裴增貴　尹勤　魯浩

一、研究背景

移動互聯(lián)網(wǎng)電商興起于2013年，不過現(xiàn)在學者和大眾都稱呼這種在移動終端的社交軟件上進行營銷的商業(yè)模式為微商。微商這一稱呼，之所以被人們廣為接受，是因為此詞具有多重含義，既有微信之商人的意思，而微信上的商人是如今移動互聯(lián)網(wǎng)電商的主要組成部分；又有微型商人的含義，這反應了進入此行業(yè)的商人投入少、門檻低的特點；同時它又代表了這種在移動終端上新興的營銷模式，出現(xiàn)兩年就已家喻戶曉的銷售模式；現(xiàn)在微商是移動互聯(lián)網(wǎng)電商的代稱，而在之前微商這一詞語已經(jīng)出現(xiàn)，不過它指的是數(shù)學中的“微商法則”，現(xiàn)在這一含義除了數(shù)學專業(yè)人員，大眾是難以接觸到的。

微商自從產(chǎn)生大眾對其褒貶不一，一方面有人認為其實發(fā)家致富的捷徑，網(wǎng)上頻頻爆出有些微商從業(yè)人員一年之內(nèi)便獲得成功、月入數(shù)百萬的消息深深刺激著大眾的眼球，進入微商行業(yè)的門檻也低吸引著人們的進入；另一方面，大眾輿論紛紛指責微商，在“朋友圈”中暴力刷屏影響了人們在社交軟件上的社交目的，層層代理的銷售模式類似于傳銷，微商處于風口浪尖之上。

本次研究通過對微商從業(yè)者在微商行業(yè)的現(xiàn)狀和前景看法的問卷調(diào)查，輔之以實地訪談，旨在認識微商行業(yè)的真實情況，主要是微商行業(yè)從業(yè)者的現(xiàn)狀。

二、研究方法

鑒于微商從業(yè)人員的難以接觸性，對調(diào)查問卷的發(fā)放產(chǎn)生了較大的困擾，傳統(tǒng)的問卷發(fā)放方法如郵寄法、電話法以及以及訪問調(diào)查均不適用于對從業(yè)人員的調(diào)查。經(jīng)過分析認為采用互聯(lián)網(wǎng)滾雪球方法更佳，即通過身邊認識的做微商從業(yè)人員將制作好的網(wǎng)絡問卷通過他們的人際圈進行擴散，就是在互聯(lián)網(wǎng)上使用滾雪球抽樣，與傳統(tǒng)的滾雪球抽樣相比，缺點在于無法接觸大部分被調(diào)查人員進行指導，優(yōu)點是可以跨越空間的限制進行調(diào)查。

本次問卷設(shè)計共分三個模塊：一、微商從業(yè)人員的群體特征模塊，其中包括年齡、性別、學歷、進入微商行業(yè)原因以及進入微商行業(yè)時間等；二、微商從業(yè)人員品牌代理情況模塊，有銷售平臺、銷售品牌種類、品牌選擇緣由和目標人群等；三、微商從業(yè)人員盈利情況和前景模塊。

本次問卷調(diào)查共有72份從業(yè)人員進行填答，由于網(wǎng)絡問卷的格式不完善性去除6份無效問卷，故有66份可供研究的有效問卷。問卷填答IP地址顯示從業(yè)人員分布于江蘇、河南、山東、山西和寧夏多個省份，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢體現(xiàn)。

三、研究結(jié)果分析

1.微商從業(yè)人員群體特征

（1）微商從業(yè)人員年齡分布。調(diào)查中從業(yè)者的年齡最小19歲，最大35歲，平均年齡25.27歲。其中20歲-25歲占據(jù)48.5%，26歲-30歲占據(jù)30%，即20歲-30歲年齡段是從業(yè)人員的主要年齡段，這既與此年齡段人群年齡較小易于接受新事物有關(guān)，又與此年齡段人群空閑時間多并賺錢能力不足有關(guān)。

（2）微商從業(yè)人員性別組成。在66位調(diào)查者中，男性有27人，占比41%；女性有39人，占比59%。微商從業(yè)人員中女性稍多，并不如先前人們認為的微商市場是女性主導的市場。在社交軟件平臺，由于無法面對面交流，有弱化性別分類的趨勢。男性從業(yè)人員的增多應是與自2015年來，微商行業(yè)銷售產(chǎn)品多元化有關(guān)，擺脫了人們對其單一面膜行業(yè)的印象。

（3）微商從業(yè)人員學歷構(gòu)成。對數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在從業(yè)者中學歷為大專及本科的比例最高，是68.2%的從業(yè)者的目前最高學歷；接下來擁有較大比重的是最高學歷為高中學歷的從業(yè)者，有22.7%的比例；初中及以下與碩士及以上所占比例相同，都只占樣本的4.5%。大專和本科在校生空閑時間較多，工作壓力小，日常依賴于社交軟件交流，低投入的市場適合學生進入。且只有9%的從業(yè)者將微商作為自己的本職職業(yè)，這也暗示了微商的盈利狀況不夠高。

（4）通過對從業(yè)者進入微商行業(yè)原因的調(diào)查，朋友推薦是從業(yè)者進入的主因，高達63.6%的從業(yè)者是通過這種途徑進入微商行業(yè)的，也有不少從業(yè)者是為了自主創(chuàng)業(yè)進入的。同時發(fā)現(xiàn)，微商從業(yè)人員從事過電商的比例達到了41%，這與傳統(tǒng)電商中的小店主境況日益艱難有關(guān)，各電商大店主在不同領(lǐng)域形成了寡頭壟斷格局，促使傳統(tǒng)電商小店主尋找新的顧客群體。

從業(yè)人員進入微商的時間普遍較短，當然這也與這個行業(yè)興起時間不長有關(guān)，但從調(diào)查結(jié)果可以看出，從業(yè)人員做微商一年以上的也不在少數(shù)。23%的從業(yè)人員是有著線下實體店的，這在從業(yè)人員中占有相當大的比例，表現(xiàn)出很多實體店正在使自己的銷售渠道多元化。

2.微商從業(yè)人員品牌代理分析

（1）對從業(yè)人員的銷售模式進行的調(diào)查結(jié)果顯式，備受人們質(zhì)疑認為微商是傳銷的根源——囤貨銷售已不是目前主要的銷售模式，取而代之的是“一件代發(fā)”，所謂“一件代發(fā)”就是從業(yè)人員將產(chǎn)品賣出，廠家直接給顧客發(fā)貨，解決了原先從業(yè)者囤積貨物賣不出去的狀況。根據(jù)李克特量表五分法，從業(yè)人員對囤貨銷售模式的風險打分中，風險得分3.73，而最高風險分數(shù)為5，從業(yè)人員認為囤貨方式風險較大。對從業(yè)人員的訪談中，從業(yè)人員認為銷售模式的變化會改變大眾眼中微商是一場騙局的看法。

（2）微商的主要銷售渠道是個人微信號，輔之以相關(guān)的社交平臺以及微信公眾號，也有在少量從業(yè)者在相關(guān)產(chǎn)品論壇上進行銷售。從業(yè)人員的主要銷售產(chǎn)品是化妝品和護膚品，接下來是服裝鞋類，日用品和食品目前也有不少的涉足。化妝護膚品這類易消耗性的商品，從微商誕生日起便深受從業(yè)者青睞，也可以從中得出微商顧客中女性占大多數(shù)的結(jié)論。絕大多數(shù)微商從業(yè)者代理的品牌只有一個或者少數(shù)幾個，但也有極少數(shù)從業(yè)者代理了較多的品牌在數(shù)十種以上。

（3）針對很多人認為微商銷售的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品，筆者設(shè)置了“從業(yè)者在代理品牌時優(yōu)先考慮因素”，統(tǒng)計結(jié)果顯示，64%的從業(yè)者在選擇品牌時優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，之后一次是產(chǎn)品利潤、產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品服務。應清楚的看到有五分之一的從業(yè)者在選擇品牌時優(yōu)先考慮利潤，雖然從業(yè)人員知識水平較高，但由于價值觀尚未完全健全，很容易銷售質(zhì)量不好的產(chǎn)品。

3.微商從業(yè)者盈利狀況分析

（1）從業(yè)者使用的結(jié)算平臺排名依次是微信支付、支付寶、網(wǎng)銀和qq支付，但很多從業(yè)者所有的支付手段都使用。根據(jù)從業(yè)者月銷售額中可以了解到，銷售額在3000元以上的占到23%，大部分群體在銷售額在1500元以下，這明顯是不能支持正常的生活。這一結(jié)論也可以從盈利中也可以得到，9%的從業(yè)者是處于虧損狀態(tài)的，盈利的人群利潤也都集中在0-500元之間，銷量不佳和利潤不足使得人們難以將微商作為全職職業(yè)

（2）針對如何才能促進銷量，設(shè)置“知名品牌的影響”一題，91%的從業(yè)人員認為銷售知名品牌確能促進銷量。并調(diào)查從業(yè)者對已有的朋友圈廣告形式的滿意度，在滿分為5的打分規(guī)則下，從業(yè)者對在朋友圈打廣告的效果打分3.55，對這種宣傳方式滿意，但在訪談中從業(yè)者認為宣傳方式應該多元化，否則容易引起朋友的反感。不過從業(yè)者對微商的前景打分為4，表明盡管利潤不佳，但從業(yè)者對微商這種行業(yè)仍然充滿希望。

四、調(diào)查結(jié)論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，朋友推薦更容易使人進入微商行業(yè)，這同樣彰顯了微商是一種“熟人經(jīng)濟”。從業(yè)者對微商的前景都很看好，而各行業(yè)巨頭對微商現(xiàn)在也是極其認同。最近各大集團公司也迅速邁入“全民微商”時代。2015年7月，海爾集團宣布啟動擁有3萬名員工的微店，準備打造“全球最大微商集團”計劃，除了員工海爾還招募了2萬社會創(chuàng)客。

蘇寧、國美、美的等眾多巨頭也蠢蠢欲動，快速跑馬圈地微商行業(yè)。區(qū)域市場代理商和經(jīng)銷商也加入其中，借助第三方平臺布局系列微店。以蘇寧為例，蘇寧鼓勵員工開設(shè)個性化微店，以銷售蘇寧易購的商品為主，下載APP，選定銷售商品上架即可轉(zhuǎn)發(fā)，商品賣出后能獲得傭金，最高可達4%。微店賣家不僅可獲取高傭金和暢銷產(chǎn)品信息，并可享受蘇寧同步價格、物流配送和售后。

根據(jù)91%的從業(yè)者認為知名品牌可以促進產(chǎn)品銷量，從業(yè)者今后必然會考慮這種代理銷售模式以增加銷量。加盟知名公司，從業(yè)者有了完善的信用體系和售后保障，為進一步消除消費者的顧慮和打破目前微商行業(yè)化妝護膚品主導市場的現(xiàn)狀具有重要意義。

超過五分之一的微商從業(yè)人員擁有自己的實體店，“實體店+微商”模式或“傳統(tǒng)電商+微商”模式是目前的主流，隨著科技的進步，傳統(tǒng)的營銷模式不會如人們想象的一樣消亡，在生存的壓力下，店主們的銷售渠道開始多元化，營銷模式的互相交融是未來的發(fā)展趨勢之一。

微商行業(yè)現(xiàn)狀倍受大眾的懷疑，源于其市場混亂并且現(xiàn)在無人監(jiān)管?？偨Y(jié)于研究結(jié)果，筆者得出以下結(jié)論與建議：

第一，“刷屏”使好友反感

這一問題根源是產(chǎn)品宣傳方式的單一化，微商從業(yè)人員的主要宣傳手段就是在“朋友圈”放九張產(chǎn)品圖排成九宮格進行產(chǎn)品宣傳，同一產(chǎn)品可能在不同的時間段進行相同推送。但“朋友圈”是人際感情圈，將其作為產(chǎn)品銷售場所，很有肯能會受到朋友的厭煩，多元化的宣傳方式如今迫在眉睫。

第二，假冒偽劣產(chǎn)品多

微商一開始是從奢侈品開始發(fā)展的，到后來有賣家就瞅準這一商機，開始賣高仿品以迷糊消費者從而獲得高額利潤，微商產(chǎn)品質(zhì)量低從此開始，到后來的面膜，更是三無產(chǎn)品眾多。有的從業(yè)人員甚至于自己都不知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量如何，拿著自己的口碑信譽來賺眼前之利，是目前微商行業(yè)飽受非議的根本之源。

第三，缺乏完善的售后保障

微商從業(yè)人員都是小本經(jīng)營，很多代理商只教給了從業(yè)人員如何賣出去商品，卻沒有提及產(chǎn)品出現(xiàn)問題，如何處理以及如何索賠。現(xiàn)在很多代理都是從總公司直接發(fā)貨，尤其是電子產(chǎn)品，產(chǎn)品需要維修應該在哪里維修，都是探討的熱門事情。加盟行業(yè)巨頭是目前該問題的一個解決方向。

上述問題是目前微商行業(yè)常遇到的問題，究其原因，還是這一營銷模式缺乏監(jiān)管和法律規(guī)范的原因。電子商務行業(yè)的最新立法是08年商務部起草的《網(wǎng)絡購物服務規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物服務規(guī)范》，電子商務行業(yè)難以監(jiān)管，法規(guī)難以執(zhí)行，到最近幾年才真正完全走入大眾生活。微商這一行業(yè)比起傳統(tǒng)電商更難以監(jiān)管，政府對其市場進行有序規(guī)范加上微商從業(yè)者的努力，微商可以得到大眾的信賴，使微商走向正確的發(fā)展道路。

參考文獻：

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