□單琳

(大連科技學(xué)院市場營銷教研室遼寧大連116000)

中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理戰(zhàn)略淺析

□單琳

(大連科技學(xué)院市場營銷教研室遼寧大連116000)

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的大事。農(nóng)業(yè)的發(fā)展決定了農(nóng)村和農(nóng)民問題能否順利解決。我國雖是農(nóng)業(yè)大國，但并非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。無論產(chǎn)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品附加值都和農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家有一定距離。究其原因，除技術(shù)等問題外，在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理方面存在很多不足之處。對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理的品牌管理能夠樹立品牌形象，增加知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌管理；品牌建設(shè)

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.08.016

1　我國農(nóng)產(chǎn)品品牌管理現(xiàn)狀

近年來，政府加大了對農(nóng)產(chǎn)品的政策扶持，出臺了包括《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》在內(nèi)的多項(xiàng)制度，激發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的積極性，目前我國農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的數(shù)量已經(jīng)占商標(biāo)注冊總量的13%。

2　我國農(nóng)產(chǎn)品品牌管理存在的問題

2.1品牌名稱類型單一，組織結(jié)構(gòu)松散

我國農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊數(shù)量雖多，但多數(shù)都屬于區(qū)域品牌，通常都是以龍頭企業(yè)或行業(yè)協(xié)會結(jié)合農(nóng)戶、合作社、生產(chǎn)基地的方式經(jīng)營管理，這種組織形式相對松散，缺乏凝聚力。

2.2知名度高的品牌少，品牌美譽(yù)度較低

相對來說，某些區(qū)域品牌的知名度較高，如盤錦大米、涪陵榨菜、新疆哈密瓜等；但部分區(qū)域品牌受農(nóng)產(chǎn)品品種和消費(fèi)者需求的限制，還不為廣大消費(fèi)者所知，如莊河藍(lán)莓、北鎮(zhèn)葡萄、旅順海參等。對于非區(qū)域品牌來說，知名度就更低，除褚橙等少數(shù)品牌外，大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌并不注重品牌管理，導(dǎo)致消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏了解。

2.3缺乏適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，?dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品種類單一

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都受季節(jié)性影響，因此單一的品種很難平衡消費(fèi)者的需求。旺季供不應(yīng)求，淡季缺乏需求，農(nóng)業(yè)資源很難有效利用。大量農(nóng)產(chǎn)品局限于種植、采摘，沒有深加工產(chǎn)品，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品提升盈利空間。

2.4忽視品牌推廣，營銷渠道不暢

大量的品牌農(nóng)產(chǎn)品堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”，沒有合理利用多種媒介開展宣傳，單純依靠展銷會進(jìn)行推廣，接觸市場面狹窄，宣傳效果不佳。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依賴傳統(tǒng)的零售渠道，既影響銷售效果又不利于品牌形象的建立。

2.5品牌定位不明確，差異化不明顯

很多企業(yè)只是將農(nóng)產(chǎn)品名稱視為農(nóng)產(chǎn)品代名詞，沒有挖掘市場需求，找到市場空白，無法突出農(nóng)產(chǎn)品所特有的品質(zhì)、特點(diǎn)和內(nèi)涵。在消費(fèi)者眼中，農(nóng)產(chǎn)品有無品牌并沒有太大區(qū)別，品牌的差異化不具有可識別性。

3　我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理對策

3.1發(fā)展多樣品牌策略，形成品牌競爭的良性機(jī)制

對于區(qū)域品牌來說，可以以此為基礎(chǔ)發(fā)展多品牌策略，這樣不僅能分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且也可以在同一區(qū)域的不同農(nóng)戶或合作社之間形成良性的競爭，促使區(qū)域品牌成員共同維護(hù)品牌的美譽(yù)度。對于非區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品來說，可以使用單一品牌策略，由農(nóng)業(yè)合作社成立公司統(tǒng)一經(jīng)營，利益共享風(fēng)險(xiǎn)共攤。

3.2積極開展品牌推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度

綜合使用多種品牌推廣手段，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等高效媒體圖文并茂的宣傳農(nóng)產(chǎn)品的核心特點(diǎn)，采用公共關(guān)系和營業(yè)推廣的手段增加與消費(fèi)者的互動，使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的差異性。

3.3加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，合理進(jìn)行品牌延伸

隨著人們對于健康和食品安全的重視，農(nóng)產(chǎn)品在培育種植乃至收獲的整個(gè)過程中應(yīng)突出綠色營銷的理念?？茖W(xué)使用生物技術(shù)，以健康、綠色為前提，不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，片面追求數(shù)量。實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，逐漸與國際接軌，將成為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建和農(nóng)產(chǎn)品競爭力提高的重要砝碼。

3.4采用差異化定位，與同質(zhì)化產(chǎn)品相區(qū)別

由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有同質(zhì)化特性，因此差異化不能只從產(chǎn)品特性上入手，還應(yīng)結(jié)合人文、歷史甚至地理特點(diǎn)，用多種宣傳手段將其區(qū)別開來。新奇士橙之所以能成功，就在于它抓住了維生素C、健康和橙子的關(guān)聯(lián)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求，以獨(dú)特的商標(biāo)和廣告成為世界知名品牌。

3.5開拓新型營銷渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品順暢流通

對于定位高端的農(nóng)產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)全程冷鏈物流，保證新鮮和品質(zhì)。對于中低端農(nóng)產(chǎn)品，要盡量選擇近距離市場，防止產(chǎn)品腐敗受損。銷售渠道方面除了結(jié)合農(nóng)貿(mào)市場、超市等形式外，應(yīng)搭建便利的電子商務(wù)平臺，以社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)零售商店為媒介，網(wǎng)上接單，及時(shí)配送，拓展農(nóng)產(chǎn)品的需求量。

1004-7026（2016）08-0026-01 中國圖書分類號：F321

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單琳，女，大連科技學(xué)院市場營銷教研室，講師，碩士，研究方向?yàn)槠放乒芾?，渠道管理?/p>