摘要：隨著學(xué)界對(duì)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素之情感價(jià)值及相關(guān)理論的研究，但是對(duì)于情感價(jià)值與顧客滿意度之間的關(guān)系較少在珠寶行業(yè)中研究，并未形成廣泛認(rèn)同的理論，且缺失情感價(jià)值于珠寶業(yè)下應(yīng)用的研究。中國(guó)珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，由于珠寶產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值是由眾多因素造成，本文主要探討顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素之情感價(jià)值對(duì)顧客滿意程度的影響。要想提高顧客滿意程度，必須提高顧客的情感價(jià)值，因此如何提高顧客的情感價(jià)值，是現(xiàn)今管理者所重視之問(wèn)題。本研究期望能幫助管理者了解情感價(jià)值在顧客中的作用，提高顧客感知價(jià)值以提高顧客滿意程度。

關(guān)鍵詞：珠寶；情感價(jià)值；顧客感知價(jià)值；顧客滿意程度；顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

一、情感價(jià)值文獻(xiàn)綜述

綜觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，還沒有學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素下過(guò)明確的定義。不過(guò)，國(guó)外學(xué)者普遍認(rèn)為，顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素就是顧客感知價(jià)值的來(lái)源或構(gòu)成顧客感知價(jià)值的要素。而Woodruff （1997），Jozee （2000），Wolfgang and Samir （2001），Melnyk and Christensen（1998）則將價(jià)值驅(qū)動(dòng)程序定義為識(shí)別構(gòu)成價(jià)值的諸多屬性或因素，并界定了對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生較大影響的因素。

通過(guò)整理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：

（1）早期的學(xué)者認(rèn)為構(gòu)成顧客感知價(jià)值的要素分為兩種，一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量，另一個(gè)是價(jià)格。由于單單考慮產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格太狹隘，不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的發(fā)展，所以阻礙了其在實(shí)際評(píng)價(jià)中的全面性和準(zhǔn)確性。

（2）當(dāng)前大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成（Parasuraman，2000）。雖然當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)越來(lái)越得到重視，企業(yè)也越來(lái)越重視服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)聲譽(yù)，這個(gè)概念也越來(lái)越得到更多的學(xué)者贊同，但是這三個(gè)影響顧客感知價(jià)值的因素還太泛，對(duì)此應(yīng)該進(jìn)行細(xì)分。

（3）Park， Jaworski， and MacInnis（1986）覺得構(gòu)成顧客感知價(jià)值的要素有三個(gè)：功能需求、符號(hào)需求以及體驗(yàn)需求。功能需求是解決了基本的消費(fèi)原因；符號(hào)需求是指一些自我意識(shí)的加強(qiáng)、角色定位以及團(tuán)隊(duì)作用等方面的滿足；體驗(yàn)需求則提供了一些快樂的情感、認(rèn)知等的體驗(yàn)。這樣的描述雖然比較具有概括性，但是要素分類比較粗獷，沒有實(shí)用性。

（4）Kantamneni（1996）對(duì)感知價(jià)值作了深一步的研究，通過(guò)對(duì)某商學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值的構(gòu)成要素有四個(gè)：社會(huì)價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值、功能價(jià)值以及市場(chǎng)價(jià)值。其中，社會(huì)價(jià)值被定義為產(chǎn)品對(duì)于社會(huì)的意義或價(jià)值；經(jīng)驗(yàn)價(jià)值是同顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺相關(guān)的；功能價(jià)值則是有關(guān)產(chǎn)品的可信賴程度與安全程度；市場(chǎng)價(jià)值則是產(chǎn)品相對(duì)于其價(jià)值而言所得的價(jià)格。

（5）Sheth， Newnan and Gross（1991）年提出，構(gòu)成顧客感知價(jià)值的要素有五個(gè)：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值以及情境價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是指商品提高自我意識(shí)給顧客帶來(lái)的效用；情感價(jià)值指顧客從消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用；功能價(jià)值是指從商品本身的感知質(zhì)量和期望的比較中所得到的效用；認(rèn)知價(jià)值是指顧客對(duì)一個(gè)商品或品牌的新鮮感、好奇心，或是滿足顧客對(duì)商品知識(shí)追求引起的效用；情境價(jià)值是指在某些情況之下商品若能暫時(shí)提供較大的幫助或利益，情境價(jià)值一般是短暫的，如果沒有遇到特殊情況時(shí)，有些商品的價(jià)值就會(huì)降低。他在文章中說(shuō)道，不同的產(chǎn)品包含不定的價(jià)值，可能是一種也可能是全部。對(duì)于同一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在不同的決策中，每個(gè)價(jià)值的重要程度是不一樣的。他們所提出的顧客感知價(jià)值概念為日后學(xué)者們研究顧客感知價(jià)值奠定了比較好的基礎(chǔ)。

（6）Sweeney and Soutar（2001）根據(jù)Sheth et al.（1991）的顧客感知價(jià)值五要素從而實(shí)證研究針對(duì)耐用消費(fèi)品的顧客感知價(jià)值，將耐用品顧客感知價(jià)值分四個(gè)要素：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值質(zhì)量因素以及功能價(jià)值價(jià)格因素。因?yàn)镾heth et al.（1991）等人模型中的功能價(jià)值所包含的可靠性、耐久性、方便性通常被研究者們認(rèn)為是包括了產(chǎn)品質(zhì)量方面的屬性以及零售店門店數(shù)屬性、產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等屬性，所以我們將一些產(chǎn)品外部屬性歸結(jié)為功能價(jià)值。

（7）現(xiàn)今，對(duì)于影響顧客感知價(jià)值的因素的探究，比較新的文章有Smith and Colgate（2007）。主要從功能、體驗(yàn)、符號(hào)、成本/代價(jià)這四個(gè)方面來(lái)對(duì)各方向以往所有的研究進(jìn)行了歸納。文章從企業(yè)為提高顧客感知價(jià)值的研究提供了概念框架，也為實(shí)施營(yíng)銷方案的實(shí)用角度進(jìn)行了陳述，描述較全面。

縱觀上述研究，從來(lái)沒有學(xué)者專門針對(duì)珠寶品的情感價(jià)值進(jìn)行研究，因此，本文試圖對(duì)珠寶品的情感價(jià)值進(jìn)行分析，得出珠寶行業(yè)中情感價(jià)值的應(yīng)用。

本文結(jié)合Sweeney and Soutar（2001）針對(duì)耐用品的實(shí)證研究和Kenneth（2000）針對(duì)腕表進(jìn)行的實(shí)證研究，從而列出了四個(gè)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，分別是功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及感知價(jià)格。其中情感價(jià)值的定義為：“情感價(jià)值指顧客從消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用，比如產(chǎn)品品牌的企業(yè)文化、廣告中對(duì)產(chǎn)品所賦予的含義、特殊節(jié)日所寄托的精神價(jià)值等。本文研究定義情感價(jià)值主要是指顧客對(duì)產(chǎn)品的喜好以及產(chǎn)品對(duì)顧客的意義來(lái)研究的。

二、顧客滿意文獻(xiàn)綜述

對(duì)比國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客滿意的研究及演化，對(duì)于它的定義以及測(cè)量都相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟。通過(guò)比較對(duì)顧客滿意不同的理解，我們可以綜合性地得出一個(gè)比較確定的解釋，顧客滿意指的是：“顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)”。

在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，第一次出現(xiàn)顧客滿意的概念是由Cardozo（1965）年提出，經(jīng)過(guò)Hunt（1965）、Oliver（1977）、Oliver（1980）、Olson and Dover（1979）等人對(duì)其探究至今，對(duì)顧客滿意的研究已進(jìn)行了40多年。顧客滿意從一種簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)口號(hào)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而發(fā)展成為一種比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式。

其中Woodruff（1997）構(gòu)建的顧客價(jià)值層次模型中認(rèn)為，顧客用途—目標(biāo)的模式形成了期望價(jià)值，從最低一層開始研究，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的外部屬性和屬性作用；在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些屬性的實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果形成期望和偏好（第二層）；顧客還會(huì)根據(jù)這些預(yù)期結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效力（最高成）形成期望。顧客使用一樣的期望屬性、結(jié)果和目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)商品，形成感受價(jià)值，進(jìn)而形成“基于屬性的滿意”、“基于結(jié)果的滿意”和“基于目標(biāo)的滿意”三個(gè)滿意層次，如圖2-1（白長(zhǎng)虹和廖偉，2009）所示。

綜上所述，顧客滿意是感知利得與感知利失權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)。也正如Woodruff（1997）所比較標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該給予顧客所向往的價(jià)值，這些向往的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品的屬性、性能及使用結(jié)果。顧客對(duì)滿意的判斷應(yīng)該基于顧客在購(gòu)買后的期望價(jià)值層次。

三、顧客感知價(jià)值及情感價(jià)值、顧客滿意之現(xiàn)狀

通過(guò)本研究情感價(jià)值與顧客感知價(jià)值、顧客滿意衡量量表，衡量得出顧客對(duì)情感價(jià)值越高，顧客感知價(jià)值相對(duì)也高，顧客的感知價(jià)值越高，顧客的滿意程度也越高。即在珠寶行業(yè)中，對(duì)顧客感知價(jià)值起到最大作用的是情感價(jià)值。人們可能會(huì)因?yàn)樘厥鈺r(shí)期才會(huì)購(gòu)買珠寶，并且珠寶持有較高的感知價(jià)值。而顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度影響也較為顯著。

在如今的珠寶行業(yè)內(nèi)，人們購(gòu)買珠寶更多的是因?yàn)樘厥馊兆踊蛘咛厥獾囊饬x而購(gòu)買。比如說(shuō)訂婚、結(jié)婚，中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)賦予了珠寶神圣的含義。結(jié)合實(shí)際，我們也可以看出，珠寶在人們的日常生活中，情感因素占有很大的分量。

四、研究貢獻(xiàn)

本研究探討了哪些因素會(huì)影響顧客感知價(jià)值，也探討了顧客感知價(jià)值如何影響顧客滿意。并且在以往的研究中僅知普通顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、情感、社會(huì)、認(rèn)知價(jià)值與顧客感知價(jià)值的關(guān)系以及顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度關(guān)系，如今更加清楚在國(guó)內(nèi)發(fā)展較早的珠寶業(yè)中，“高級(jí)”珠寶客戶對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。以此揭開情感價(jià)值是如何影響顧客感知價(jià)值，又是如何影響顧客滿意，以啟發(fā)后續(xù)研究可以選擇其他變量，如功能價(jià)值、、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、感知質(zhì)量，以增加研究的多樣性和復(fù)雜性。在學(xué)術(shù)上提供一定的參考作用，以此來(lái)推動(dòng)后續(xù)研究，并作為文獻(xiàn)和假設(shè)支持。

五、實(shí)踐意義

本文亦提示在珠寶行業(yè)中，想要提高顧客感知價(jià)值，從而提高顧客滿意，需從情感價(jià)值入手，并向珠寶行業(yè)者提供了如何提高顧客感知價(jià)值、顧客滿意的方式和方法，從而提高銷售。如表5-1所示針對(duì)性營(yíng)銷對(duì)策。

由以上研究分析可知，珠寶行業(yè)者加強(qiáng)情感價(jià)值的發(fā)展是非常有必要的。同時(shí)，珠寶其實(shí)很久以前在國(guó)內(nèi)就一直有貿(mào)易，但是對(duì)于珠寶慢慢走向高端在國(guó)內(nèi)起步還是比較晚，導(dǎo)致一些人的珠寶類產(chǎn)品處于懵懂的狀態(tài)，有的人甚至分不清足金跟K金，他們往往與珠寶行業(yè)的銷售人員在服務(wù)及想法上會(huì)發(fā)生一定的沖突。所以，珠寶行業(yè)者可按照產(chǎn)品的外部屬性，以及顧客的性別、教育程度、收入的不同來(lái)優(yōu)化管理，已達(dá)到更好的顧客感知價(jià)值和顧客滿意，從而提高銷售。

六、后續(xù)建議

本研究首先總結(jié)過(guò)去的相關(guān)文獻(xiàn)，并在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，探討哪些因素對(duì)顧客感知價(jià)值有影響，主要探討情感價(jià)值與顧客感知價(jià)值、顧客滿意之相關(guān)性。本研究之文獻(xiàn)回顧主要以顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)文獻(xiàn)為主，文獻(xiàn)回顧還不是相當(dāng)?shù)某渥?，后續(xù)研究者可以繼續(xù)參考未來(lái)最新的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行更深入的探討。

在顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素方面，可以從其他的因素出發(fā)，如產(chǎn)品外部屬性、符號(hào)價(jià)值等出發(fā)研究，將很多的驅(qū)動(dòng)因素加以驗(yàn)證。

由于珠寶的特殊性，比如珠寶的類別有很多，大致包括：天然珠寶玉石、人工寶石，還有首飾用貴金屬（如金、銀、鉑、鈀等）。所以對(duì)于玉石的文化底蘊(yùn)比貴金屬表現(xiàn)出來(lái)的文化底蘊(yùn)在實(shí)際生活中更為深厚，這樣的差別在今后的研究中應(yīng)該考慮進(jìn)去。

綜上所述，在今后的研究中可以在文獻(xiàn)回顧方面、驅(qū)動(dòng)因素方面以及對(duì)于珠寶的種類區(qū)分上加以優(yōu)化，希望在后續(xù)的研究中得以補(bǔ)充。

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作者簡(jiǎn)介：

廖夏（1988.07- ），廣州人，碩士，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。