摘要：我國有10類144種特色農(nóng)產(chǎn)品，但很多優(yōu)質(zhì)品類并沒有走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，目前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在市場(chǎng)不健全、品牌意識(shí)缺失、營銷渠道不暢通以及促銷手段單一等眾多問題?；ヂ?lián)網(wǎng)+視閾下，我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷要以整合營銷傳播理念為指導(dǎo)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，整合多種營銷方式，形成線上線下相融合的營銷模式。健全的宏觀市場(chǎng)環(huán)境是這種營銷模式實(shí)施的前提；嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，真正突出特色是實(shí)施的保證；控制成本，確定合理價(jià)格是實(shí)施的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；實(shí)施

農(nóng)業(yè)部2014年發(fā)布《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020年）》，確定了10類144種特色農(nóng)產(chǎn)品。遺憾的是，這些特色農(nóng)產(chǎn)品很多走不出當(dāng)?shù)亍Ｈ缃?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給特色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了生機(jī)。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品而言，如何把握機(jī)遇，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改革營銷模式，創(chuàng)新營銷策略，是決定特色農(nóng)產(chǎn)品能否走出去的關(guān)鍵。

一、互聯(lián)網(wǎng)+視閾下我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）市場(chǎng)不健全

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，加上農(nóng)村發(fā)展較為落后，農(nóng)戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接受程度較低，因此，大多數(shù)農(nóng)戶目前還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品還處于自給自足和街邊售賣的狀態(tài)，或者坐等中間商來收購，掌握不了商品定價(jià)及營銷方式的自主權(quán)。對(duì)消費(fèi)者而言，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)及消費(fèi)環(huán)境的改善，大多數(shù)消費(fèi)者愿意購買特色農(nóng)產(chǎn)品，但一方面對(duì)有些農(nóng)產(chǎn)品的“特色”之處并不了解，另一方面，即使了解到其獨(dú)特之處，也不清楚通過哪些渠道購買到的是正宗的。因此，農(nóng)戶和消費(fèi)者之間不能有效溝通，造成市場(chǎng)供給失衡。

（二）品牌意識(shí)缺失

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌扮演著越來越重要的角色。它是一份承諾，是一個(gè)光環(huán)，是一種關(guān)系，也是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。遺憾的是，我國大部分農(nóng)戶品牌意識(shí)較為淡薄。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)交易中交易雙方更關(guān)心的是農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格、是否缺斤短兩，品牌意識(shí)非常淡漠。在對(duì)黃陵縣的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)商標(biāo)的只占2%。

市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)于產(chǎn)品整體概念的解讀包含三個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品帶來的核心利益，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品而言就是它的特色之處帶給消費(fèi)者的核心利益。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的包裝、品牌名稱、質(zhì)量水平等。附加產(chǎn)品即產(chǎn)品的交貨方式、售后、優(yōu)惠條件等。不難看出，大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層是模糊的，形式和附加產(chǎn)品層是不完整的，這也是很多特色農(nóng)產(chǎn)品只能走低價(jià)策略的主要原因。

（三）營銷渠道不暢通

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和現(xiàn)代營銷理念的推廣，營銷渠道越來越扁平化發(fā)展，商家和消費(fèi)者之間的溝通會(huì)越來越順暢，價(jià)格也會(huì)越來越合理化。渠道扁平化也是我國特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向。但由于人文、歷史及地理?xiàng)l件的制約，我國多數(shù)農(nóng)戶還是一種坐商的心態(tài)，他們一方面憂慮農(nóng)產(chǎn)品的銷路，另一方面又懷疑網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，對(duì)“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易模式深信不疑。一部分相信網(wǎng)絡(luò)交易的農(nóng)戶又苦于缺乏一定的電子商務(wù)技能而只能望洋興嘆。再加上特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)屬生鮮產(chǎn)品，對(duì)物流配送的要求較高，而廣大農(nóng)村地區(qū)大多交通不便，運(yùn)輸成本較高，因此，目前我國大部分特色農(nóng)產(chǎn)品沒有合適的營銷渠道，居多靠農(nóng)戶在街邊售賣或坐等客人上門收購。

（四）促銷手段單一

在市場(chǎng)營銷學(xué)中，主要的促銷手段有四種，分別為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系。這些手段彼此配合相互影響共同促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品的促銷方式較為單一，一些缺乏市場(chǎng)意識(shí)的農(nóng)戶只能靠不斷降價(jià)來攬取生意，效果往往差強(qiáng)人意。 偶爾能看到的廣告以戶外廣告為主。其實(shí)，在媒介以及消費(fèi)者生活越來越碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多促銷方式借助于網(wǎng)絡(luò)可以低價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的促銷目的，多種促銷手段的聯(lián)合也會(huì)起到事半功倍的效果。

二、互聯(lián)網(wǎng)+視閾下我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的構(gòu)建

隨著現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展，眾多新的營銷模式被應(yīng)用于特色農(nóng)產(chǎn)品。從全國范圍來看，我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷、情感營銷、文化營銷等，有些營銷模式取得了較好的市場(chǎng)效果，但大多特色農(nóng)產(chǎn)品還沒有找到合適的營銷模式。本文所構(gòu)建的我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式以整合營銷傳播理念為指導(dǎo)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，整合多種營銷方式，形成線上線下相融合的我國品牌化特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式。

互聯(lián)網(wǎng)+視閾下我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

（一）以消費(fèi)者為核心

現(xiàn)代營銷理念的核心即滿足消費(fèi)者需求，所有的策略提出和模式構(gòu)建必須建立在深刻洞察消費(fèi)者需求和了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上。作為特色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，必須搞清楚他們是誰，他們?yōu)槭裁匆徺I，購買的深層目的是什么，他們希望得到怎樣的利益，他們有怎樣的娛樂和休閑方式，他們平時(shí)和品牌相關(guān)的生活形態(tài)怎樣。回答了這些問題，才能真正搞清楚消費(fèi)者的需求。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷者首先要建立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷理念，摒棄落后的產(chǎn)品觀念和推銷觀念。其次要重視消費(fèi)者信息庫的建設(shè)，將消費(fèi)者的特征、購買記錄、購買反饋等信息納入消費(fèi)者信息庫，作為企業(yè)決策和策略的依據(jù)。以消費(fèi)者為核心還體現(xiàn)在與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)上。傳統(tǒng)單向的傳播模式無法真正了解消費(fèi)者需求，因此，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)要尤其重視與消費(fèi)者的雙向溝通互動(dòng)，傾聽消費(fèi)者的需求，理解消費(fèi)者的憂慮，真正做到與消費(fèi)者感同身受。

（二）以塑造特色品牌形象為目標(biāo)

制約我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的最大瓶頸是品牌建設(shè)落后。脫去品牌外衣的產(chǎn)品就像失去了翅膀的雄鷹，無法飛得高遠(yuǎn)。在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。作為特色農(nóng)產(chǎn)品而言，最重要的是要通過打造特色品牌向消費(fèi)者傳遞關(guān)于商品的屬性、利益、使用者、個(gè)性、文化和價(jià)值等信息。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷者首先要樹立品牌意識(shí)，為自己的商品注冊(cè)品牌名稱和品牌標(biāo)志，設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的品牌識(shí)別符號(hào)。其次，確立品牌定位，明確產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的核心利益是什么。最后，提高商品附加值，強(qiáng)化品牌個(gè)性和文化塑造，并通過整合各種營銷手段宣傳品牌的核心價(jià)值，逐步樹立獨(dú)特的品牌形象。

（三）線上和線下相融合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純的線上和線下營銷都無法真正實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。從營銷理論的角度看，線上和線下其實(shí)是渠道建設(shè)。面對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)越來越多元化的發(fā)展，線上和線下的融合是未來商業(yè)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，而特色農(nóng)產(chǎn)品由于其本身較多的可體驗(yàn)元素，消費(fèi)者一般在第一次購買時(shí)都傾向于在實(shí)體店購買，他們可以通過嗅覺、觸覺和視覺建立起對(duì)商品的整體感知，了解包括特色農(nóng)產(chǎn)品的是否安全、新鮮以及有何特色之處等。本文所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)+視閾下特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，突出線下體驗(yàn)店（直營店）+線上商城的營銷渠道模式。線下體驗(yàn)店的主要功能是為消費(fèi)者提供良好的購買體驗(yàn)和售后服務(wù)，展示品牌文化，打消消費(fèi)者的疑慮和不信任，促進(jìn)消費(fèi)者做出購買嘗試。區(qū)別于一般的銷售中心和專賣店，線下體驗(yàn)店與網(wǎng)上商城相連接，消費(fèi)者可以直接在體驗(yàn)店購買商品，也可以在網(wǎng)上商城購買。與線下體驗(yàn)店配合銷售的還有線下直營店，以服務(wù)于那些還不方便使用網(wǎng)絡(luò)的客戶線下購買。

（四）多種營銷方式相整合

圍繞線上線下銷售渠道，以消費(fèi)者為中心，本文所構(gòu)建的營銷模式整合了關(guān)聯(lián)營銷、文化營銷、口碑營銷和體驗(yàn)營銷四種營銷方式。關(guān)聯(lián)營銷綜合了感官、感受、思維和行動(dòng)營銷的成分，它使消費(fèi)者超越“個(gè)人”體驗(yàn)，將個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。品牌農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷是獲得品牌忠誠度和穩(wěn)定的消費(fèi)群的有效途徑。關(guān)聯(lián)營銷的形式有很多種，例如可以和旅游業(yè)及國內(nèi)大型的農(nóng)業(yè)休閑觀光園合作，或者開展特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體驗(yàn)文化活動(dòng)。

文化營銷即賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，通過文化與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)到營銷的目的。文化營銷要善于發(fā)現(xiàn)，善于講故事，這里的故事可以是關(guān)于人的，關(guān)于產(chǎn)品的，甚至是關(guān)于自然和地理的，營銷人應(yīng)該善于從當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的故事中找到和消費(fèi)者需求相匹配的點(diǎn)，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，提煉出品牌文化內(nèi)涵。

體驗(yàn)營銷即通過消費(fèi)者的感官體驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，它不僅是促進(jìn)消費(fèi)者購買嘗試的法寶，更是建立消費(fèi)者忠誠，形成重復(fù)購買的重要方式。據(jù)調(diào)查，在眼花繚亂的信息轟炸下，消費(fèi)者更傾向于通過親身體驗(yàn)來做出判斷，他們也更加重視整個(gè)產(chǎn)品從選購到消費(fèi)再到售后整個(gè)過程的體驗(yàn)。線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)店可以有效實(shí)現(xiàn)這一功能。

口碑營銷即通過消費(fèi)者口口相傳實(shí)現(xiàn)病毒傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)及社交媒體的發(fā)展使得口碑傳播的功效大大提升。特色農(nóng)產(chǎn)品由于其固有的產(chǎn)地獨(dú)特性，大多消費(fèi)者會(huì)選擇在購買前尤其是第一次購買時(shí)通過社交媒體尋找信息，消費(fèi)后通過社交媒介分享傳播自己的購買及消費(fèi)感受。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特色農(nóng)產(chǎn)品要重視口碑的積累和傳播，通過制造話題吸引消費(fèi)者參與，有效利用各種傳播平臺(tái)以及對(duì)營銷活動(dòng)持續(xù)追蹤等策略不斷擴(kuò)大客戶群。

三、互聯(lián)網(wǎng)+視閾下我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式實(shí)施的條件

（一）健全的宏觀市場(chǎng)環(huán)境是實(shí)施的前提

制約我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷效果的一個(gè)重要因素是宏觀市場(chǎng)環(huán)境不健全。由于特色農(nóng)產(chǎn)品是我國三農(nóng)建設(shè)的重要組成部分，因此，完善宏觀市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供良好的外部條件是政府義不容辭的職責(zé)。具體而言，政府要完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)條件，提高硬件水平；要聯(lián)合當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在農(nóng)戶中普及網(wǎng)絡(luò)教育和電子商務(wù)常識(shí)，提高農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任度和對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的分辨及利用能力，增強(qiáng)自信心，提高軟件水平。同時(shí)，政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的監(jiān)督，確保交易環(huán)境的安全。

（二）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，真正突出特色是實(shí)施的保證

無論怎樣的營銷模式和營銷策略，都必須突出產(chǎn)品的特色之處?！疤厣笔翘厣r(nóng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益。失去了特色，所有的營銷手段也就失去了意義。農(nóng)戶和企業(yè)首先要明確產(chǎn)品的特色以及這種特色能帶給消費(fèi)者的核心利益，在此基礎(chǔ)上建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并逐步形成產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤查詢體系，保證特色農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲再到流通至消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可跟蹤查詢。

（三）控制成本，確定合理價(jià)格是實(shí)施的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷中最大的難點(diǎn)是成本的控制，而成本又決定了農(nóng)產(chǎn)品最終的銷售價(jià)格，所以，控制成本和控制價(jià)格是決定農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的核心。農(nóng)產(chǎn)品的生鮮性質(zhì)決定了其運(yùn)輸成本較高，再加上產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤查詢體系的建設(shè)亦需要額外的花費(fèi)，因此，要控制成本，企業(yè)和農(nóng)戶須在銷售渠道建設(shè)中精簡(jiǎn)渠道層級(jí)，使渠道扁平化運(yùn)作。另外，要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的利用，有效整合各種傳播媒介，降低營銷費(fèi)用。

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作者簡(jiǎn)介：

徐艷琴（1982.02- ），女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷策劃、廣告與品牌策劃。