文/ 范 源

成就 源于積累

文/ 范 源

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，品牌建設(shè)事關(guān)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌評(píng)價(jià)更是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容?，F(xiàn)階段，我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)存在兩個(gè)主要問題，一是缺乏權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，二是國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)還存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、評(píng)價(jià)結(jié)果差異大、評(píng)價(jià)組織亂等問題，難以體現(xiàn)品牌評(píng)價(jià)的導(dǎo)向作用。

上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院（SIS），近年來在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域開展了大量研究工作，構(gòu)建了一套科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系，連續(xù)兩年支撐上海市服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排行榜項(xiàng)目。期望通過品牌評(píng)價(jià)體系的建立和推廣應(yīng)用，幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。

6年積累夯實(shí)研究基礎(chǔ)

SIS品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究工作始于2010年。結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)以及企業(yè)關(guān)于品牌發(fā)展的需求，SIS開始研究品牌價(jià)值評(píng)價(jià)相關(guān)理論，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外相關(guān)品牌理論和評(píng)價(jià)方法，為后續(xù)的研究夯實(shí)理論基礎(chǔ)。2011年，SIS作為技術(shù)支持單位參與了國(guó)家品牌價(jià)值測(cè)算試點(diǎn)工作，項(xiàng)目組在行業(yè)前期調(diào)研和模型初步分析的基礎(chǔ)上，通過全面分析，對(duì)測(cè)算方法和指標(biāo)體系提出建議，并為標(biāo)準(zhǔn)的研制提供了詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

從2012年開始，SIS陸續(xù)參與了多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的研制。在研制過程中十分注重理論和實(shí)證相結(jié)合，通過開展大量企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)算，為標(biāo)準(zhǔn)研制和名牌評(píng)審等工作提供了技術(shù)支撐，夯實(shí)了研究基礎(chǔ)。

參與國(guó)家和地方標(biāo)準(zhǔn)研制

2011年，SIS作為起草組成員參與了GB/T 29188-2012《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草工作，對(duì)評(píng)價(jià)模型、指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)采集方法等從實(shí)際應(yīng)用的角度提出了具有建設(shè)性的建議，還根據(jù)模型對(duì)華東地區(qū)十余家上市企業(yè)開展了標(biāo)準(zhǔn)試測(cè)算，為標(biāo)準(zhǔn)模型的最終完善提供了詳實(shí)數(shù)據(jù)，該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布實(shí)施為后續(xù)開展企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)算提供了方法依據(jù)。

2013年，SIS作為主要起草單位牽頭研制了GB/T 31277-2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 零售業(yè)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特點(diǎn)和品牌價(jià)值識(shí)別要素，以品牌價(jià)值評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，按照財(cái)務(wù)指標(biāo)和品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)建立了零售業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，目前標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

2015年，在科技部支撐項(xiàng)目《品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范》中，SIS作為主要參與單位承擔(dān)了近十項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的研制工作。目前正在研制多個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還開展品牌分類標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法、行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)研，目的在于創(chuàng)新品牌評(píng)價(jià)技術(shù)和方法，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的引領(lǐng)和規(guī)范作用，推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)。

2015年，SIS參與研制了DB31/T887-2015《上海名牌（財(cái)務(wù)評(píng)估）準(zhǔn)則》地方標(biāo)準(zhǔn)，通過研究分析目前已有的財(cái)務(wù)評(píng)估等相關(guān)評(píng)估模型和方法，從實(shí)用性角度出發(fā)，依據(jù)上海名牌推薦和評(píng)審工作中財(cái)務(wù)評(píng)估要求，建立了基于品牌相關(guān)的無形資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評(píng)估方法，更好地為上海名牌企業(yè)的財(cái)務(wù)評(píng)估提供參考。

支撐服務(wù)型政府需求

從2013年至今，SIS每年都配合國(guó)家質(zhì)檢總局完成自主品牌價(jià)值測(cè)算工作，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研制的基礎(chǔ)上，SIS還以上海名牌企業(yè)為標(biāo)桿，開展了地區(qū)制造和重點(diǎn)行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的研究，對(duì)有效期內(nèi)的上海名牌企業(yè)開展品牌價(jià)值測(cè)算，近兩年累計(jì)完成1 000余家上海名牌企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)算。

2014年，SIS結(jié)合自身品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作基礎(chǔ)，以“質(zhì)量月”活動(dòng)為契機(jī)，先后聯(lián)合上海多家行業(yè)協(xié)會(huì)，在全市范圍內(nèi)為服裝鞋帽行業(yè)、百貨行業(yè)等企業(yè)舉辦了多次品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)宣貫會(huì)。通過標(biāo)準(zhǔn)的宣貫培訓(xùn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌工作的影響力，也對(duì)充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮企業(yè)主體作用，努力營(yíng)造良好的質(zhì)量發(fā)展環(huán)境具有重要的推動(dòng)意義。

2016年，SIS結(jié)合《上海名牌（服務(wù)）評(píng)價(jià)通則》和《上海名牌財(cái)務(wù)評(píng)估準(zhǔn)則》兩項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)的研制，配合市質(zhì)監(jiān)局開展上海名牌的評(píng)審工作。從名牌企業(yè)的評(píng)審要求、評(píng)審方法以及企業(yè)財(cái)務(wù)評(píng)估等評(píng)審過程，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，全方位提供技術(shù)支撐，更好地支撐政府職能轉(zhuǎn)變，服務(wù)社會(huì)，服務(wù)企業(yè)。

繼續(xù)完善評(píng)價(jià)體系

品牌評(píng)價(jià)研究是一門綜合性的學(xué)科，需要綜合多種專業(yè)知識(shí)，盡管目前SIS已經(jīng)形成了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)，但是在方法和行業(yè)適用性方面還存在一定的局限。未來，SIS將以目前收益法途徑為基礎(chǔ)開展深層次研究，從不同角度建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，完善方法體系，并且將方法以標(biāo)準(zhǔn)的形式進(jìn)行固化，以標(biāo)準(zhǔn)為載體更好地開展品牌評(píng)價(jià)研究及應(yīng)用。作為公益性研究機(jī)構(gòu)，SIS未來將在支撐政府職能、服務(wù)社會(huì)等方面充分發(fā)揮專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)作用，在夯實(shí)自身能力的基礎(chǔ)上，提高支撐服務(wù)效能，為政府決策提供支撐，為政府和社會(huì)品牌建設(shè)工作提供技術(shù)支撐，從宏觀層面全面支撐國(guó)家和地區(qū)品牌建設(shè)。

歸根結(jié)底，品牌是一個(gè)市場(chǎng)化的產(chǎn)物，目前SIS“品牌”工作主要是從理論研究和宏觀管理支撐角度出發(fā)，更多的是聚焦在宏觀層面的研究和應(yīng)用。未來，品牌的研究和應(yīng)用應(yīng)該回歸市場(chǎng)，從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，以合格評(píng)定技術(shù)為切入點(diǎn)，將品牌工作推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)的大環(huán)境中謀求更大的發(fā)展，落腳到企業(yè)實(shí)際應(yīng)用層面，為企業(yè)品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐。

（作者單位：上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院）