摘要：新媒體給我們帶來(lái)了一個(gè)全新的世界，它在改變了傳統(tǒng)的信息傳遞模式，為受眾提供雙向互動(dòng)平臺(tái)的同時(shí)，也為垃圾信息以及危害國(guó)家安全等不良信息的傳播提供了條件。對(duì)新媒體的監(jiān)管需要在厘清其傳播主體復(fù)雜性的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種創(chuàng)新手段跟上新媒體發(fā)展的腳步。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳播主體；把關(guān)人；監(jiān)管

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，“數(shù)字技術(shù)”、“寬帶”、“微博”、“微信”、“手機(jī)APP”等詞匯已經(jīng)完全融入人們的生活。全媒體時(shí)代的到來(lái)，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體固有的傳播模式。如果說(shuō)新媒體之“新”是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體之“舊”，那么這新與舊的界定，與其說(shuō)是出現(xiàn)時(shí)間的先后、傳播介質(zhì)的不同、技術(shù)手段的代際劃分，不如說(shuō)是由于傳播主體變得日趨復(fù)雜所帶來(lái)的媒體結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。這一信息傳播領(lǐng)域的重大變革深入地改變了公眾的信息獲取模式，同時(shí)凸顯了新媒體監(jiān)管的被動(dòng)與滯后。

一、新媒體的傳播主體

傳統(tǒng)媒體的傳播主體是一種較為穩(wěn)固的社會(huì)組織，具有相對(duì)穩(wěn)定的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。盡管廣播相對(duì)于報(bào)紙是“新媒體”，電視相對(duì)于廣播也是“新媒體”，但這種“新”更多地表現(xiàn)為技術(shù)和生產(chǎn)資料的使用，而非組織結(jié)構(gòu)的變化。這個(gè)組織的基本成員始終是記者、編輯等專業(yè)傳播者，并在傳播活動(dòng)中，與受眾保持著相對(duì)穩(wěn)固的角色關(guān)系。

新媒體的發(fā)展打破了這種角色關(guān)系，越來(lái)越多的人加入到了信息發(fā)布的行列中去，利用手中的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與到了傳媒產(chǎn)品的制作生產(chǎn)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都擁有信息發(fā)布權(quán)利，越來(lái)越多的人掌握了信息發(fā)布的技術(shù)。傳播雙向性的增強(qiáng)讓受眾在傳統(tǒng)傳播活動(dòng)中處于被動(dòng)地位的狀況變成可以表達(dá)訴求、交換意見(jiàn)的信息發(fā)布者，這在一定程度上提高了傳播效率和傳播效果，但同時(shí)也帶來(lái)了監(jiān)管上的難題。

二、新媒體的傳播渠道

傳統(tǒng)媒體的傳播依賴于傳播組織擁有的信息傳播渠道，如發(fā)行刊號(hào)、電波頻率等，是國(guó)家以某種制度方式委托傳統(tǒng)媒體使用的，這一傳播渠道較為嚴(yán)密。相比之下，新媒體的信息發(fā)布渠道眾多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。如果把傳統(tǒng)媒體的傳播渠道比作封閉管理的高速公路，那么新媒體的傳播渠道則是大草原上沒(méi)有賽道的自由越野。兩相比較，為后者制定規(guī)則、實(shí)施有效管控顯然殊為不易且更為必要。

三、解決監(jiān)管的路徑

1.對(duì)傳播主體的監(jiān)管

實(shí)名制是對(duì)傳播主體進(jìn)行監(jiān)管最有效的方式。目前，我國(guó)對(duì)移動(dòng)通訊工具和互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管明顯滯后于新媒體的迅猛發(fā)展。例如，對(duì)手機(jī)的非實(shí)名登記用戶尚未完成實(shí)名登記工作，依托手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行登記的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布渠道如微信等已經(jīng)廣泛普及。對(duì)于未進(jìn)行手機(jī)實(shí)名登記的用戶，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名登記無(wú)法有效實(shí)施。

2.新媒體的“把關(guān)人”

1950年傳播學(xué)者懷特將庫(kù)爾特·盧因的“把關(guān)人”（gatekeeper）理論植入新聞傳播領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過(guò)程的“把關(guān)”（gate-keeping）模式：新聞信息源來(lái)自于公眾，但在大眾傳媒這道關(guān)口即“把關(guān)”環(huán)節(jié)，部分信息遭到舍棄，只有部分入選信息進(jìn)入了受眾的視野。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的“把關(guān)”活動(dòng)是一個(gè)有著復(fù)雜流程組織行為，而非僅僅基于新聞?dòng)浾呔庉嫷闹饔^判斷和取舍。

新媒體由于傳播渠道的復(fù)雜性，缺乏有效的“把關(guān)”機(jī)制，一些未經(jīng)篩選的信息流入傳播渠道，這其中固然不乏真實(shí)可靠的新聞信息。但大量編造杜撰、夸大其詞、煽動(dòng)情緒、刺激欲望的不良信息也長(zhǎng)驅(qū)直入，暢通無(wú)阻地進(jìn)入了大眾傳播領(lǐng)域。某些境外的反華勢(shì)力對(duì)此加以利用，炮制“名博”“大V”，著力成為公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，達(dá)到對(duì)輿論的控制目的。因此，新媒體的監(jiān)管固然需要提高國(guó)民素質(zhì)，提升公眾辨識(shí)真?zhèn)涡畔⒌哪芰?，提高主流媒體的公信力，完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)等措施，但更為直接有效的管控措施是建立多環(huán)節(jié)、有組織的新媒體“把關(guān)”過(guò)程，通過(guò)媒介內(nèi)部控制機(jī)制作用，對(duì)于紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行甄別篩選，特別是對(duì)于境外新媒體的中文信息加以“把關(guān)”，防止境外標(biāo)榜民主自由的新媒體在意識(shí)形態(tài)、政治立場(chǎng)等方面制造波瀾。

由于新媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制于盈利模式與傳統(tǒng)媒體大相徑庭，導(dǎo)致新媒體為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不惜損害公信力、追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，這也給監(jiān)管帶來(lái)了難題，如果沒(méi)有體系完善、規(guī)范高效的把關(guān)制度，某些新媒體的“失范行為”會(huì)逐步演變?yōu)椤笆痉缎袨椤?，最終成為行業(yè)痼疾。

四、新媒體的有效監(jiān)管是對(duì)受眾權(quán)利的保障

傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”。麥克盧漢認(rèn)為“任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸”，報(bào)紙是人視覺(jué)的延伸、廣播是人聽(tīng)覺(jué)的延伸、電視則是人視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的延伸。新媒體無(wú)疑更強(qiáng)化了人能力的延伸，改變了傳統(tǒng)大眾傳播過(guò)程受眾被動(dòng)接受的局面，使傳播活動(dòng)更加平等，這種平等必然會(huì)導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系的變化，使意見(jiàn)渠道更暢通，民眾參與公共事務(wù)能力更強(qiáng)。這些變化無(wú)疑是良性的，但如果據(jù)此對(duì)新媒體技術(shù)無(wú)條件地寄予樂(lè)觀主義期待，以任其發(fā)展的態(tài)勢(shì)期待新的傳播技術(shù)可以把社會(huì)帶入一個(gè)高度民主、高度自由、高度平等的理想國(guó)，則是不切實(shí)際的想法。

新的傳播媒介和傳播技術(shù)及工具，歸根到底，它本身并不會(huì)導(dǎo)致“善”或“惡”的必然結(jié)果。新的媒介工具是人類的創(chuàng)造物，新媒體的組織、架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)也是有理性、有目的的人類活動(dòng)。從這個(gè)意義上講，達(dá)成“善”或“惡”的結(jié)果的關(guān)鍵還在于人如何使用這一技術(shù)和工具，用它來(lái)傳播什么，以及怎樣傳播，希圖達(dá)成怎樣的社會(huì)目的。因此，新媒體的社會(huì)影響并不僅僅取決于這一媒介自身的特性，而是取決于掌握它、運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于傳播信息的內(nèi)容。因此，有效的新媒體監(jiān)管不但不是言論自由的絆腳石，相反，它恰恰是確保是對(duì)這一傳播媒介的規(guī)范生產(chǎn)、高效傳播的有效保障和必由之路。

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