摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)市場營銷領(lǐng)域中出現(xiàn)了一些問題，其中，營銷道德失范對企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重?fù)p害，也影響了消費(fèi)者的切身利益。本文針對企業(yè)營銷道德失范問題進(jìn)行了分析，同時(shí)提出了治理對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷道德；失范問題；治理對策

市場營銷活動是企業(yè)重要的經(jīng)營活動，作為社會活動的一部分，企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)遵守社會倫理道德規(guī)范。但在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，市場營銷領(lǐng)域發(fā)生了大量道德失范行為，對社會經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者利益都造成了損害?；诖耍瑢I銷領(lǐng)域的道德失范問題進(jìn)行研究，并提出治理對策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、營銷道德概述

當(dāng)前，理論界對于企業(yè)市場營銷道德還沒有統(tǒng)一的定義，但總結(jié)主流觀點(diǎn)，可以對企業(yè)市場營銷道德做出概述，即企業(yè)營銷道德是指企業(yè)在遵守社會道德規(guī)范和接受廣泛監(jiān)督的前提下，主動承擔(dān)社會責(zé)任，對自身的營銷行為進(jìn)行自律和自我約束，從而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范。也就是說，企業(yè)的市場營銷行為不能違背整個(gè)社會公認(rèn)的道德規(guī)范，不能以侵害社會效益、公眾利益和個(gè)人利益為前提來獲取利潤；同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)負(fù)有推動社會文明進(jìn)步的義務(wù)。

二、企業(yè)營銷道德失范成因

一是市場法律法規(guī)不完善。為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，我國制定了《合同法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等一系列法律法規(guī)，但仍然存在操作性不強(qiáng)、多頭管理、部門職權(quán)交叉、法律法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)等問題，給一些企業(yè)鉆法律漏洞留下了空間。

二是市場信息不對稱。由于相對于消費(fèi)者，企業(yè)、中間商掌握更多的市場信息和產(chǎn)品信息，消費(fèi)者處于明顯的信息低地狀態(tài)，易于造成營銷道德失范現(xiàn)象的發(fā)生。

三是我國社會信用體系仍不健全。目前，我國對企業(yè)的信用評級制度和信用信息共享體系建設(shè)力度不足，企業(yè)即使發(fā)生營銷道德失范行為也不會立即造成嚴(yán)重后果，也降低了企業(yè)營銷道德失范的風(fēng)險(xiǎn)。

四是企業(yè)經(jīng)營理念出現(xiàn)問題。企業(yè)的經(jīng)營者、管理者在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念時(shí)，過分強(qiáng)調(diào)自身利益，而忽視了社會效益和消費(fèi)者權(quán)益，則必然會出現(xiàn)營銷道德失范現(xiàn)象。

五是營銷人員素質(zhì)的影響。部分營銷人員存在思想道德品質(zhì)不高、營銷業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)等問題，在營銷過程中，易出現(xiàn)通過不正當(dāng)手段牟利、欺騙顧客等行為。

六是消費(fèi)者法律意識淡薄，保護(hù)自我權(quán)益的意識不強(qiáng)。一方面，消費(fèi)者法律意識淡薄，在權(quán)益受到侵害時(shí)不主動拿起法律武器維護(hù)權(quán)益；另一方面，消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的成本過高。這些都導(dǎo)致了消費(fèi)者不能維護(hù)自身權(quán)益，使不良企業(yè)更加大膽和放縱。

三、企業(yè)營銷道德失范的治理對策

一是健全法律法規(guī)體系，改善市場環(huán)境。企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中，“逐利”是天然的目的，但有關(guān)部門應(yīng)建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)體系，加大市場監(jiān)管力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺承擔(dān)社會責(zé)任，遵守營銷道德。立法部門、管理部門和地方政府應(yīng)從消費(fèi)者權(quán)益、合同、質(zhì)量、價(jià)格、廣告等多個(gè)角度健全法律法規(guī)，并加大執(zhí)行力度，提高企業(yè)營銷道德失范的成本，促使企業(yè)主動遵守營銷道德。政府、媒體、社會公眾應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)營銷道德的監(jiān)督，對不良企業(yè)及時(shí)曝光，使企業(yè)承擔(dān)營銷道德失范的嚴(yán)重后果。

二是加強(qiáng)社會信用體系建設(shè)。有關(guān)部門應(yīng)加大工作力度，從企業(yè)信用記錄、產(chǎn)品質(zhì)量檢查、合同履行情況、貸款償還情況、消費(fèi)者投訴情況、企業(yè)資信評價(jià)、企業(yè)信息披露等多個(gè)方面，進(jìn)行企業(yè)社會信用體系建設(shè)，并建立面向全社會的信息共享平臺。這不僅有利于企業(yè)之間的規(guī)范合作、消費(fèi)者的信息補(bǔ)全，也有利于使企業(yè)時(shí)刻處于被監(jiān)督的狀態(tài)，使企業(yè)遵守營銷道德。

三是企業(yè)要樹立正確的營銷觀念。一方面，企業(yè)管理者、經(jīng)營者要主動學(xué)習(xí)市場營銷知識，遵守社會公道和營銷道德，科學(xué)制定營銷策略，提高企業(yè)的社會聲譽(yù)。尤其要提高企業(yè)管理者的道德素質(zhì)和道德層次，并通過管理者的率先垂范帶動全體員工主動遵守道德規(guī)范。另一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的教育培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員提高道德水平，豐富營銷手段，以先進(jìn)的、合乎營銷道德的營銷手段吸引顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。此外，企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化營銷過程的監(jiān)督管理，把營銷活動納入到考核體系，對發(fā)生營銷道德失范的員工進(jìn)行處罰，嚴(yán)格約束營銷人員的營銷行為。

四是加強(qiáng)消費(fèi)者保護(hù)自我權(quán)益的意識。管理部門應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)營銷道德的宣傳，使消費(fèi)者明白何種行為屬于營銷道德失范，使消費(fèi)者能夠明確發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中的不良行為。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等的宣傳，介紹消費(fèi)知識和維權(quán)手段，使消費(fèi)者能主動拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益，并促進(jìn)全社會支持消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作。

總之，企業(yè)營銷道德失范的治理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要立法機(jī)構(gòu)、政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、消費(fèi)者等全面參與，才能使企業(yè)主動遵守營銷道德，提升企業(yè)發(fā)展水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2]郭國慶，劉鳳軍，王曉東.市場營銷理論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]劉晉軍.傳統(tǒng)價(jià)值觀在現(xiàn)代營銷管理中的應(yīng)用[J].中國商貿(mào)，2012（03）

作者簡介：

崔文（1993- ），女，吉林長春人，長春工業(yè)大學(xué)本科生在讀，研究方向：市場營銷。