□湯毅

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214200）

小米手機(jī)營銷渠道策略探析

□湯毅

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214200）

從默默無聞到炙手可熱，小米手機(jī)僅用幾年時間。而這華麗轉(zhuǎn)身與其獨(dú)特的營銷渠道策略是密不可分的。不過，從目前現(xiàn)狀來看，小米手機(jī)的營銷渠道策略并不是完美無缺的，其中也存在著諸多問題。本文對小米手機(jī)官網(wǎng)直銷加物流配送策略成功之處以及失敗之處進(jìn)行了分析，并同時總結(jié)出一些啟示。

小米手機(jī)；官網(wǎng)直銷；物流配送

1　小米手機(jī)營銷渠道策略

通常情況下，手機(jī)產(chǎn)品的營銷渠道都是以賣場分銷和運(yùn)營商合作為主要形式，但是，小米手機(jī)徹底顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)品的營銷渠道模式，其充分借鑒了蘋果手機(jī)在美國的營銷渠道策略，采取了官網(wǎng)直銷加物流公司配送的銷售模式，不僅規(guī)避了賣場和分銷商的利潤分割，也在很大程度上避免了山寨產(chǎn)品的滋生，更主要的是，這種營銷渠道策略無形中形成了饑俄現(xiàn)象，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

2　小米手機(jī)營銷渠道策略的成敗分析

2.1成功之處

2.1.1節(jié)約銷售成本。在傳統(tǒng)分銷體系中，渠道成本往往是一個重要的組成部分，層層代理制度的存在使得消費(fèi)者最終得到的價格通常會溢價30%左右，甚至?xí)?。而小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略，完全省掉了所有的中間流通環(huán)節(jié)，在很大程度上降低了傳統(tǒng)分銷體系中占比頗高的渠道成本，不僅使得消費(fèi)者能夠以最低的價格拿到產(chǎn)品，同時，也節(jié)約了企業(yè)的銷售成本。

2.1.2利于戰(zhàn)略規(guī)劃。在傳統(tǒng)分銷體系中，各級代理商處于不同目的的壓貨、隱瞞真實(shí)銷售情況等幾乎是普遍的現(xiàn)象，這樣一來，就使得生產(chǎn)廠家無法及時準(zhǔn)確的掌握產(chǎn)品的真實(shí)銷售情況、市場的需求空間和消費(fèi)者的購買意愿等關(guān)鍵性信息，從而使得其在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，往往脫離了實(shí)際，進(jìn)而不僅使得戰(zhàn)略規(guī)劃難以實(shí)施，也在很大程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展。

2.1.3吸引用戶搶購。在傳統(tǒng)分銷體系中，一方面由于各級代理商囤積大量貨源，另一方即使某代理商貨源不足也可以通過向上級代理商進(jìn)貨或是向周邊其他代理商串貨等形式來滿足正常的市場供應(yīng)。而小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略，則形成了一手遮天的銷售局面，再加上刻意而為的一些營銷手段，極易造成市場饑餓現(xiàn)象，從而充分刺激了消費(fèi)者“越難得到越想得到”和“得不到的永遠(yuǎn)是最好的”的心理，進(jìn)而使得廣大消費(fèi)者的購買欲望膨脹，吸引消費(fèi)者搶購。

2.2失敗之處

2.2.1覆蓋能力有限。由于互聯(lián)網(wǎng)普及速度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳力度等諸多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)購物在我國尚屬于新興消費(fèi)方式，通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者主要集中在一線城市，眾多二線和三線城市，尤其是農(nóng)村消費(fèi)者，對于網(wǎng)絡(luò)購物的積極性還不是很高。在這樣的宏觀環(huán)境下，小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略的弊端便顯露了出來。

2.2.2滋生暗箱交易。由于小米手機(jī)這種獨(dú)特的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略，以及饑餓營銷、覆蓋能力有限等一些特殊情況，使得眾多消費(fèi)者想購買小米手機(jī)卻買不到。在這種宏觀的環(huán)境下，一些別有用心的人發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商機(jī)，招徠一批人員，利用網(wǎng)速優(yōu)勢等各種優(yōu)勢和消費(fèi)者購買心切等各種心理，大量搶購小米手機(jī)，然后，將搶購來的產(chǎn)品通過社會賣場等各種途徑進(jìn)行銷售。

2.2.3售后無法保證。在小米手機(jī)問世初期，小米公司的計(jì)劃是27個小米之家+200余家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在小米公司當(dāng)時的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這足以應(yīng)付小米手機(jī)的售后服務(wù)問題，但是，讓小米公司完全沒有想到的是，消費(fèi)者對小米手機(jī)是如此的鐘愛，銷售場面是如此的火爆不已，為此，小米公司不得不擴(kuò)大產(chǎn)能，但是，隨著產(chǎn)能的迅速擴(kuò)大，小米之家和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的跟進(jìn)速度卻顯得嚴(yán)重滯后，只能通過返廠進(jìn)行售后服務(wù)，這樣一來，一方面在返廠期間耽誤了用戶的正常使用，另一方面，煩瑣的返廠程序和漫長的等待時間也為小米手機(jī)用戶帶來了極大的不方便和怨言。

3　小米手機(jī)營銷渠道策略的啟示

成功的啟示：小米手機(jī)獨(dú)特的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略所帶來的成功啟示，總的來說還是很多的，也很是很值得我國其他手機(jī)企業(yè)辟建營銷渠道所借鑒的，主要表現(xiàn)在節(jié)約銷售成本、降低仿制產(chǎn)品、利于戰(zhàn)略規(guī)劃、吸引用戶搶購等幾個方面。

失敗的啟示：任何事情都是有利必有弊的，小米手機(jī)獨(dú)特的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的營銷渠道策略也不例外，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是必須要考慮好直接網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力；二是要想方設(shè)法杜絕暗箱交易；三是要盡最大努力做好售后服務(wù)；四是要選擇好物流公司，降低物流配送過程中的風(fēng)險。

[1]白雪妃.小米手機(jī)饑餓營銷成功及啟示[J].企業(yè)改革與管理，2015（1）.

[2]韓珊.淺析小米手機(jī)的品牌傳播及營銷[J].新聞世界，2014（6）.

1004-7026（2016）11-0138-01中國圖書分類號：F713

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本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.096