摘要：近幾年，隨著全國高等院校的大幅擴招，民辦高校迎來了前所未有的寒冬，本就體瘦多寒的民辦高校，日子越發(fā)艱難，那么民辦高校的春天會不會到來？經(jīng)過調(diào)查，筆者認為，坐等開春，不如撿柴添衣，民辦高校要主動用營銷的思維來營銷自身，充分利用各種內(nèi)外部資源、準確定位、精準出擊，定能抵御嚴寒、迎來春暖花開。

關(guān)鍵詞：營銷思維；民辦高校；營銷

民辦高校迅速擴張始于1999年高校擴招之后的幾年，在產(chǎn)生之初對高等教育發(fā)揮了很大作用，也產(chǎn)生了積極的影響。主要體現(xiàn)在：第一，在一定程度上緩解了現(xiàn)代化建設(shè)的多樣化需求與現(xiàn)有高等教育規(guī)模有限的矛盾，對保證社會穩(wěn)定，減輕就業(yè)壓力，起到了良好作用。第二，增加了高等教育供給方式的選擇性和靈活性，為更多的青少年提供了接受教育、選擇學(xué)校、師資和學(xué)習(xí)內(nèi)容的機會。第三，進一步挖掘了社會資源的潛力，有效地增加了教育投入，補充了財政不足，吸納社會資金，促進資源共享，對優(yōu)化教育資源配置起到了一定的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)時，尤其是2006年到2008年，民辦高校的招生規(guī)模空前火爆，致使一部分民辦高校盲目擴張，專業(yè)建設(shè)搞“高、大、全、同”，基本秉持了“別人有我也要有”的建校方針。但從表1可以看出，從2009年開始，高考的平均錄取率接近62%，比2008年提高近5個百分點，以后幾年，更是節(jié)節(jié)攀升，一發(fā)不可擋的錄取率高漲勢頭使得民辦高校的生源大幅度下滑。

由此，一些民辦高校只得想方設(shè)法與普通高校一起擠進普通本科招生的行列，爭取享受到政策的一杯羹。但是，這杯羹讓民辦高?？嗖豢把?，再怎么爭，無奈自己也只能是三本+民辦，面對眾多的普通高等院校，還有一些著名高校的獨立學(xué)院，民辦高校腹背受敵，舉步維艱，生存和發(fā)展遇到了前所未有的危機。

是去是留是擺在民辦高校面前最棘手的問題，經(jīng)過調(diào)查，一些民辦高校開始慌不擇路，采用各種手段進行招生宣傳，培養(yǎng)方案也是時時更改，恨不得為了多招一個學(xué)生而開設(shè)一個專業(yè)，更不要說生源不加選擇。于是，開課之后常常使得自己處于兩難境地，個別專業(yè)學(xué)生人數(shù)過少，開班師資浪費嚴重，合班又面臨與學(xué)生所選專業(yè)不符遭到投訴，而個別生源高中還沒念就來讀大學(xué)，生活甚至都無法自理，更不要說讓他們?nèi)ミm應(yīng)自制自立的大學(xué)生活，人為地增加了學(xué)校的管理難度與成本。

其實，民辦高校在這個洗牌的時機應(yīng)該退回來好好評估一下自身，在生源逐漸減少的事實面前，不應(yīng)該手忙腳亂，自亂陣腳。應(yīng)該認真思考我們真正的對手在哪里？我們能夠提供給社會什么有價值的東西？要用營銷思維來營銷自身。

我們拿北京吉利學(xué)院作為參考案例，對它進行粗淺的分析，希望能夠做到拋磚引玉。

北京吉利學(xué)院（原北京吉利大學(xué)）是國家教育部批準的普通本科高校，由吉利集團于2000年創(chuàng)辦。2014年5月，教育部批準北京吉利大學(xué)升格為本科高校并更名為北京吉利學(xué)院。學(xué)校位于北京市中關(guān)村昌平園區(qū)內(nèi)，下設(shè)汽車學(xué)院、商學(xué)院、管理學(xué)院、理工學(xué)院、人文學(xué)院、設(shè)計學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、歐美國際學(xué)院、華視傳媒學(xué)院、健康產(chǎn)業(yè)學(xué)院、應(yīng)用文理學(xué)院等11個二級學(xué)院；教職工800余人，全日制在校生10000余人。

這樣的一所學(xué)校是純粹的民辦高校，它是教育部2015年公布的2845所全國高等學(xué)校中的普通一員，而且劣勢非常明顯——民辦、三本。但是即使是這樣，它仍然是全北京84所高校中的59所本科院校里唯獨2所民辦院校中的一員，而北京還有?？圃盒Ｓ?5所，其中民辦院校8所，所以，它是有優(yōu)勢的，優(yōu)勢也很明顯——民辦、三本。但是，種種信號顯示，北京吉利學(xué)院生存在一個“列強林立”、充分競爭的大環(huán)境里。生存尚且不易，發(fā)展更是問題，那么，北京吉利學(xué)院應(yīng)該如何營銷自身呢？

營銷思維就是要全面分析、主動布局。從評估市場容量、分析外部機會、把握自身優(yōu)勢、合理利用資源，選擇目標(biāo)市場，進行恰當(dāng)定位，最后綜合運用營銷策略來滿足自己的消費者。

第一，確定市場容量和外部機會

從表1可以看出，高校錄取率在逐年升高，據(jù)調(diào)查北京吉利學(xué)院的三本招生目前來看每屆大致有400人，本科在校生大致維持在2000人/年，如果未來全部剔除?？?，但是保留自設(shè)專業(yè)（現(xiàn)應(yīng)用文理學(xué)院）其實，自設(shè)專業(yè)的優(yōu)勢還是存在的，我們從表1可以看出，每年參加高考而未被錄取的學(xué)生絕對數(shù)在250萬人左右甚至更高。2014年，全國民辦高校728所（含獨立學(xué)院283所），民辦高等教育在校生587.2萬人，比上年增加29.6萬人，增長5.3%。其中，在校生中碩士研究生408人，本科生374.8萬人，高職（專科）生212.3萬人；民辦普通本?？圃谛Ｉ?74.5萬人，占全國普通本專科在校生總數(shù)的比例為22.6%，比上年提高0.4個百分點。這樣看來市場容量和外部機會還很樂觀，只是競爭會更加白熱化。

第二，確定自身優(yōu)勢和可以整合的資源

北京吉利學(xué)院背靠吉利集團，品牌價值嚴重依附于“吉利”和“北京”兩個詞語。歷屆招生當(dāng)中表現(xiàn)極為明顯的，吸引家長和學(xué)子前來報名就讀的也是這兩個詞語。社會認可“吉利”是因為吉利汽車這些年來在老百姓眼中的發(fā)展和心中的分量，北京吉利學(xué)院承載了吉利汽車的文化和精髓，孩子在這里求學(xué)，應(yīng)該可以有機會就業(yè)于蒸蒸日上的吉利集團；而“北京”二字又充分體現(xiàn)出地理的優(yōu)勢，北上廣一直是中國的發(fā)達城市，是老百姓心中的神話，尤其北京是政治經(jīng)濟文化的中心，是祖國的心臟，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的根據(jù)地。全國人民都向往能夠生活、工作在這里，希望能夠離祖國更近些。家長和孩子自然也希望通過就讀北京高校，率先全方位體驗和感受一下北京的魅力，為以后去留北京工作探探路。更何況，北京吉利學(xué)院的校訓(xùn)是李書福董事長提出的“走進校園是為了更好地走向社會”，非常接地氣，為家長和學(xué)生勾畫了一幅美好的藍圖。

第三，選擇目標(biāo)市場

對民辦高校有需求的家長和學(xué)生一部分是高考分數(shù)十分尷尬的，平時模擬分數(shù)忽高忽低，發(fā)揮好就進入二本，但是多數(shù)情況可能剛好三本，所以家長為了抗風(fēng)險就會找到民辦三本高校，挑一個喜歡的或者有前景的專業(yè)穩(wěn)穩(wěn)地進去學(xué)習(xí)幾年；對民辦高校有需求的另一部分也是比較多的一部分是平時分數(shù)在140—200之間的，其他高校又沒有希望的，但是家長希望孩子能在學(xué)校學(xué)得一技之長，或者在學(xué)校把危險的或者不適合工作的年齡給消磨掉；還有一些是偏科極其嚴重的，總分數(shù)也很低的。這三部分都是我們的目標(biāo)市場，關(guān)鍵是我們能提供給他們什么？我們要培養(yǎng)出什么樣的人才？

第四，目標(biāo)市場定位

在對我們民辦高校有選擇的學(xué)生、家長當(dāng)中，我們是否應(yīng)該照單全收，還是應(yīng)該按照自己的培養(yǎng)規(guī)劃有節(jié)操地選擇符合我們目標(biāo)市場定位的生源。答案自然是后者。

北京吉利學(xué)院的定位是什么？我們的培養(yǎng)層次是什么？側(cè)重發(fā)展哪個層次？哪些層次的培養(yǎng)是我們要發(fā)展的，哪些又是我們即將逐步淘汰的？這些問題相信北京吉利學(xué)院也一直在探索，就目前而言，它定位在本科應(yīng)用型院校，圍繞汽車、商、管理、設(shè)計等特色專業(yè)重點培養(yǎng)高級的應(yīng)用型人才，應(yīng)用型人才包括招來的三本學(xué)生和自設(shè)生源。三本學(xué)生需要按照國家的計劃招生，但是要保證招滿還需要有特色專業(yè)帶動，如汽車。而自設(shè)專業(yè)就需要認真論證，我們應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的技能型人才。北京吉利學(xué)院要成為最受尊敬的民辦大學(xué)，那就需要先把學(xué)生培養(yǎng)成“人”，同時培養(yǎng)他的“才”。 所以，通識教育承載了培養(yǎng)“人”的功能，但是不能盲目照搬國外和其他高校的通識教育，要符合我們自己的生源特點，有的放矢。而“才”就需要論證是培養(yǎng)大眾之才還是小眾之才。北京吉利學(xué)院的生源比較復(fù)雜，校園內(nèi)不乏豪車一排排，一部分學(xué)生的家長是小微企業(yè)主，由于在孩子初高中沒有時間照顧，或者認為書本知識無用，總之有一部分家長就是希望把孩子送來，四年之后能夠接替家族產(chǎn)業(yè)或者子承父業(yè)，不需要畢業(yè)證等證明，但是需要學(xué)到東西。對于這部分需求，應(yīng)該盡量整合校內(nèi)外資源予以滿足。當(dāng)然，針對大眾部分，也要多學(xué)學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)，書本知識必須轉(zhuǎn)化成實際應(yīng)用的實操課程。無論是技術(shù)類還是管理類，無論是商科還是理工都應(yīng)該大膽探索出適合我們?nèi)瞬诺慕逃绞椒椒?，并且盡量使得本科教育與自設(shè)培養(yǎng)相得益彰，資源互補。這樣才能在民辦高校中立得一席之地。

第五，綜合運用營銷策略營銷我們的民辦高校

在市場確定、自身清楚之后，最后我們要能夠運用營銷策略來營銷自身。來吸引和留住我們的目標(biāo)人群——學(xué)生，并且在有余力的情況下盡可能吸引一些高層次的生源來我們學(xué)校就讀，進而帶來更好的連鎖效應(yīng)，為學(xué)校今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

營銷策略的運用要強調(diào)學(xué)校的辦學(xué)理念、品牌訴求、要強化優(yōu)勢專業(yè)和特色辦學(xué)，要有生源門檻，要敢于寬進嚴出。要充分利用學(xué)生、家長、互聯(lián)網(wǎng)等平臺宣傳自身。當(dāng)然，前提一定是辦學(xué)理念清晰、品牌訴求精準、優(yōu)勢專業(yè)明顯、特色辦學(xué)有力，而且?guī)熧Y、管理、服務(wù)都要齊抓共管爭取能給學(xué)生和家長帶來最大附加價值。只有這樣民辦高校才能在這滾滾浪潮中穩(wěn)立不沉，從容不迫地應(yīng)對外來的沖擊，在激烈的市場競爭中游刃有余。

本文來自2015年度民辦教育發(fā)展促進項目——服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展項目（教育教學(xué)改革）——北京吉利學(xué)院大學(xué)生科研訓(xùn)練項目——市場營銷（4個項目）的支持，同時市場調(diào)查得到了北京吉利學(xué)院2014級市場營銷本科班同學(xué)劉暢、孫藝斌等同學(xué)的大力協(xié)助。

參考文獻：

[1]國家教育發(fā)展研究中心.《2001年中國教育綠皮書》.教育科學(xué)出版社，2001.

[2]www.bgu.edu.cn .北京吉利學(xué)院官網(wǎng).

[3]www.sohu.com .搜狐官網(wǎng).

[4]www.moe.gov.cn .中華人民共和國教育部網(wǎng)站.

[5]www.nseac.com .中國科教評價網(wǎng).