摘要：在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)軌時期，出現(xiàn)了企業(yè)營銷道德失范的問題，并對社會產(chǎn)生了不利的影響，引發(fā)了全社會的關(guān)注。本文針對企業(yè)營銷道德的作用及營銷道德失范的表現(xiàn)形式進行了探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷道德失范；表現(xiàn)；作用

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，遵守營銷道德已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)廣泛認(rèn)同的準(zhǔn)則，并將其作為提升企業(yè)形象、增強企業(yè)競爭力的有力手段。當(dāng)前，企業(yè)營銷道德失范問題已經(jīng)成為阻礙企業(yè)健康發(fā)展的負(fù)面因素，給企業(yè)甚至經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來不利影響。

1.概論

企業(yè)營銷道德，指企業(yè)的營銷活動作為一種社會過程，要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，并使自身的營銷活動符合消費者及社會的利益要求，從而調(diào)整企業(yè)與消費者、社會之間的關(guān)系，即企業(yè)營銷道德是對企業(yè)營銷活動的道德范疇的約束或自律。

當(dāng)前，從企業(yè)營銷的實踐中可以看出，發(fā)達國家對企業(yè)營銷道德或者說企業(yè)經(jīng)營活動是否符合社會倫理道德提出了很高的要求，這種理念對約束企業(yè)行為、促進企業(yè)實現(xiàn)更大的社會效益起到了積極作用。在我國，社會各界對企業(yè)營銷道德也越來越重視，并對企業(yè)的生存和發(fā)展起到越來越大的作用。

2.企業(yè)營銷道德的作用

企業(yè)營銷道德是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，同時也對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

首先，企業(yè)遵守營銷道德有利于提高企業(yè)競爭力。企業(yè)實施生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等的目的在于獲取更多的利潤并促進企業(yè)更好的發(fā)展，從國內(nèi)、國際的實踐來看，只有遵守營銷道德的企業(yè)，才能更好地獲得社會及公眾的認(rèn)可，得到消費者的信任。在激烈的市場競爭中，那些不遵守營銷道德、弄虛作假或欺騙消費者的企業(yè)都難以立足。因此，營銷道德是企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等之外的核心競爭力之一。

其次，遵守營銷道德有利于吸引顧客。企業(yè)在營銷過程中遵守營銷道德，才能真正樹立“以客戶為中心”的理念，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強顧客的購買信心，降低顧客的擔(dān)憂、顧慮、猶豫等負(fù)面心理，使顧客的忠誠度得以提升。

最后，遵守營銷道德有利于企業(yè)樹立社會規(guī)范，展現(xiàn)企業(yè)的獨特性。在當(dāng)前，我國很多行業(yè)都處于生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)之間的差異越來越小，競爭日益激烈。在這種情況下，企業(yè)通過營銷道德有利于營造企業(yè)的差異化形象，樹立企業(yè)在同行業(yè)中的突出形象，并形成優(yōu)勢競爭力。著名的王老吉涼茶“億元捐款”就是一個明顯的案例。

3.我國企業(yè)營銷道德失范的主要表現(xiàn)

一是營銷觀念的問題。當(dāng)前仍然有很多企業(yè)沒有樹立起現(xiàn)代營銷觀念，而停留在僵化的營銷觀念上，對生態(tài)營銷、綠色營銷、細(xì)分營銷等的研究不深入、不透徹。相應(yīng)的，也就使企業(yè)在制定營銷策略時過于關(guān)注利潤，而忽視了以人為本、誠信、生態(tài)等理念。

二是產(chǎn)品方面的問題。這方面的道德失范現(xiàn)象較多，社會危害也較大，比如：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量不夠重視，或為了單純提高利潤而使用低質(zhì)原料等，使產(chǎn)品質(zhì)量不合格，損害消費者利益；企業(yè)在產(chǎn)品包裝上進行虛假或夸大宣傳，使消費者無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，有的企業(yè)則進行過度包裝等，造成嚴(yán)重浪費，加大環(huán)境污染；有的企業(yè)更改產(chǎn)品生產(chǎn)日期等標(biāo)識，欺騙消費者；有的企業(yè)違規(guī)添加防腐劑、色素等添加劑，嚴(yán)重危害消費者的健康；有的企業(yè)隱瞞產(chǎn)品存在的安全隱患，或不重視安全提示，這方面在兒童用品上表現(xiàn)較為突出。

三是價格方面的問題。有的企業(yè)追求高額利潤，進行虛高定價，使銷售價格遠高于成本；有的企業(yè)甚至行業(yè)采取價格壟斷的手段抬高價格，損害消費者權(quán)益；而有的企業(yè)為了打擊競爭對手，大打價格戰(zhàn)，或采取降低質(zhì)量、以次充好等手段進行變相降低，都會造成一定的負(fù)面影響。

四是促銷方面的問題。促銷活動中的營銷道德失范現(xiàn)象也較為突出，比如：有的企業(yè)在促銷活動中進行價格欺詐，虛標(biāo)原價，實行假降價的方式；有的企業(yè)在促銷中進行虛假宣傳，詐騙消費者購買產(chǎn)品；有的企業(yè)采用送禮、宴請等手段進行不正當(dāng)促銷；有的企業(yè)在促銷中對競爭對手進行排擠甚至引發(fā)斗毆等現(xiàn)象；有的企業(yè)甚至進行強迫推銷、捆綁銷售等，使消費者付出了更多的資金卻得不到應(yīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)；等等。這些行為都對企業(yè)的形象造成了損害。

此外，企業(yè)營銷活動中，分銷領(lǐng)域中損害渠道其他成員利益、增加代理商貨品進場成本，不按承諾提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，或提供低質(zhì)服務(wù)、銷售商與生產(chǎn)商互相推諉的現(xiàn)象時有發(fā)生。

結(jié)語

企業(yè)營銷道德失范已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的社會問題，導(dǎo)致了消費者利益被損害，社會消費安全性下降，使得消費者對企業(yè)甚至社會產(chǎn)生不信任的心理。雖然政府相關(guān)部門下大力氣嚴(yán)抓造假、售假、低劣售后服務(wù)等營銷道德失范問題，但消費者維權(quán)成本過高，企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象不斷發(fā)生，已經(jīng)影響了部分消費者對政府部門的信任危機。因此，企業(yè)應(yīng)重視營銷道德失范問題，通過加強與政府、行業(yè)協(xié)會、消費者的溝通，通過完善法律法規(guī)、樹立營銷道德體系、強化經(jīng)營管理、加大處罰力度等方法，樹立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象，維護市場秩序，促進經(jīng)濟發(fā)展，并推動社會精神文明建設(shè)。

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作者簡介：

譚森予，長春工業(yè)大學(xué)本科生在讀，研究方向：市場營銷。