□劉守亞

（陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院山西西安712046）

探討國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌競爭力的提升對策

□劉守亞

（陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院山西西安712046）

當(dāng)今社會，商品競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升為品牌間的競爭，品牌競爭力是企業(yè)得以發(fā)展的核心競爭力。在品牌競爭方面，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉由于缺乏品牌優(yōu)勢，在國際同行業(yè)競爭中尚處于弱勢地位，在高端市場更是缺乏立足之地。中國奶粉企業(yè)要想贏得國際市場，必須加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提升品牌優(yōu)勢。

國產(chǎn)奶粉；品牌競爭力；提升

1　品牌競爭力的含義和作用

1.1品牌競爭力的含義

品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為。

1.2品牌競爭力的作用

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的差異化，它不僅使企業(yè)持續(xù)盈利，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力。，它是產(chǎn)品、企業(yè)以及外部環(huán)境等創(chuàng)造出的不同能力的集成組合，具有持續(xù)性、非偶然性、延展性的特點(diǎn)，有助于使企業(yè)得以擴(kuò)展并構(gòu)建競爭壁壘。

2　國產(chǎn)嬰幼兒品牌奶粉存在的問題分析

2.1奶源供應(yīng)體系不健全

奶源是乳制品行業(yè)必需的原材料，中國乳業(yè)一直就有“得奶源者得天下”的說法。我國地域遼闊，擁有國際公認(rèn)的黃金奶源帶，然而一直以來，除少數(shù)大型企業(yè)擁有自己的牧場外，大部分乳制品企業(yè)都是通過散戶收購奶源。隨著飼料和人工成本的上漲，奶牛的飼養(yǎng)成本日漸高昂，以這種方式收購的奶源本身就具有高成本因素。此外，這種零散的養(yǎng)殖方式具有其自身的局限性，無法準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)量的向企業(yè)提供奶源，造成奶源供應(yīng)的提前或滯后。這些都是決定我國乳業(yè)供給，進(jìn)而決定乳業(yè)成長性的首要關(guān)鍵。此外，我國乳業(yè)同樣面臨奶牛單產(chǎn)低，奶業(yè)科技水平落后，奶牛良種繁育技術(shù)和奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)不夠發(fā)達(dá)等問題，所以不得不從國外大量進(jìn)口奶乳緩解奶源短缺。

2.2質(zhì)量安全存在隱患

質(zhì)量安全問題一直是我國食品業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)，很多行業(yè)都普遍存在潛規(guī)則現(xiàn)象，許多廠家為了獲取行業(yè)利益，不惜喪失職業(yè)道德，觸及法律底線，利用降低質(zhì)量來壓低產(chǎn)品成本。而政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)有時(shí)也缺乏監(jiān)管，聽之任之，等到質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)則為時(shí)已晚。圣元“性早熟”風(fēng)波以及之后的“毒奶粉”事件，一再使國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心大打折扣。這對我國奶粉業(yè)乃至整個(gè)乳制品業(yè)都造成了不可磨滅的影響，而國外品牌卻趁機(jī)打入中國市場，搶占市場份額。三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)?；瑥奶峁﹥?yōu)質(zhì)合格的奶源抓起。

2.3營銷策略不夠完善

我國大多數(shù)乳制品企業(yè)發(fā)展緩慢，究其原因是其固有的以量取勝、以廉取勝的落后發(fā)展戰(zhàn)略，而沒有考慮消費(fèi)者體驗(yàn)。現(xiàn)代營銷理念已經(jīng)由產(chǎn)品需求向消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者需求成為產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。乳制品企業(yè)應(yīng)該把更多精力放在非價(jià)格因素上，在營銷環(huán)節(jié)，實(shí)行有差異的營銷策略，注重客戶端的實(shí)際感受，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，確定消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

3　提升國產(chǎn)奶粉品牌競爭力的對策

3.1加強(qiáng)質(zhì)量全程控制，完善管理機(jī)制

乳制品尤其是嬰幼兒奶粉是關(guān)系到祖國下一代健康成長的大事，奶粉企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，一定要嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)章制度，一切以質(zhì)量安全為前提。加大對生產(chǎn)、儲運(yùn)、流通全過程的監(jiān)督力度，完善乳品檢測機(jī)構(gòu)，做到全程監(jiān)控，而不是事后處理，一系列政策的公布與實(shí)施，充分體現(xiàn)了國家對乳制品行業(yè)整頓力度的決心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，在全國范圍1 800家乳制品生產(chǎn)企業(yè)清理工作中，已經(jīng)有超過三分之一的乳制品企業(yè)直接退出了市場。通過淘汰出局這些不符合生產(chǎn)、檢測要求的企業(yè)，對凈化市場，緩解產(chǎn)能過剩壓力起到了積極的作用。

3.2避開惡性競爭，開發(fā)新的營銷渠道

我國奶粉行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過混亂的競爭，由于行業(yè)利益的吸引，國有大型企業(yè)、民營企業(yè)以及夾雜著的私營小企業(yè)都想從中分得一塊蛋糕。在嬰幼兒奶粉市場方面，各大廠家為了贏得利潤，更是進(jìn)行惡性競爭，甚至不惜以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。

3.3立足自身品牌建設(shè)，提升品牌形象

客觀的講，在檢測報(bào)告方面，無論是維生素、礦物質(zhì)還是一些強(qiáng)化的營養(yǎng)素，國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉并沒有明顯差異，品牌差異是二者的差距所在。國產(chǎn)奶粉要想提高其品牌競爭力，不應(yīng)只是單單的從一個(gè)角度如價(jià)格去出發(fā)，而應(yīng)該多方面加以改善，因?yàn)槠放聘偁幜κ且粋€(gè)產(chǎn)品綜合價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)然，縱觀國內(nèi)外企業(yè)，品牌的建立不是一朝一夕的過程，它需要有一個(gè)良好的企業(yè)文化的指引和行業(yè)規(guī)范的約束。

［1］吳維庫.企業(yè)競爭力提升戰(zhàn)略［M］.清華大學(xué)出版社，2005.

［2］劉成果.中國奶業(yè)年鑒［M］.中國農(nóng)業(yè)出版社，1995-2005.

1004-7026（2016）10-0024-01中國圖書分類號：F270.3

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本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.10.014