劉禹彤

廣告創(chuàng)意的本源是社會(huì)文化。

深受佛教文化影響的泰國(guó)社會(huì)講求每一個(gè)人修身養(yǎng)性，關(guān)注每一個(gè)個(gè)體命運(yùn)。而國(guó)民性格平和，但同時(shí)有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。這樣的社會(huì)氣質(zhì)在泰國(guó)的各種廣告中表現(xiàn)得很突出

“你覺(jué)得我?guī)泦?？”長(zhǎng)相與喜劇明星吳孟達(dá)有幾分相似的素森·佩奇素溫問(wèn)與他初次聊天的記者，緊接著又補(bǔ)充道：“我覺(jué)得我一點(diǎn)也不帥?！?/p>

素森喜歡開(kāi)玩笑，工作人員親昵地叫他“MUM”——在泰語(yǔ)中，這個(gè)詞的意思是“胖子”或是“可愛(ài)小子”。

中國(guó)觀眾或許還記得2015年天貓購(gòu)物節(jié)時(shí)的一系列頗受關(guān)注的廣告：主人公用鱷魚(yú)嘴訓(xùn)練下單速度夠不夠快、新郎倒抱新娘拿裙擺接紅包、電梯中眾人看到低價(jià)時(shí)齊刷刷地變成“彈簧眼”……這些一度被瘋傳的廣告正出自素森之手，他在短短十幾秒鐘的時(shí)間里用泰式幽默巧妙展示出“雙十一”的賣(mài)點(diǎn)。

今年53歲的素森是一位世界知名的泰國(guó)廣告導(dǎo)演，曾數(shù)次榮獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)。據(jù)全球廣告創(chuàng)意報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的9年時(shí)間里，他在廣告導(dǎo)演獲獎(jiǎng)數(shù)量上排名世界第四?！敖y(tǒng)一綠茶蟲(chóng)蟲(chóng)篇”，SHERA天花板“壁虎篇”，SOKEN光碟“卡殼系列”，特靈空調(diào)“人扮熊貓篇”等廣告都是他的代表作。

在泰國(guó)這個(gè)擁有濃重佛教色彩的東南亞國(guó)家，素森只是泰國(guó)廣告人的一位代表。他們立足于本國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，融匯廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，形成了一種獨(dú)特的廣告表達(dá)方式。

從表面上看，泰國(guó)廣告展現(xiàn)了該國(guó)社會(huì)的各個(gè)層面，聚焦平民的苦辣酸甜，看罷廣告，猶如喝下一碗酸辣的冬陰功湯，有些辣口，卻回味無(wú)窮。

?素森·佩奇素溫和他的戛納廣告節(jié)獎(jiǎng)杯。

但回顧身為廣告人的這30年，素森認(rèn)為，泰國(guó)的廣告創(chuàng)意水平是建立在泰國(guó)獨(dú)特的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景之上，也是廣告公司、廣告受眾之間形成合力的結(jié)果。

金融危機(jī)引發(fā)的黃金時(shí)代

良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是一個(gè)國(guó)家廣告行業(yè)得到良性發(fā)展的必備要素，而如果缺乏廣告行業(yè)的整體發(fā)展，高水平的廣告創(chuàng)意也就成了一句空話。實(shí)行自由經(jīng)濟(jì)政策的泰國(guó)，在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，躋身“亞洲四小虎”之一。

這之后，國(guó)外資本在泰國(guó)境內(nèi)自由流動(dòng)，大量跨國(guó)公司的投資以及眾多國(guó)際品牌進(jìn)入泰國(guó)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年4月份，在泰國(guó)市場(chǎng)上廣告投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉蘭油等國(guó)際品牌占據(jù)八席。

在泰國(guó)廣告業(yè)走向興旺的這段時(shí)期，原本在廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的素森，主要興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他決定改做導(dǎo)演。

一次，偶然接到了一個(gè)腳本后，他嘗試著加了很多新點(diǎn)子，客戶看到后很喜歡?！拔颐鞔_感受到當(dāng)導(dǎo)演的一大優(yōu)勢(shì)，可以更多依照自己的想法改變腳本、情節(jié)。”素森告訴《中國(guó)新聞周刊》。

獲得戛納銅獅獎(jiǎng)的“黑貓威士忌”廣告，是素森獲得的第一個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)，成為他廣告職業(yè)的一個(gè)重要分水嶺。這次獲獎(jiǎng)讓他在業(yè)內(nèi)名聲大震，很多進(jìn)入泰國(guó)的國(guó)際廣告商開(kāi)始向他發(fā)出邀約。

“黑貓威士忌”獲獎(jiǎng)的1997年，亞洲金融危機(jī)正處于風(fēng)暴眼中。之前的幾年里，一些在泡沫經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)的公司以及涌入泰國(guó)的外資公司為了推高股價(jià)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，不惜在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)重金。更多的廣告公司也在彼時(shí)涌進(jìn)泰國(guó)，比如1996年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)廣告公司TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過(guò)廣告。

當(dāng)時(shí)一條廣告的制作費(fèi)可以輕易達(dá)到約700萬(wàn)人民幣的水平。素森回憶道，金融風(fēng)暴之前的廣告業(yè)一度是年輕人最憧憬的行業(yè)，吸納了社會(huì)最優(yōu)質(zhì)的人才和資本。不差錢(qián)的各路企業(yè)成為泰國(guó)廣告崛起的最大動(dòng)力：他們提供巨額資金，也不太在意創(chuàng)意的天馬行空，有時(shí)候甚至都不要求緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵，只要提升企業(yè)形象就好。

金融危機(jī)之后，泰國(guó)廣告業(yè)受到了沖擊，一時(shí)間大客戶流失嚴(yán)重，但這并沒(méi)有妨礙其在國(guó)際舞臺(tái)上大施拳腳。1998年第41屆紐約廣告節(jié)上，泰國(guó)有5件作品獲獎(jiǎng)，就連香港盛世廣告公司獲獎(jiǎng)的一件作品，其制作公司還是泰國(guó)的FilmFactory公司。1999年第42屆紐約廣告節(jié)，泰國(guó)的兩則廣告獲得大獎(jiǎng)。同年第46屆戛納廣告節(jié)上，整個(gè)亞洲，除了香港公司獲得銀獅獎(jiǎng)外，就是泰國(guó)奪得了一銀一銅。2000年的克里奧廣告大賽，亞洲國(guó)家共奪得7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中泰國(guó)占了4個(gè)。

素森認(rèn)為泰國(guó)廣告創(chuàng)意水平在上世紀(jì)90年代末的高歌猛進(jìn)，很大程度上拜亞洲金融危機(jī)所賜。“金融危機(jī)期間，廣告業(yè)成本變得更小，很多國(guó)內(nèi)的客戶會(huì)壓縮廣告預(yù)算，我們不得不絞盡腦汁思考怎么利用有限的預(yù)算做出高質(zhì)量的作品?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

金融危機(jī)還引發(fā)行業(yè)內(nèi)的洗牌。由于客戶減少，比稿的競(jìng)爭(zhēng)性加劇，反而刺激了各大公司更加激烈地比拼創(chuàng)意，呈現(xiàn)更為優(yōu)秀的作品。

“黑貓威士忌”之后，素森又陸續(xù)接拍了“統(tǒng)一綠茶蟲(chóng)蟲(chóng)篇”和SOKEN光碟“卡殼系列”放映機(jī)兩則廣告，后來(lái)皆斬獲戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。

“可以說(shuō)，那時(shí)正是泰國(guó)廣告業(yè)的黃金時(shí)代?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

平民百姓法

泰國(guó)曾發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，泰國(guó)本土廣告使用平民飾演主角的比例達(dá)85.25%，使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%，其余廣告以動(dòng)植物、神話和科幻人物為主角。這種平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離，輔以引人入勝的劇情，更容易引起人們的共鳴。

實(shí)際上，廣告創(chuàng)意的本源是社會(huì)文化。深受佛教文化影響的泰國(guó)社會(huì)講求每一個(gè)人修身養(yǎng)性，關(guān)注每一個(gè)個(gè)體命運(yùn)。而國(guó)民性格平和，但同時(shí)有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，這樣的社會(huì)氣質(zhì)在泰國(guó)的各種廣告中表現(xiàn)得很突出。

無(wú)論是2015年為天貓制作的四則廣告，還是素森早期的代表作“黑貓威士忌”，在他的作品中，一直主推平民演員，講述平民生活故事。

“其實(shí)我也找過(guò)好看的人和不好看的人，都來(lái)試鏡，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，往往不好看的人演技比較扎實(shí)，不浮夸。”素森笑著告訴《中國(guó)新聞周刊》。

他還認(rèn)為有些產(chǎn)品請(qǐng)明星“站臺(tái)”是因?yàn)楫a(chǎn)品本身缺少吸引力，金主或是廣告公司也沒(méi)有找到合適的故事去演繹產(chǎn)品。他喜歡的廣告是故事本身有吸引力，而不是靠明星的號(hào)召力。

沃納·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》一書(shū)中曾提出過(guò)七種常用的宣傳策略， 而平民百姓法作為其中之一，即指“某講話者如果要讓受眾相信他或她的想法是好的，就需要表現(xiàn)出這些想法源自‘人民的，源自‘普通老百姓”。

對(duì)于泰國(guó)廣告而言，平民百姓法能夠比較容易引發(fā)泰國(guó)受眾的認(rèn)同感。素森在制作以平民為主角的廣告時(shí)會(huì)特別關(guān)注平民生活中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，著重反映他們樸素的生活狀態(tài)和生活哲理，以平民演繹取代明星代言，以平實(shí)的生活場(chǎng)景取代華美的置景，營(yíng)造大眾可觸摸的真實(shí)空間。

素森認(rèn)為，平民化的制作思路不僅能引發(fā)大眾的共鳴，并且形成了低成本、高創(chuàng)意的廣告之路。

除了平民擔(dān)任主角的廣告之外，素森的作品中還有一部分主人公是創(chuàng)造出來(lái)的卡通形象。比如“統(tǒng)一綠茶蟲(chóng)蟲(chóng)篇”中的青蟲(chóng)，“SHERA天花板”中的壁虎等等。素森從這些小生物的視角里發(fā)掘的世界并非僅是瑣碎和狹隘，而是從宇宙中擇取一個(gè)有意思的小切片。從這個(gè)意義上而言，這些小生物一定程度上代表觀眾自己，在這些小生物和人類(lèi)發(fā)生沖突的深處展現(xiàn)人性。

“有一段時(shí)間我非常喜歡看電影，電影中往往人情味特別濃厚。雖然我做廣告并不完全按照拍電影的套路，可是電影劇本講故事的手法對(duì)我影響很大?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》，他希望通過(guò)這些小生物和平民主角去發(fā)現(xiàn)生活，每次以電影故事的方式去激蕩觀眾的情感，讓他們感知生活的深度。

淚點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)

在泰國(guó)出現(xiàn)輕微的汽車(chē)事故，駕車(chē)者和乘客多數(shù)會(huì)開(kāi)朗地檢修故障，再笑嘻嘻地開(kāi)車(chē)趕路，不會(huì)郁悶糾結(jié)，更少有人為此吵鬧。泰國(guó)人把小挫折看成是生活中的插曲，很少計(jì)較。有種觀點(diǎn)認(rèn)為，泰式廣告創(chuàng)意之所以愈來(lái)愈受全世界的歡迎，正是因?yàn)樘﹪?guó)人能以幽默超越困境，從自卑自嘲中尋找豁達(dá)自在。

但在素森眼中，泰國(guó)人正在失去幽默感，而泰國(guó)廣告中的幽默元素也不再流行。

“現(xiàn)在經(jīng)常有客戶告訴我不要太搞笑，讓觀眾傻笑一下就足夠了。如果廣告片太搞笑，產(chǎn)品的‘優(yōu)質(zhì)感就會(huì)被沖淡?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》，盡管不理解客戶的要求，他還是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的概念和目標(biāo)市場(chǎng)的導(dǎo)向，適當(dāng)稀釋作品中的笑點(diǎn)。

像去年他為天貓購(gòu)物節(jié)拍攝的搶紅包“鱷魚(yú)篇”廣告，為了平衡搞笑元素和廣告內(nèi)容，他拍攝和剪輯了4個(gè)不同結(jié)局的版本，每種演法都會(huì)對(duì)應(yīng)不同結(jié)局。在非常緊張的拍攝時(shí)間里，他有記下不同版本的演法，以便后期比對(duì)。

“拍結(jié)尾的時(shí)候，我會(huì)回想，如果當(dāng)初加一個(gè)這樣的橋段或那樣的細(xì)節(jié)該有多好，結(jié)尾會(huì)顯得更讓人印象深刻。所以拍攝時(shí)我常常想，還有什么劇本里沒(méi)寫(xiě)的鏡頭可能會(huì)對(duì)情節(jié)發(fā)展有進(jìn)益。我要嘗試著先拍下來(lái)，在剪接階段再看對(duì)整個(gè)故事是不是更好。”素森告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“事實(shí)上，搞笑元素是為故事服務(wù)。但作為導(dǎo)演，你總得有一種打動(dòng)觀眾的欲望?！彼厣f(shuō)，當(dāng)自己反復(fù)推敲故事時(shí)，人的心智和情感便會(huì)漸漸浮出。在“鱷魚(yú)篇”中，他必須設(shè)計(jì)所有細(xì)節(jié)展現(xiàn)道具鱷魚(yú)的興奮，這都是為了明示和暗示觀眾，天貓有大紅包拿。

馬克·吐溫曾說(shuō)：“天堂里沒(méi)有幽默，因?yàn)橛哪拿孛軄?lái)源不是喜悅，而是悲傷。”與搞笑廣告相比，善于運(yùn)用“淚點(diǎn)”的廣告在泰國(guó)更具人氣。

當(dāng)下，泰國(guó)商業(yè)廣告呈現(xiàn)出公益化的表現(xiàn)趨勢(shì)，能夠合理而巧妙地將商業(yè)目的掩藏起來(lái)，以蕓蕓眾生的情感做載體，以小情見(jiàn)大愛(ài)，用音樂(lè)、道具、慢鏡頭，把跌宕起伏的故事情節(jié)和富有特征性的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)。把影視廣告制作成展現(xiàn)人性、積極勵(lì)志的小故事，無(wú)論是《丘爺爺?shù)墓适隆分惺刈o(hù)愛(ài)情的老人，還是《潘婷——我能行》中在學(xué)藝道路上充滿坎坷的失聰女孩，都展現(xiàn)出了人性的光輝。

“泰國(guó)人更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們?cè)饺菀子浀?，越可能?gòu)買(mǎi)廣告中的商品?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》，“淚點(diǎn)”是引發(fā)受眾的心靈按鈕，能達(dá)到促銷(xiāo)和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的目的，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)介入，引導(dǎo)受眾的情感。

比如素森2007年導(dǎo)演的獲得戛納銀獅獎(jiǎng)的SHERA天花板“壁虎篇”：兩只壁虎在二樓跳舞，忽然天花板閃出一道裂縫，一只壁虎失足，掉落在樓下父子三人的棋盤(pán)旁邊，之后另一只也傷心地殉情跳下。兒子責(zé)備父親：為什么不用SHERA牌天花板，不然就不會(huì)發(fā)生這樣的事了。

“其實(shí)這個(gè)廣告的構(gòu)思和落點(diǎn)并不是‘淚點(diǎn)，我更看中的是天花板結(jié)實(shí)的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)場(chǎng)我就想，怎么結(jié)尾，想象到如果不去買(mǎi)好的天花板壁虎就會(huì)死亡，人也可能會(huì)受到傷害，這可能是種報(bào)應(yīng)?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

真正持久的美好都是真實(shí)而有力的，“壁虎篇”這種廣告的長(zhǎng)處在于，看過(guò)廣告的觀眾在未來(lái)任何一個(gè)年齡段回看時(shí)，都不會(huì)推翻和否定之前認(rèn)同的故事中蘊(yùn)含的價(jià)值觀，嘲笑情節(jié)的天真幼稚，而是會(huì)隨著閱歷的增加不斷產(chǎn)生新層次的共鳴和理解。

后來(lái)，素森還了解到一個(gè)內(nèi)幕，SHERA天花板“壁虎篇”的廣告之所以沒(méi)有獲得金獅獎(jiǎng)是因?yàn)榕臄z手法不夠好。此后，他更加精益求精，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)臨場(chǎng)發(fā)揮，不斷嘗試新的拍法，以求找到更具貼近性的表演方式。

“不過(guò)，煽情故事也只在這個(gè)時(shí)期流行，下一階段，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)泰國(guó)人更喜歡驚悚的情節(jié)?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

“泰國(guó)廣告業(yè)其實(shí)也和世界各地一樣，行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)都是為了滿足本國(guó)觀眾的需求。如果泰國(guó)觀眾喜歡怪誕的風(fēng)格，那么我們就創(chuàng)意出怪誕的廣告，僅此而已?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

素森認(rèn)為，盡管現(xiàn)在無(wú)所不在、無(wú)孔不入的移動(dòng)媒體使人們得以跨越國(guó)界和語(yǔ)言的壁壘，將廣告?zhèn)魉偷角Ъ胰f(wàn)戶，但作品的總體水平卻每況愈下。人們偶爾能看到優(yōu)秀的廣告，但大部分時(shí)候人們厭倦于銀幕中浮華、空洞和虛假的特技，換頻道時(shí)用這樣的話來(lái)慰藉自己的失望，“不過(guò)這廣告的攝影還是挺炫的……”

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告片加長(zhǎng)了，沒(méi)有時(shí)間限制。現(xiàn)在我們可以做2分鐘、3分鐘甚至更長(zhǎng)的廣告片。創(chuàng)意方面的發(fā)揮空間比電視廣告更大，審核也會(huì)更開(kāi)放?！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》，但正是在新的時(shí)代，廣告人更需要真誠(chéng)的態(tài)度和高質(zhì)量的悲劇、正劇和喜劇，使作品的溫度和色彩投向人性和社會(huì)的各個(gè)角落。