現(xiàn)代女性消費者越來越重視實際購買過程中隨處不在的感官體驗，而試衣間作為服裝賣場終端的一個重要角色扮演，同樣深刻影響著女性消費者的整體購買體驗。本文側(cè)重對影響女性消費者體驗的品牌服裝試衣間因素進行獲取、分析，并提出基于女性消費心理發(fā)展的有利于品牌女裝試衣間設置的相關建議。

1.現(xiàn)代女性消費心理發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代女性接受教育程度的不斷提高，所占家庭收入比例顯著上升，女性消費者在現(xiàn)代營銷活動中成為越來越重要的消費行為主體。女性消費者除了對自己所需物品要進行購買外，通常還承擔家庭所需商品的選擇與購買。與男性消費者較為理性、直線型的消費習慣截然不同，女性消費者在消費行為上總體呈現(xiàn)出感性、隨性、無明確目的性的態(tài)度。另外女性消費者天生敏感、細膩，比較善于洞悉一些營銷活動細節(jié)。在現(xiàn)代女性消費者消費心理不斷發(fā)展變化的今天，注重感官體驗成為了一大明顯特征。男性消費者在消費行為過程中比較注重商品的基本功能以及實際使用效用，通常不會被一些“虛有其表”的商品吸引進而完成購買行為，購買動機以求實購買動機占主導。相較之下，女性消費者在完成購買行為的整個過程中感性心理因素占了更大比重。女性消費者容易被精美的商品包裝、優(yōu)雅的購物環(huán)境、輕柔的商場背景音樂、甚至于導購人員的一句贊美所打動。她們接受美好的感官體驗之后產(chǎn)生情感的共鳴，而這些來自外部的任何一個影響因素都有可能成為促使女性消費者進行購買的理由。所以經(jīng)營業(yè)者也越來越重視給女性消費者提供全方位力求完美的感官體驗，這似乎已經(jīng)成為促使女性消費者購買行為順利完成的一大前提。

2.影響女性消費者體驗的品牌服裝試衣間因素調(diào)研

服裝賣場作為服裝零售的終端，它的陳列布局、設計規(guī)劃一直受到服裝品牌的高度重視。而作為承擔銷售過程中很重要的試衣環(huán)節(jié)，試衣間也早已不僅僅是一個試穿衣服的空間，它的設置好壞同樣影響著消費者的整體購物體驗，乃至是否達成最終銷售。本研究以18～48歲現(xiàn)代女性消費者對自身購物體驗的品牌服裝試衣間影響因素為著眼點，共發(fā)放問卷200分，有效問卷165份?；厥章蕿?2.5%。為了保證問卷的客觀、全面性，對調(diào)查對象的年齡做了均勻分布。18～28歲女性有效問卷回收數(shù)51份，占總數(shù)30.9%； 29～38歲女性 有效問卷回收數(shù)58份，占總數(shù) 35.2%； 39～48歲女性有效問卷回收數(shù)56份，占總數(shù)33.9%；通過問卷數(shù)據(jù)分析，得到數(shù)據(jù)如表（2-1）：

通過有效回收問卷數(shù)據(jù)顯示：在影響女性消費者體驗的品牌服裝試衣間因素中主要的影響因素從大到小排列依次為：試衣間私密性、試衣間設計風格、人性化設施以及其他。對于試衣間私密性這一項的選擇中，不難發(fā)現(xiàn)隨著女性消費者的年齡越高，對于該項影響因素的選擇比例越高。幾乎一半的36～45歲女性將最影響消費者體驗的試衣間因素投給私密性這一選項。這些受訪者認為如果不能保證試穿衣服過程中的私密性，該品牌就無法提供基本的良好體驗感受。在“試衣間的設計風格”選項上，出現(xiàn)了與“試衣間私密性”截然相反的選項，隨著消費者年齡越小，對于該選項的選擇比例越高。年輕的女性認為試衣間的設計風格是否貼近品牌形象本身、設計是否有趣都是影響試衣間體驗的重要因素。在“人性化設施”一項的選擇上不同年齡段消費者總體比例接近，選擇這個選項的消費者看來如果品牌試衣間能夠多一些貼心、細致的人性化設施，幫助女性消費者更舒適、順暢地完成試衣過程是最重要的體驗影響因素。另外還有大約4.2%的女性消費者寫了試衣間面積大小等其他品牌服裝試衣間影響體驗因素。

3.結(jié)合女性消費心理對品牌女裝試衣間設置

通過上一章節(jié)的問卷調(diào)查中得出了影響女性消費體驗的品牌試衣間設置主要因素?；谡{(diào)查結(jié)果及對于現(xiàn)代女性消費心理的發(fā)展特點，筆者對品牌女裝試衣間設置提出以下建議：

（1）試衣間私密性

作為最影響女性消費者體驗的試衣間私密性，應該說已經(jīng)得到了絕大多數(shù)品牌經(jīng)營者的重視。但是在筆者的實際調(diào)研中，依然發(fā)現(xiàn)了部分女裝品牌存在試衣間門的插銷破損未修理的情況。還有一些快時尚女裝品牌，由于品牌定位原因，在試衣間的設置上通常選擇簡約設計為主，如圖（3-1）中，某快時尚品牌試衣間的門采用“簾布”的形式，而其中作為保障“試衣間私密性”的搭扣條已經(jīng)出現(xiàn)破損，這種破損會導致當試衣間內(nèi)有顧客試穿時，其他顧客伸手可輕易拉開布簾，極大的影響了試衣間試衣過程的私密性，會給試穿體驗造成很不好的負面影響。所以為了給女性消費者提供舒適的試衣體驗，私密性得到保障是在試衣間的設置上首先應該確保的問題。

試衣間設計風格

在問卷調(diào)查中顯示，越是年輕的女性消費者對于試衣間的造型設計越是重視。她們認為一個品牌服裝的試衣間設計風格是否符合品牌定位、能夠傳遞品牌文化以及是否具有趣味性和欣賞性對于試衣間的使用體驗會造成很大影響。建議服裝品牌通過策劃，將品牌本身的元素自然地融入試衣間的設計，試女性消費者在試穿品牌服裝的過程中可以充分身心融入于品牌文化氛圍之中。如圖（3-2）是位于香港太古廣場的美國KATE SPADE品牌試衣間。該品牌向來以簡潔靈動的造型，鮮亮大膽的顏色以及活潑有趣的生活態(tài)度展示在消費者面前。她的試衣間設置圖案跟當季品牌設計元素呼應，在體現(xiàn)品牌形象的同時借此表達出女孩內(nèi)心對于未來的美好憧憬。部分被調(diào)查的女性消費者還表示如果碰到造型設計特別有設計感、令人印象深刻的試衣間還會通過手機拍照上傳到社交網(wǎng)絡平臺與朋友們分享。如英國時尚品牌Ted baker 將女裝試衣間設計為英國大街上隨處可見的電話亭造型，這種獨特的英式幽默也受到了女性消費者的喜愛.

試衣間內(nèi)部設施人性化

越來越多的女裝品牌為了給敏感而細膩的女性消費者營造完美的購物體驗在零售賣場終端設置了很多貼心細節(jié)。試衣間作為賣場終端的終端，同樣也越來越受到重視。在調(diào)查中有女性消費者表示，在試穿過程中如果臉上的妝容染到了衣服領子上，會產(chǎn)生很不舒服的情緒。很顯然一些女裝品牌也發(fā)現(xiàn)了這個問題，如圖（3-3）的某女性運動品牌試衣間內(nèi)，有一個外形如同紙巾盒一樣的物品放在試衣間的角落，里面是一次性可抽取式半透明面罩。試穿衣服的女性可以在脫衣服之前抽出一個面罩戴在面部，再進行接下去的試衣環(huán)節(jié)。整個過程最大程度的避免了化妝品沾染到服裝上，同時半透明的貼心設計也避免了完全看不見的情況發(fā)生。日本的一些女性品牌試衣間通常在試衣間里鋪上地毯，讓女性直接脫了鞋進去試穿，這樣的設計讓女性消費者在試穿過程中更隨意、舒適。同時等在門外的導購會將原本朝內(nèi)的鞋頭朝外擺放好，方便女性試衣出來之后直接穿上。這些試衣間細節(jié)的完善，對于提供更完美地女性消費者感官體驗無疑是很有益處的。

總結(jié)

小小幾個平方米的試衣間作為影響女性消費者試衣體驗、購買行為的重要場所正在發(fā)揮日益重要的作用。如何將試衣間的設置結(jié)合女性消費心理的變化、品牌文化的融入以達到提升女性消費者的試衣體驗，最終促進服裝銷售的目的是服裝企業(yè)難以回避的重要課題。

（作者單位：杭州職業(yè)技術學院）

作者簡介：陳諾（1986-），女，杭州職業(yè)技術學院，助教，主要研究方向：服裝消費心理、服裝品牌營銷策劃。