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        小米手機(jī)營銷渠道策略探析

        2016-04-13 14:24:02湯毅
        山西農(nóng)經(jīng) 2016年11期
        關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略規(guī)劃小米渠道

        □湯毅

        (無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214200)

        小米手機(jī)營銷渠道策略探析

        □湯毅

        (無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214200)

        從默默無聞到炙手可熱,小米手機(jī)僅用幾年時間。而這華麗轉(zhuǎn)身與其獨(dú)特的營銷渠道策略是密不可分的。不過,從目前現(xiàn)狀來看,小米手機(jī)的營銷渠道策略并不是完美無缺的,其中也存在著諸多問題。本文對小米手機(jī)官網(wǎng)直銷加物流配送策略成功之處以及失敗之處進(jìn)行了分析,并同時總結(jié)出一些啟示。

        小米手機(jī);官網(wǎng)直銷;物流配送

        1 小米手機(jī)營銷渠道策略

        通常情況下,手機(jī)產(chǎn)品的營銷渠道都是以賣場分銷和運(yùn)營商合作為主要形式,但是,小米手機(jī)徹底顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)品的營銷渠道模式,其充分借鑒了蘋果手機(jī)在美國的營銷渠道策略,采取了官網(wǎng)直銷加物流公司配送的銷售模式,不僅規(guī)避了賣場和分銷商的利潤分割,也在很大程度上避免了山寨產(chǎn)品的滋生,更主要的是,這種營銷渠道策略無形中形成了饑俄現(xiàn)象,刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

        2 小米手機(jī)營銷渠道策略的成敗分析

        2.1成功之處

        2.1.1節(jié)約銷售成本。在傳統(tǒng)分銷體系中,渠道成本往往是一個重要的組成部分,層層代理制度的存在使得消費(fèi)者最終得到的價格通常會溢價30%左右,甚至?xí)?。而小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略,完全省掉了所有的中間流通環(huán)節(jié),在很大程度上降低了傳統(tǒng)分銷體系中占比頗高的渠道成本,不僅使得消費(fèi)者能夠以最低的價格拿到產(chǎn)品,同時,也節(jié)約了企業(yè)的銷售成本。

        2.1.2利于戰(zhàn)略規(guī)劃。在傳統(tǒng)分銷體系中,各級代理商處于不同目的的壓貨、隱瞞真實(shí)銷售情況等幾乎是普遍的現(xiàn)象,這樣一來,就使得生產(chǎn)廠家無法及時準(zhǔn)確的掌握產(chǎn)品的真實(shí)銷售情況、市場的需求空間和消費(fèi)者的購買意愿等關(guān)鍵性信息,從而使得其在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時候,往往脫離了實(shí)際,進(jìn)而不僅使得戰(zhàn)略規(guī)劃難以實(shí)施,也在很大程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展。

        2.1.3吸引用戶搶購。在傳統(tǒng)分銷體系中,一方面由于各級代理商囤積大量貨源,另一方即使某代理商貨源不足也可以通過向上級代理商進(jìn)貨或是向周邊其他代理商串貨等形式來滿足正常的市場供應(yīng)。而小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略,則形成了一手遮天的銷售局面,再加上刻意而為的一些營銷手段,極易造成市場饑餓現(xiàn)象,從而充分刺激了消費(fèi)者“越難得到越想得到”和“得不到的永遠(yuǎn)是最好的”的心理,進(jìn)而使得廣大消費(fèi)者的購買欲望膨脹,吸引消費(fèi)者搶購。

        2.2失敗之處

        2.2.1覆蓋能力有限。由于互聯(lián)網(wǎng)普及速度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳力度等諸多因素的影響,網(wǎng)絡(luò)購物在我國尚屬于新興消費(fèi)方式,通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者主要集中在一線城市,眾多二線和三線城市,尤其是農(nóng)村消費(fèi)者,對于網(wǎng)絡(luò)購物的積極性還不是很高。在這樣的宏觀環(huán)境下,小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略的弊端便顯露了出來。

        2.2.2滋生暗箱交易。由于小米手機(jī)這種獨(dú)特的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略,以及饑餓營銷、覆蓋能力有限等一些特殊情況,使得眾多消費(fèi)者想購買小米手機(jī)卻買不到。在這種宏觀的環(huán)境下,一些別有用心的人發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商機(jī),招徠一批人員,利用網(wǎng)速優(yōu)勢等各種優(yōu)勢和消費(fèi)者購買心切等各種心理,大量搶購小米手機(jī),然后,將搶購來的產(chǎn)品通過社會賣場等各種途徑進(jìn)行銷售。

        2.2.3售后無法保證。在小米手機(jī)問世初期,小米公司的計(jì)劃是27個小米之家+200余家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),在小米公司當(dāng)時的戰(zhàn)略規(guī)劃中,這足以應(yīng)付小米手機(jī)的售后服務(wù)問題,但是,讓小米公司完全沒有想到的是,消費(fèi)者對小米手機(jī)是如此的鐘愛,銷售場面是如此的火爆不已,為此,小米公司不得不擴(kuò)大產(chǎn)能,但是,隨著產(chǎn)能的迅速擴(kuò)大,小米之家和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的跟進(jìn)速度卻顯得嚴(yán)重滯后,只能通過返廠進(jìn)行售后服務(wù),這樣一來,一方面在返廠期間耽誤了用戶的正常使用,另一方面,煩瑣的返廠程序和漫長的等待時間也為小米手機(jī)用戶帶來了極大的不方便和怨言。

        3 小米手機(jī)營銷渠道策略的啟示

        成功的啟示:小米手機(jī)獨(dú)特的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略所帶來的成功啟示,總的來說還是很多的,也很是很值得我國其他手機(jī)企業(yè)辟建營銷渠道所借鑒的,主要表現(xiàn)在節(jié)約銷售成本、降低仿制產(chǎn)品、利于戰(zhàn)略規(guī)劃、吸引用戶搶購等幾個方面。

        失敗的啟示:任何事情都是有利必有弊的,小米手機(jī)獨(dú)特的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略也不例外,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是必須要考慮好直接網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力;二是要想方設(shè)法杜絕暗箱交易;三是要盡最大努力做好售后服務(wù);四是要選擇好物流公司,降低物流配送過程中的風(fēng)險。

        [1]白雪妃.小米手機(jī)饑餓營銷成功及啟示[J].企業(yè)改革與管理,2015(1).

        [2]韓珊.淺析小米手機(jī)的品牌傳播及營銷[J].新聞世界,2014(6).

        1004-7026(2016)11-0138-01中國圖書分類號:F713

        A

        本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.096

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