摘要：本文在闡述音樂元素與市場營銷耦合理論依據(jù)的基礎(chǔ)上，分析了兩者之間的耦合機制，給出了可供選擇的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：音樂元素；市場營銷；耦合機制；優(yōu)化策略；音樂營銷

借助音樂所蘊藏的情感能夠觸動消費者的心理，使之產(chǎn)生情感共鳴。將音樂置于消費領(lǐng)域，可以牽動消費者的情緒，對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。英國心理學(xué)家研究表明：消費者的購買行為與自身情感存在某種關(guān)聯(lián)；美國學(xué)者研究指出：如果消費者存在正面消費情感，其再購買意向就會更強。消費者的情感屬性在某種程度上會影響其認知過程，越是積極的情感越有利于消費者對商品與服務(wù)產(chǎn)生良好認知，購買行為會更加頻繁和順利。這是因為，消費者的消費行為是其情感的外在表現(xiàn)，而情感又是其消費行為的驅(qū)動力和制約因素。音樂能把負面情感轉(zhuǎn)換成正面情感，把消費者的注意力向特定的商品上進行轉(zhuǎn)移。近年來，借助音樂元素的參與提升市場營銷績效正在成為一種新的營銷方式，在企業(yè)的品牌塑造、廣告策劃等方面都得到了廣泛應(yīng)用，提升產(chǎn)品的銷售量。

1.音樂元素與市場營銷耦合的理論依據(jù)

當音樂與目標受眾之間產(chǎn)生了共鳴之后，能夠喚起和激發(fā)消費者的認可和推崇，甚至是內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生無法忘記的體驗、經(jīng)歷與感受，繼而產(chǎn)生購買特定商品的欲望。在這一過程中，能夠賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義，也能夠在消費者心中建立起“移情聯(lián)想”，并將這種聯(lián)想最終轉(zhuǎn)移到商品上面。這一理論由美國廣告理論專家T.Schwartz在20世紀70年代提出。在他看來，無論是在廣告策劃和廣告理論層面上，還是在商品銷售和營銷策略的選擇方面，借助音樂建立起與受眾之間的共鳴是獲得營銷成功的重要途徑，在營銷界里始終占有重要位置。之所以會產(chǎn)生這樣的效果，是因為“好的”音樂都會蘊含豐富的情緒，能夠營造出積極的、主動的場景與氛圍，能夠和消費者心中的情緒和情感關(guān)聯(lián)在一起，甚至能夠引起消費者的回憶，對特定事物產(chǎn)生強烈的向往心理等。一旦兩者之間實現(xiàn)了重疊，在消費者心中就會產(chǎn)生情緒波動，繼而形成“共鳴”。這樣，消費者通過沉迷于音樂而最終沉迷于某種情緒、場景或者氛圍，而這恰好能使之對品牌和商品形成強烈的印象。

從心理學(xué)的角度講，音樂能對受眾產(chǎn)生一定的“影響力”，這種“影響力”源自音樂和受眾的內(nèi)心，當兩者的節(jié)奏重疊在一起，就會產(chǎn)生強烈的心理效應(yīng)。將這一理論應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域同樣會產(chǎn)生積極的效果。因為適當?shù)囊魳纺軌蛴绊懴M者的消費心理，繼而影響其消費行為，甚至?xí)虼私⑵鹣M者對于特定商品的品牌忠誠度。

2.音樂因素與市場營銷的耦合機制

2.1促進市場營銷理念的轉(zhuǎn)變

藝術(shù)沒有國界之分，音樂也是如此。作為藝術(shù)的重要組成部分，音樂能夠突破地理位置和時間限制，通過特定的表現(xiàn)形式在不同的領(lǐng)域向受眾傳遞音樂所包含的情感和精神。而無論是對音樂進行何種形式的分類，它們都是根據(jù)不同的層面以特定的形式展現(xiàn)出來的文化形態(tài)，都來源于生活，是現(xiàn)實生活的真實反映。同時，音樂是一種特殊的藝術(shù)體驗，它在一定程度上展現(xiàn)了人們的靈感，音樂把創(chuàng)作者的靈感加以升華，最終表現(xiàn)為藝術(shù)性和生活性的合體。無論是流行音樂、民族音樂還是傳統(tǒng)音樂，其發(fā)展形勢日趨國際化、全球化，國界的限制將成為歷史。與此同時，借助音樂元素推廣市場營銷的觀念也需要轉(zhuǎn)變和革新，以便與不斷充滿藝術(shù)屬性的音樂營銷提供有力支撐。

2.2音樂營銷可以塑造形象

從音樂學(xué)和社會學(xué)的角度講，受眾在聽音樂的過程中，音樂會借助其特有的旋律、節(jié)奏對其情感進行“定向”，使其不由自主的按照音樂的“指向”改變自己的情感和行為。所以，在音樂營銷的過程中，往往會針對目標市場的消費者進行有針對性的“音樂定位”，通過選擇合適的音樂素材協(xié)助企業(yè)構(gòu)建良好的形象，讓更多的潛在消費者最終被發(fā)展成為現(xiàn)實消費者，讓更多的現(xiàn)實消費者成為持久消費者。比如，在很多西方發(fā)達國家，它們的百貨公司、商場、酒店等場所和社會組織，都在使用主題音樂，試圖實現(xiàn)良好的營銷成效。在這些主題音樂中，有很大部分都是非知名音樂人推出的作品，很多也并非是熱門的流行音樂。但是，由于這些音樂很好地與消費者的訴求結(jié)合在一起，使之在購物時能夠產(chǎn)生一定的共鳴，消費者之間的溝通與交流也更加順暢和頻繁，這對提升商品的銷售數(shù)量是大有裨益的。此外，還有很多企業(yè)正在針對自己的目標市場，按照自身的產(chǎn)品特性謀劃適合其品牌的音樂，以此提升企業(yè)的品牌形象。比如，一些成功的企業(yè)借助特定的主題音樂使自身的品牌形象深入人心。人們甚至不看廣告、不聽廣播，單純聽到一首歌曲就能想到音樂背后的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3滿足消費者的心理體驗

在音樂元素與市場營銷耦合的過程中，需要注重消費者的心理訴求，通過音樂與品牌文化的融合，使消費者能夠產(chǎn)生美好的心理體驗，繼而產(chǎn)生更為直接、旺盛、持久的購買欲望。因此，在音樂營銷的過程中，需要借助音樂載體，傳遞與產(chǎn)品信息直接相關(guān)的內(nèi)容，并以此為媒介，最大限度地體現(xiàn)商品的價值和使用價值。為了做到這一點，需要借助音樂營造出更為理想的消費氛圍，在旋律、節(jié)奏等方面最大限度的表達商品的屬性和特征，使之能夠在情感上形成相應(yīng)訴求并將其付諸實踐。在實際操作中，還需要以感染消費者、與之形成共鳴為出發(fā)點，甚至能夠借此使消費者們體會到商品背后的文化、精神和情感，繼而形成精神上的享受。例如，芝華士借助《When you know》廣告曲成功渲染出優(yōu)雅別致的氛圍，將蘇格蘭威士忌酒特有的品位加以全面、完美的詮釋，令消費者能夠進入到預(yù)先設(shè)置好的美好意境。

2.4音樂營銷可以溝通感情

大量的實踐表明，音樂能夠刺激消費者的心理，進一步放大消費者的情緒和情感。在音樂營銷的過程中，能夠借助歡快或者舒緩的音樂，對消費者的心情進行調(diào)整。這是因為，在特定情況下，音樂能夠?qū)οM者的情緒進行影響和控制，甚至?xí)g接的影響他（她）們的行為和行動。比如，舒適、恬靜的音樂能夠給消費者帶來美的享受，其心情會變得更加舒暢，行為也會更加放松。在市場營銷的過程中，如果在羅列商品的櫥窗中能夠播放出歡快的背景音樂或者舒緩的音樂旋律，是能夠改變消費者的購物節(jié)奏與購物數(shù)量的；再如，相對舒緩和溫馨的背景音樂能夠使消費者在購物過程中相對悠閑，而不是急躁不堪，而這對提升銷售量勢必有積極影響。而在理論研究方面，朱迪·阿爾帕特與馬克·阿爾帕特就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，歡快的音樂旋律往往能夠制造更加愉悅的心情，略顯悲傷的旋律也能刺激消費。

3.音樂元素與市場營銷耦合的優(yōu)化策略

將音樂元素與市場營銷行為結(jié)合在一起，不但能激發(fā)消費者的情感聯(lián)想，還可以與之建立起情感上的共鳴。將兩者結(jié)合在一起，不但能夠建立起品牌忠誠度，還能借助特定氛圍與音調(diào)的設(shè)置，強化消費者對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買行為。音樂元素與市場營銷之間存在某種耦合機制，以音樂為基本手段的營銷方式能夠產(chǎn)生較好的營銷效果。但需要注意的是，兩者的結(jié)合并非是兩個互不干擾的兩個層面的簡單疊加，而是要在溝通和交流的基礎(chǔ)上，不斷滿足消費者的現(xiàn)實和心理訴求。為此，除了要在源頭上轉(zhuǎn)變音樂產(chǎn)品的創(chuàng)造觀念，實現(xiàn)營銷和音樂的完美匹配，還應(yīng)在音樂策劃方面進行全面的市場細分，借助音樂元素轉(zhuǎn)變市場思維，提升營銷績效和企業(yè)的市場影響力。

3.1轉(zhuǎn)變音樂產(chǎn)品的創(chuàng)造觀念

市場營銷績效的提升除了要加強自身營銷模式的更新和變革外，還應(yīng)在音樂營銷方面做出更多努力。尤其在市場競爭日趨激勵的今天，如何借助音樂賦予企業(yè)生產(chǎn)更多的精神和生命，成為擺在廣大音樂從業(yè)者面前的重大課題，只有對其進行努力探索和思索，才能不斷提升其營銷績效。為了實現(xiàn)這一點，在實施音樂產(chǎn)品創(chuàng)造的過程中首先要依據(jù)時代發(fā)展的要求和社會公眾的訴求，創(chuàng)造新的觀念，通過全面更新創(chuàng)作觀和創(chuàng)作手法，使之與市場營銷更好的吻合。比如，在實施音樂構(gòu)思和設(shè)計的同時，需要按照不同的商業(yè)化產(chǎn)品特征，對音樂產(chǎn)品的創(chuàng)造性觀念進行調(diào)整和優(yōu)化。再如，要通過選擇和確定音樂作品的題材，借助音樂最大限度地展現(xiàn)產(chǎn)品的特征、獨特優(yōu)勢和魅力。唯有如此，才能將獨特的節(jié)奏、旋律蘊含在企業(yè)的市場營銷活動之中。

3.2實現(xiàn)營銷和音樂的完美匹配

為了更好地展現(xiàn)音樂元素與市場營銷融合的優(yōu)勢，需要將兩者進行完美的匹配。借助優(yōu)秀的音樂將企業(yè)的文化、精神和產(chǎn)品更好地傳播出去。在這一過程中，借助明星代言雖然是增加識別能力和傳播效力的重要途徑，但也存在著一些風(fēng)險。所以，企業(yè)在進行音樂營銷時，除了要選用明星外，更應(yīng)該注重音樂與營銷、與產(chǎn)品的契合度，在“關(guān)鍵人物”的氣質(zhì)、受眾群體關(guān)聯(lián)度以及產(chǎn)品的知名度等層面對其進行思考。一個可取的做法是，讓不同的品牌匹配不同的音樂，并圍繞音樂最大限度地傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化。

3.3音樂策劃要進行市場細分

經(jīng)驗表明，在音樂營銷的過程中，很大一部分營銷策略都屬于純戰(zhàn)術(shù)性的范疇，如果企業(yè)在很長一段時期內(nèi)為了實現(xiàn)特定目標而使用單一的營銷手段，將會使其陷入到困境之中。因此，音樂營銷應(yīng)該將戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性結(jié)合在一起，以保證企業(yè)能夠在較長的時間內(nèi)實現(xiàn)持續(xù)成長。為此，就需要對音樂營銷加以精心策劃與持續(xù)改進，使之能夠自成體系，針對某一類特定的消費者，市場細分就是其中最重要的營銷范式。也就是說，任何一家企業(yè)試圖通過音樂營銷取得成功，就應(yīng)該進行市場細分，精準定位其目標群體。比如，可以在音樂的創(chuàng)作者和演繹者以及粉絲中尋找“核心人物”，借助這些人傳播音樂和音樂背后的企業(yè)文化，通過口碑相傳的方式讓更多的受眾能夠了解、認知和維護企業(yè)品牌，使人和品牌之間形成良性互動，促使企業(yè)能夠獲得持續(xù)的成功。

3.4借助音樂元素轉(zhuǎn)變市場思維

在將音樂元素與市場營銷耦合的過程中，無論是音樂還是企業(yè)的從業(yè)人員都應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境加以分析，以便能夠?qū)ζ溥M行更為敏銳、精準的把握，借助音樂元素轉(zhuǎn)變市場思維，獲得市場影響方面的優(yōu)勢。為此，需要在思維層面上加以創(chuàng)新，將其與企業(yè)經(jīng)營的核心結(jié)合在一起。同時，要對市場環(huán)境進行全面細致的觀察，將市場營銷模式與音樂的形式和內(nèi)容加以融合，通過合理的市場定位和目標群體細分，提升其營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。

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