大幅攀升——這一比例比2012年的數(shù)據(jù)僅低了2個百分點。這并不是說中國消費者尚未意識到本國的經(jīng)濟情況正在惡化。有存錢和投資打算的人越來越多。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在中國，消費者是否有信心的地域差異有所擴大。例如，在廈門-福州城市群，認(rèn)為未來5年收入會增加的消費者比例升至70%。而在遼中地區(qū)，這一數(shù)字僅為35%。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)，總體而言，中國人的消費正變得越來越有選擇性。從收入分配來看，人們花在水療、旅游和娛樂等生活方式服務(wù)和體驗上的錢越來越多。例如，去年中國票房收入激增50%，這表明中國消費者愿意將錢花在像觀看最新“大片”這樣的活動上。與此同時，人們在家庭飲食方面的消費則停滯不前。

中國消費者的購買對象已從大眾產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品（其中化妝品增長最顯著，其次是酒、奶制品、護發(fā)產(chǎn)品、大米、新鮮農(nóng)產(chǎn)品等）。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，50%的消費者在購物時會選擇最好、最貴的產(chǎn)品，這一比例比前幾年大幅升高。也有特例，例如華為在高端智能手機市場的份額日益增加，但成功打入高端市場的本土公司還是屈指可數(shù)，洋品牌仍然占據(jù)著高端市場的主導(dǎo)地位。這與大眾消費市場上本土品牌奪取外來品牌份額的情況形成鮮明對比。麥肯錫預(yù)測，大眾市場的這一趨勢將持續(xù)下去。

過去5至10年間，中國消費者目睹了一系列食品丑聞。中國人越來越擔(dān)心食品安全問題：目前，約有72%的消費者擔(dān)心自己食用的產(chǎn)品會對健康有害，高于2012年的60%。如今，超過50%的消費者會關(guān)注飲食是否健康和營養(yǎng)，這在中國是個新現(xiàn)象。果汁的普及率提高了2%，而據(jù)認(rèn)為不那么健康的品類的普及率有所下降：碳酸軟飲料下降21%，口香糖下降15%，西式快餐下降16%。不過，即便是在這些失敗的品類中，也存在贏家。生產(chǎn)碳酸軟飲料的怡泉，通過成功創(chuàng)立主打健康的品牌促進了業(yè)務(wù)增長。

“有機/綠色食品”標(biāo)簽已成為中國消費者用來確認(rèn)食品安全的最高標(biāo)準(zhǔn)之一。有38%的消費者將“有機”標(biāo)簽納入了三大衡量標(biāo)準(zhǔn)之中。一些公司因采用可靠的食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)而在競爭中嶄露頭角。例如Ole精品超市2009年成為最先集中銷售有機食品和進口食品的超市之一。

中國消費者對健康生活方式的渴望也影響著他們對醫(yī)療保健的看法。58%的調(diào)查對象將擔(dān)心家庭成員生病列為他們存錢的三大動力之一。這種擔(dān)憂還推高了人們對預(yù)防性醫(yī)療保健產(chǎn)品（比如私人醫(yī)療保險、定期體檢、生活方式手機應(yīng)用程序以及可穿戴健康監(jiān)測裝置）的需求。中國消費者對這些健康產(chǎn)品的需求水平已接近日本。

盡管中國擁有全球最大的電子商務(wù)市場——去年中國電商市場的收入約達(dá)4萬億元人民幣，幾乎相當(dāng)于歐美電商市場銷售額的總和——且網(wǎng)購越來越普及，但實體店仍很重要。用麥肯錫的話說，其中一個原因是“零售娛樂”。2/3的中國消費者表示，購物是與家人在一起消磨時光的最佳方式。持這種觀點的人比3年前有所增加。而這股風(fēng)潮的最大受益者莫過于適合一家老小出行，集購物、餐飲、娛樂多種體驗于一體的購物中心。相比之下，受損的則是百貨商場和大型超市等大型零售賣場。

對中國消費者來說，旅游是鞏固家庭關(guān)系的另一個方法。74%的人表示，旅游有助于增進家庭成員間的關(guān)系。2015年中國人出境游中，有45%是與家人出游，高于2012年的39%。