譚婷 張蕾 王珍 周天宇

摘要：中醫(yī)養(yǎng)生在增進(jìn)人類健康、延年益壽方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著“微時(shí)代”的到來，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交“微平臺(tái)”也迅速崛起，二者的有效結(jié)合為中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播開辟了一條新的道路。文章針對(duì)“微時(shí)代”下中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播的形式和現(xiàn)狀，著重闡述了“微時(shí)代”視閾下中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播優(yōu)勢(shì)，指出其傳播衍生出的問題并提出相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；微信；微博；中醫(yī)養(yǎng)生文化；傳播

中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)是在中醫(yī)基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)下，研究人類生命規(guī)律、衰老機(jī)理和養(yǎng)生原則及方法的一門實(shí)用學(xué)科，它植根于中國傳統(tǒng)文化的土壤，是中華民族燦爛文化瑰寶的重要組成部分。數(shù)千年連綿不斷的中醫(yī)養(yǎng)生思想與實(shí)踐發(fā)展到今天，它的現(xiàn)實(shí)價(jià)值日益凸顯。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取信息和傳播信息的重要媒介，這昭示著信息傳播“微時(shí)代”的來臨?！拔r(shí)代”以2個(gè)核心“微平臺(tái)”——微信、微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快，傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。而這一現(xiàn)實(shí)對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播有著重大意義。

1 中醫(yī)養(yǎng)生文化在“微平臺(tái)”上傳播的現(xiàn)狀

截至2015年第4季度末，微信擁有超過6.5億月活躍用戶，新浪微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.36億。從以上數(shù)據(jù)可以看出：微信、微博已成為國內(nèi)媒體和自媒體信息傳播的重點(diǎn)社交渠道，網(wǎng)絡(luò)傳播大眾化趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯，未來“微平臺(tái)”的功能將向社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體功能側(cè)重。中醫(yī)養(yǎng)生文化可以借助這類新興的網(wǎng)絡(luò)傳播“微平臺(tái)”，擴(kuò)展文化認(rèn)同群體，提升文化的內(nèi)涵。

目前，微信平臺(tái)有關(guān)中醫(yī)養(yǎng)生文化的訂閱號(hào)不斷增加，中醫(yī)養(yǎng)生類微博日益盛行，粉絲數(shù)量持續(xù)增長，以此為代表的“微平臺(tái)”吸引著越來越多的人關(guān)注中醫(yī)養(yǎng)生文化。許多微信訂閱號(hào)和微博博主定期推送或發(fā)布中醫(yī)藥養(yǎng)生保健和疾病預(yù)防、治療等方面的知識(shí)，十分貼近人們生活，為大眾所喜愛。在“微平臺(tái)”上，養(yǎng)生信息不再是單一的推送傳播，用戶可以和中醫(yī)學(xué)者或養(yǎng)生專家直接進(jìn)行交流，使得養(yǎng)生文化不再是嚴(yán)肅、刻板的紙面文字，而成為越來越生活化的常識(shí)。

2 “微時(shí)代”視閾下中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播優(yōu)勢(shì)

2.1 提供傳統(tǒng)養(yǎng)生文化傳播新平臺(tái)

長久以來，中醫(yī)養(yǎng)生文化向大眾傳播主要借由報(bào)紙、廣播、電視以及科普讀物等大眾媒介。但這種傳播方式的缺點(diǎn)在于不具有人際傳播的交互性，受眾不可以直接、迅速地反饋信息，發(fā)表意見，傳播內(nèi)容的質(zhì)量很難把關(guān)，難以超脫時(shí)間或空間的局限，無法達(dá)到多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

相比于傳統(tǒng)媒介，微信、微博以其短小精煉的文化傳播特征，使得信息的傳播速度更快，范圍更廣。在“微平臺(tái)”上，具體的中醫(yī)養(yǎng)生文化知識(shí)可以“瘦身”為百余字的內(nèi)容，并配以圖片和新穎流行的表達(dá)方式進(jìn)行傳播，大大加強(qiáng)了傳播效果。另外，點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也促進(jìn)了人際傳播的交互性，人們可以在“微平臺(tái)”上發(fā)表自己的看法，甚至可以和醫(yī)生、養(yǎng)生專家直接互動(dòng)。因此，“微平臺(tái)”對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播工作將大有可為。簡(jiǎn)言之，“微平臺(tái)”以其弱小的身軀承載著這個(gè)信息大爆炸時(shí)代鋪天蓋地的文化資訊，更引發(fā)了文化傳播新的發(fā)展方向和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。“微平臺(tái)”不但在細(xì)微處影響著人們的行為和觀點(diǎn)，而且這種文化與技術(shù)的全新結(jié)合，呼之欲出的將是文化傳播在更廣范圍內(nèi)的發(fā)展和體制、機(jī)制的創(chuàng)新。

2.2 擴(kuò)大中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播受眾面

“微平臺(tái)”使中醫(yī)養(yǎng)生文化脫離了傳統(tǒng)的傳播限制，人人都可以分享傳播信息，中醫(yī)養(yǎng)生文化的受眾面在日益擴(kuò)大。作為微信傳播養(yǎng)生文化的主要形式，微信訂閱號(hào)為中醫(yī)養(yǎng)生機(jī)構(gòu)和中醫(yī)養(yǎng)生文化愛好者提供了一個(gè)及時(shí)發(fā)布信息的平臺(tái)，而用戶在閱讀訂閱號(hào)推送的文章后，可以通過朋友圈功能將自選信息發(fā)送給好友，共同分享。這不再是簡(jiǎn)單的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，而是每一個(gè)用戶都能成為新的信息源，一個(gè)點(diǎn)可以輻射多個(gè)點(diǎn)，從而使信息的傳播范圍呈幾何級(jí)擴(kuò)大，而且信息傳遞不受時(shí)間和空間制約。

微博由于其操作簡(jiǎn)易，技術(shù)門檻低，其受眾群體也在不斷壯大。微博本身即為媒體，所有內(nèi)容均承載其上。微博傳播速度快，粉絲獲取的難度低，因此為中醫(yī)養(yǎng)生機(jī)構(gòu)和中醫(yī)養(yǎng)生文化愛好者提供了一個(gè)及時(shí)分享和信息獲取的平臺(tái)。中醫(yī)養(yǎng)生微博將傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生智慧濃縮為140字以內(nèi)的養(yǎng)生“小貼士”，并能依據(jù)時(shí)節(jié)更新博文，推廣養(yǎng)生保健小知識(shí)。此外，基于API （Application Programming Interface，應(yīng)用程序編程接口）技術(shù)，微信用戶和微博用戶能夠跨“微平臺(tái)”分享和交流中醫(yī)養(yǎng)生文化，以全面“無縫”傳播中醫(yī)養(yǎng)生文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化跨媒體全覆蓋、全普及。

2.3 提高中醫(yī)養(yǎng)生信息雙向流動(dòng)性

微博的出現(xiàn)使得中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播不再是單一的信息傳遞，而是雙向的流動(dòng)傳播。微博是基于“興趣”、實(shí)現(xiàn)非對(duì)等交流的、開放的信息平臺(tái)。眾多的中醫(yī)養(yǎng)生微博發(fā)布者和收聽者可以互動(dòng)，而發(fā)布信息的人和接收信息的人在交互上發(fā)生著情感的變化。一旦點(diǎn)擊“關(guān)注”并成為某個(gè)自己欽佩和信服的中醫(yī)養(yǎng)生名家的粉絲，微博就能實(shí)現(xiàn)你和他的“零距離”接觸，你們就可以進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的深入交流。而正是在這種交流中，養(yǎng)生信息得以雙向流動(dòng)，在大眾中廣泛傳播。

中醫(yī)養(yǎng)生微博傳播的雙向流動(dòng)是直接而又即時(shí)的。微博提供了一個(gè)用戶與用戶直接交流的平臺(tái)，它的傳遞沒有中介，而用戶在瀏覽一條中醫(yī)養(yǎng)生微博后，又能在30秒內(nèi)快速、輕松地評(píng)論或回復(fù)博主，即時(shí)反饋和交流，這也成為中醫(yī)養(yǎng)生微博活躍的主要原因之一。正因?yàn)檫@種雙向流動(dòng)，人們不僅可以迅速獲取中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)的信息來源和信息量，也有了和養(yǎng)生學(xué)者及專家交流詢問的機(jī)會(huì)。

2.4 增強(qiáng)中醫(yī)養(yǎng)生文化草根親和力

養(yǎng)生文化通過“微平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姌酚诮邮艿闹嗅t(yī)藥養(yǎng)生保健和疾病預(yù)防治療等方面的知識(shí)，使人們著眼于“治未病”，讓養(yǎng)生文化日益貼近人們的生活，草根親和力不斷增強(qiáng)。譬如在微信中所熟知的“養(yǎng)生中國”（yangsheng-cn）訂閱號(hào)，在雨水時(shí)節(jié)推出養(yǎng)生專題，提供時(shí)節(jié)性的養(yǎng)生建議、食療方法以及戶外活動(dòng)的注意事項(xiàng)，因時(shí)制宜地介紹了雨水節(jié)氣養(yǎng)生的重要性。此外，“中醫(yī)食療養(yǎng)生”（stronz）“中國中醫(yī)文化傳播”（zgzywh）等訂閱號(hào)也定時(shí)推送人們?nèi)粘ｏ嬍称鹁拥酿B(yǎng)生之道，極富草根親和力。

另外，中醫(yī)養(yǎng)生類微博也在不斷盛行，各式各樣的健康小帖士令人感覺關(guān)懷備至。這些微博內(nèi)容十分貼近人們的生活，表述言簡(jiǎn)意賅，方便適用。為人們所追捧的熱門微博@當(dāng)歸中醫(yī)學(xué)堂，是中國首個(gè)專為家庭培養(yǎng)懂中醫(yī)、用中醫(yī)的“家庭首席健康官”的學(xué)堂，旨在面向大眾家庭傳播中醫(yī)文化，普及中醫(yī)健康養(yǎng)生知識(shí)，推廣中醫(yī)生活方式。當(dāng)歸中醫(yī)學(xué)堂發(fā)布了許多養(yǎng)生微博，如“以瞑養(yǎng)血”教育大家閉目小打個(gè)瞌睡，可以養(yǎng)血。這些微博上所推廣的中醫(yī)養(yǎng)生“妙方”已經(jīng)成為不少人日常生活的養(yǎng)生保健準(zhǔn)則，為大眾所受用。

2.5 促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生文化時(shí)代傳承性

在“微時(shí)代”里，以微信和微博為代表的新媒體為中醫(yī)養(yǎng)生文化提供了一種新的傳播模式，隨著受眾數(shù)量的日益擴(kuò)大，其影響力也在日漸加強(qiáng)。正是在“微時(shí)代”的倡導(dǎo)下，中醫(yī)養(yǎng)生文化能夠搭上飛速發(fā)展的“微平臺(tái)”快車，在專業(yè)人士和大眾群體中不斷傳承。

一方面，隨著“微時(shí)代”的發(fā)展，作為中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)主要傳播者的專家學(xué)者不斷提升自我專業(yè)水平，促進(jìn)了中醫(yī)養(yǎng)生文化在“專業(yè)圈”里的傳承。由于在“微平臺(tái)”上傳播和交流是相互的，專家在為受眾解決養(yǎng)生難題的同時(shí)也接受大眾的質(zhì)詢和監(jiān)督。這就要求養(yǎng)生專家以專業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范言行，提高養(yǎng)生專業(yè)知識(shí)水平，保持耐心細(xì)致、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作作風(fēng)。另一方面，通過微信和微博的強(qiáng)大傳播力，廣大群眾能夠輕而易舉地獲取專業(yè)、科學(xué)的中醫(yī)養(yǎng)生方法和保健知識(shí)，并且還能就生活中的養(yǎng)生難題和專家“零距離”交流。在這種信息雙向流動(dòng)的過程中，受眾日漸對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生文化產(chǎn)生信任與熱愛，潛移默化地促進(jìn)了中醫(yī)養(yǎng)生文化在民眾之間的傳承。

3 “微時(shí)代”中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播存在的問題及解決建議

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播大眾化日趨明顯，中醫(yī)養(yǎng)生文化在借助“微平臺(tái)”擴(kuò)展認(rèn)同群體、提升文化內(nèi)涵的同時(shí)也存在一些亟待解決的問題。首先，“微平臺(tái)”對(duì)于養(yǎng)生文化傳播的考察不夠嚴(yán)謹(jǐn)，謠言混雜其中。很多養(yǎng)生信息缺乏科學(xué)依據(jù)，虛假、錯(cuò)誤、自相矛盾的觀點(diǎn)屢見不鮮，進(jìn)而誤導(dǎo)受眾。其次，許多養(yǎng)生內(nèi)容沒有專業(yè)“把關(guān)”，缺乏審核，在規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化方面也存在不足。再次，網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作屢禁不止，知識(shí)的傳播暗藏商業(yè)鏈條。一些商家借助微信或微博銷售中醫(yī)醫(yī)療器具與中藥養(yǎng)生保健品，中醫(yī)文化知識(shí)逐漸“被綁架”成為營銷的工具。

要解決這些問題，需要中醫(yī)學(xué)者和養(yǎng)生專家、新媒體運(yùn)作平臺(tái)和“微平臺(tái)”受眾的共同努力。作為中醫(yī)學(xué)者和養(yǎng)生專家，有責(zé)任與義務(wù)持積極態(tài)度，客觀傳播中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)，適時(shí)厘清大眾認(rèn)識(shí)誤區(qū)，更應(yīng)敢于批評(píng)不良風(fēng)氣。作為“微平臺(tái)”的運(yùn)作媒體，應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)生信息的發(fā)布，及時(shí)剔除一些養(yǎng)生謠言和不良營銷信息，并轉(zhuǎn)載知名養(yǎng)生專家學(xué)者的科學(xué)養(yǎng)生建議，引導(dǎo)大眾形成正確的養(yǎng)生意識(shí)和習(xí)慣。而對(duì)于大眾而言，提高對(duì)基本中醫(yī)知識(shí)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生信息的甄別力顯得尤為重要。對(duì)于有些涉嫌違規(guī)銷售產(chǎn)品的微信訂閱號(hào)或個(gè)人微博，大眾應(yīng)及時(shí)舉報(bào)，以防流弊。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言和難以鑒別真?zhèn)蔚臓I銷信息，大眾應(yīng)堅(jiān)決抵制傳播，以降低其對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。