摘要：顧客忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)可并持續(xù)購(gòu)買的情感與行為。對(duì)于企業(yè)而言，顧客忠誠(chéng)度不僅影響當(dāng)前及未來(lái)的產(chǎn)品銷售，更會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的支持，如主動(dòng)向別人推薦產(chǎn)品、自覺(jué)摒棄其他產(chǎn)品等。因此，企業(yè)必須在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，努力提高顧客忠誠(chéng)度，才能使企業(yè)產(chǎn)品在占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額的前提下，不斷提高市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)度；作用；提高策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)能力的提高，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如何提高顧客忠誠(chéng)度，并使其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生最大的推動(dòng)作用，是廣大企業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題。本文從顧客忠誠(chéng)度的概念及作用入手，分析了提高顧客忠誠(chéng)度的策略。

一、顧客忠誠(chéng)度的概念

目前，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義有多種不同觀點(diǎn)，但有兩項(xiàng)內(nèi)容是眾多觀點(diǎn)基本認(rèn)同的，即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的行為支持和情感支持?？偨Y(jié)各種觀點(diǎn)，可以把顧客忠誠(chéng)度定義為：顧客基于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，在滿足自身需求的基礎(chǔ)上對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理依賴及多次購(gòu)買行為，自覺(jué)向身邊的人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)，并自覺(jué)摒棄其他產(chǎn)品或服務(wù)。提高顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有重要影響，也是現(xiàn)代企業(yè)不斷研究的課題。

二、顧客忠誠(chéng)度的作用

顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及發(fā)展都有重要影響，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是有利于鞏固市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品銷售量。具有高忠誠(chéng)度的顧客屬于良性的企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，他們不僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還會(huì)影響身邊的人來(lái)購(gòu)買，從而鞏固了企業(yè)的市場(chǎng)份額并增加銷售量。這一作用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)要花費(fèi)大量成本進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，才能逐漸建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度，從而保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)。

二是提高宣傳效果。市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)很重要的效應(yīng)，即口碑效應(yīng)，指的是一個(gè)滿意的顧客能夠引發(fā)更多潛在顧客的購(gòu)買意愿。在這一效應(yīng)中起到關(guān)鍵作用的就是顧客忠誠(chéng)度，它能促使顧客主動(dòng)向更多人介紹其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，從而吸引新的顧客。

三是降低營(yíng)銷成本。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中的“二八法則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，可以明確維護(hù)忠誠(chéng)的老顧客，要比開發(fā)新顧客的成本更低，而且相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)橹灰谑酆蠓?wù)、產(chǎn)品（服務(wù)）更新、顧客情感關(guān)懷等方面做好工作，就可以留住忠誠(chéng)客戶。如果要開發(fā)新顧客，則需要投入更多的成本。因此，顧客忠誠(chéng)度可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，節(jié)約大量的交易成本和溝通成本。

四是提高邊際利潤(rùn)。忠誠(chéng)的顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的直接購(gòu)買，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客能為企業(yè)帶來(lái)更多的邊際利潤(rùn)。如，忠誠(chéng)的顧客為了獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量或更符合自己要求的產(chǎn)品（服務(wù)），會(huì)向企業(yè)反映產(chǎn)品存在的問(wèn)題或完善意見，并進(jìn)而把市場(chǎng)情況反映給企業(yè)，從而使企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

三、提高顧客忠誠(chéng)度的策略

一是做好顧客細(xì)分。企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)就應(yīng)該明確，并非所有的人都是潛在顧客，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際和發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行顧客細(xì)分，對(duì)顧客實(shí)行差別化服務(wù)，從而有效培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，使?fàn)I銷效益最大化。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)顧客的不同情況，對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行細(xì)分，在“以客戶為中心”的原則下，一方面實(shí)行一對(duì)一、VIP等級(jí)管理等穩(wěn)定維護(hù)忠誠(chéng)度高的顧客，另一方面努力爭(zhēng)取更多的普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)度高的顧客，使顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

二是提高服務(wù)水平，維護(hù)好與顧客的關(guān)系。維護(hù)好企業(yè)與顧客的關(guān)系是“以客戶為中心”的體現(xiàn)，也是降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高企業(yè)利潤(rùn)的必需戰(zhàn)略。企業(yè)一方面要做好客服工作的管理和培訓(xùn)，使客服人員解決好顧客的問(wèn)題，并根據(jù)顧客的投訴及反映來(lái)調(diào)整服務(wù)策略和產(chǎn)品設(shè)定。另一方面，企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的客戶關(guān)系維護(hù)部門，動(dòng)態(tài)地收集顧客信息，并加以整理分析，并把顧客的意見參與到產(chǎn)品的開放與提升過(guò)程，給予顧客充分的尊重，提高顧客的忠誠(chéng)度。

三是加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高對(duì)顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)。在買方市場(chǎng)的大背景下，企業(yè)需要加強(qiáng)文化建設(shè)和內(nèi)部管理，提高員工對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)。一方面，企業(yè)應(yīng)建立起“以客戶為中心”的企業(yè)文化，并把這一主旨融入到營(yíng)銷與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使員工充分認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)企業(yè)發(fā)展以及自身發(fā)展和重要性。另一方面，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)崗位輸送、績(jī)效考核、年終獎(jiǎng)勵(lì)等途徑激勵(lì)員工，使員工樹立對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的意識(shí)，并促使其通過(guò)做好日常工作來(lái)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終使顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都感到滿意。

四是加強(qiáng)退出管理體系。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，都存在顧客流失的問(wèn)題。這一問(wèn)題的原因是多種多樣的，而且是無(wú)法避免的，但企業(yè)應(yīng)針對(duì)這一問(wèn)題建立起管理體系和反應(yīng)機(jī)制，通過(guò)分析顧客退出的原因、檢討企業(yè)的過(guò)失等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并利用這些信息對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、流程等進(jìn)行改進(jìn)，一方面要重新建立起與老顧客的聯(lián)系，另一方面要使企業(yè)管理和產(chǎn)品更加完美，吸引更多的顧客。

此外，企業(yè)還應(yīng)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、顧客信息企業(yè)內(nèi)部共享、引導(dǎo)顧客消費(fèi)觀念、做好廣告宣傳等方面做出改進(jìn)，不斷提高顧客忠誠(chéng)度，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

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作者簡(jiǎn)介：

于家懿（1995- ），女，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，本科生在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。