摘要：來自熱心用戶上傳的“百度文庫”是供網(wǎng)友在線分享文檔的開放平臺，隨著用戶上傳的文檔數(shù)量與點(diǎn)擊量的增加，百度文庫的規(guī)模和作用越來越大。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，百度文庫借助網(wǎng)絡(luò)外部性得以急劇擴(kuò)張。為繼續(xù)發(fā)揮百度文庫網(wǎng)絡(luò)外部性的規(guī)模效應(yīng)，本文闡釋了百度文庫網(wǎng)絡(luò)外部性的表現(xiàn)、分析了百度文庫網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)外部性影響下百度文庫發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：百度文庫；網(wǎng)絡(luò)外部；平臺；分析

一、百度文庫介紹

“百度文庫”是供網(wǎng)友在線分享文檔的開放平臺，2009年11月12日百度知道文檔分享平臺測試版上線。在這里，用戶可以在線閱讀和下載涉及課件、習(xí)題、考試題庫、論文報(bào)告、專業(yè)資料、各類公文模板、法律文件、文學(xué)小說等多個(gè)領(lǐng)域的資料。平臺所累積的文檔，均來自熱心用戶上傳。

二、百度文庫網(wǎng)絡(luò)外部性的表現(xiàn)

（一）百度文庫關(guān)注度不斷提升

在百度文庫成立短短半年的時(shí)間內(nèi)，用戶上傳的文檔數(shù)量不斷增加，也就是說百度文庫的規(guī)模越來越大，其經(jīng)濟(jì)效益也在不斷提高，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。下面以百度文庫的關(guān)注度和重要程度來說明規(guī)模效應(yīng)的形成及發(fā)展趨勢。

如在百度指數(shù)上所看到的圖1所示，從2009年12月7日有歷史數(shù)據(jù)記載以來，至2010年5月25日，百度文庫的用戶關(guān)注度呈上升趨勢，媒體關(guān)注度也是不斷增加。根據(jù)折線圖分析，自2009年12月起，用戶關(guān)注度由零開始，至2010年1月初，增長速度并不是很快，只是基本維持不變，用戶關(guān)注度在1000左右；但隨后至1月下旬，用戶關(guān)注度增多，達(dá)到3000，在此時(shí)，百度文庫進(jìn)行分類調(diào)整，更加精確地劃分類別，關(guān)注度一直保持不變；在2月中旬，用戶關(guān)注度出現(xiàn)小幅回落，這可能是由于中國農(nóng)歷新年到來的緣故，人們暫時(shí)忽略了文檔的搜索、上傳和下載；從2月中旬起直到4月中旬，用戶關(guān)注度迅速增加，由2000上升到16000，在這其中不乏時(shí)有小幅起落，但總體趨勢還是以相當(dāng)快的速度上升，在這期間，文檔數(shù)量增速快，突破100萬大關(guān)；隨后在短短大約一周的時(shí)間，用戶關(guān)注度幾乎呈垂直直線上升勢態(tài)，由大約15500直接上升到20000；至5月初，用戶關(guān)注度又有小幅降低，據(jù)觀察，五一假期期間降到最低，大約15000左右；從2011年至今，用戶關(guān)注度的平均值已高達(dá)到31802，同時(shí)，文庫支持文檔批量上傳，更加簡單易用。

（二）百度文庫站點(diǎn)PR值較高

百度文庫當(dāng)年作為百度的新產(chǎn)品，在短短半年多的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)站的PR就達(dá)到了6，權(quán)重自然是非常高的。雖然這里我們并不能排除百度文庫是作為百度旗下的一種平臺來進(jìn)行推廣，大部分的百度文庫文檔都是被收錄的，可以說如果我們使用百度這個(gè)搜索引擎來進(jìn)行文檔搜索時(shí)，我們是絕對會見到相當(dāng)多的由百度文庫所提供的文檔。這時(shí)的選擇權(quán)就在于搜索者本身，是選擇百度文庫，還是選擇其他平臺。

綜上所述，百度文庫借助網(wǎng)絡(luò)外部性得以急劇擴(kuò)張，形成需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和收益遞增，網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)規(guī)模成為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)除了看中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的自身價(jià)值的利益外，更看重協(xié)同價(jià)值帶來的利益的增加。

三、百度文庫網(wǎng)絡(luò)外部性的影響

（一）百度文庫的自我擴(kuò)張性增強(qiáng)

百度文庫這個(gè)文檔分享平臺是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展同樣受制于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的各種規(guī)律，存在“馬太效應(yīng)”。如果百度文庫一旦獲得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，那么消費(fèi)者的基數(shù)迅速擴(kuò)大，當(dāng)百度文庫所擁有的主客體基數(shù)增長時(shí)，潛在消費(fèi)者預(yù)期百度文庫所提供的產(chǎn)品和服務(wù)較好，可以滿足消費(fèi)者的需求，以及與其相配套的其他功能較完備，可以方便消費(fèi)，由此，必然促使百度文庫內(nèi)部相關(guān)附屬功能的完善和增加，更多的潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)者，那么百度文庫消費(fèi)者的未來預(yù)期更高，從而加入百度文庫的消費(fèi)者也更多，消費(fèi)者獲得的效用就更大。正是基于這樣的預(yù)期，其他潛在的消費(fèi)者往往自發(fā)決策，成為百度文庫的消費(fèi)者，這樣，它的發(fā)展就進(jìn)入一種由網(wǎng)絡(luò)外部性所引起的正反饋循環(huán)，呈現(xiàn)出自發(fā)擴(kuò)張的趨勢。在這一擴(kuò)張過程中，消費(fèi)者和百度文庫的邊際效用也隨之越來越大。

百度文庫網(wǎng)絡(luò)外部性的規(guī)模效應(yīng)使得它的用戶數(shù)量不斷增加，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的正反饋效應(yīng)。當(dāng)許多公司爭奪正反饋市場時(shí)，只有一個(gè)贏家，這種情況在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最為突出。網(wǎng)絡(luò)越大越有價(jià)值，這就使強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，使需求方或供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)烈的正反饋市場。

（二）百度文庫的鎖定成本降低

百度文庫基于百度這個(gè)市場占有份額最大的搜索引擎，只要是百度的注冊用戶，都會是百度文庫的潛在用戶，這樣一來，它的用戶基數(shù)就會相當(dāng)大。當(dāng)市場上出現(xiàn)一種更好的不可兼容的平臺，在轉(zhuǎn)移成本的影響下，用戶就有可能不會轉(zhuǎn)移或者開始持觀望態(tài)度推遲更新，最后由于轉(zhuǎn)移成本越來越大而被牢牢鎖定而無法轉(zhuǎn)移。

在產(chǎn)品推出的初始階段，一些廠商由于用戶數(shù)量不夠多，暫時(shí)無法形成規(guī)模效應(yīng)，因此需要通過免費(fèi)等各種策略來吸引新的客戶和鎖定已有的客戶，以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，但此時(shí)的鎖定成本往往很高。隨著用戶數(shù)量的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，協(xié)同價(jià)值不斷增加，帶來的收益也在提高，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，轉(zhuǎn)移成本逐漸提高，用戶已經(jīng)逐步被鎖定在百度文庫中，此時(shí)，如果百度文庫想要進(jìn)行一些鎖定消費(fèi)者的策略和行為時(shí)，它的鎖定成本就會降低，就比開始時(shí)所要花費(fèi)的鎖定成本少。

因此，現(xiàn)在百度文庫經(jīng)過六個(gè)多月的發(fā)展，用戶數(shù)量得以增加，規(guī)模效應(yīng)得到提升，對比它的初始階段，這個(gè)時(shí)候百度文庫的鎖定成本就比較低，鎖定用戶就比較容易。

（三）百度文庫在市場中的不穩(wěn)定性更加明顯

網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋的存在導(dǎo)致了不斷增長的收益，但同時(shí)也使得文檔分享市場變得相當(dāng)不穩(wěn)定。同樣，某種產(chǎn)品或技術(shù)現(xiàn)在占據(jù)了市場，未必意味著這一成功能夠永遠(yuǎn)持續(xù)下去，因?yàn)槭袌鍪遣环€(wěn)定的，最主要的解釋就是在正反饋系統(tǒng)中的多重均衡。由于均衡狀態(tài)不是唯一的，顯然將導(dǎo)致百度文庫市場的不穩(wěn)定性。也正是由于市場處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，一方面百度文庫可以從它的競爭對手中占有一部分用戶，而另一方面百度文庫也面臨失去原有用戶的可能，就是在這樣一次又一次用戶的不斷流動(dòng)中，市場不斷達(dá)到均衡，又不斷走向下一次均衡。

四、網(wǎng)絡(luò)外部性影響下百度文庫發(fā)展策略

（一）持續(xù)鎖定用戶

百度文庫作為廠商，要熟練使用鎖定這種戰(zhàn)術(shù)，必須深刻理解并掌握以下幾點(diǎn)：

1.技術(shù)鎖定策略

第一，做好準(zhǔn)備建立一個(gè)有利可圖的顧客安裝基礎(chǔ)。必須以很低的轉(zhuǎn)移成本使顧客轉(zhuǎn)移到你的安裝基礎(chǔ)上，因此，要計(jì)算出不同顧客對公司的價(jià)值，以盡可能小的成本建立安裝基礎(chǔ)。第二，預(yù)見整個(gè)鎖定周期，培養(yǎng)忠誠顧客。對產(chǎn)品和促銷進(jìn)行不間斷的設(shè)計(jì)，這樣顧客會繼續(xù)向產(chǎn)品投資，并且越來越依賴于公司，牢固的鎖定在公司的產(chǎn)品和品牌上。鎖定和轉(zhuǎn)移成本是相聯(lián)系的，從顧客購買產(chǎn)品開始到進(jìn)行下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移成本是在不斷變化的。在新的經(jīng)濟(jì)條件下，高度的市場競爭加上最快速的技術(shù)創(chuàng)新以及各個(gè)方面的全方位競爭，激烈程度前所未有，要么勝者全得，贏家通吃，占據(jù)壟斷地位，要么被淘汰出局，作為一個(gè)潛在的競爭者，所以技術(shù)是很關(guān)鍵的因素。

2.情感鎖定策略

從眾效應(yīng)通過改變顧客的心理轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而影響廠商的情感鎖定策略。文庫應(yīng)該充分考慮從眾效應(yīng)，加大廣告宣傳、促銷力度，增強(qiáng)顧客的歸屬感，向用戶提供詳盡的信息，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷激勵(lì)方案、特別優(yōu)惠和折扣，或利用“會員制度”來構(gòu)筑轉(zhuǎn)換壁壘，從而實(shí)現(xiàn)對顧客的情感鎖定。同時(shí)，還要注意消費(fèi)者的認(rèn)知問題，消費(fèi)者的認(rèn)知程度越高，就越容易接受，用戶基數(shù)就越大，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也越大，也就影響著潛在進(jìn)入者的預(yù)期以及網(wǎng)絡(luò)用戶的效應(yīng)。采取多種渠道、多種手段在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行品牌視覺形象、品牌文化內(nèi)涵、品牌優(yōu)惠活動(dòng)等宣傳時(shí)鎖定形成的有利方式之一。

（二）版本定價(jià)

我們可以把文庫中的文檔分為兩類：免費(fèi)和收費(fèi)，或是將一篇文檔劃分免費(fèi)部分和收費(fèi)部分，免費(fèi)部分任何注冊用戶都可以下載，但是收費(fèi)部分只有付費(fèi)才可以下載，用戶先行瀏覽免費(fèi)部分，如果有價(jià)值，對其有吸引力則可以進(jìn)行充值付費(fèi)下載，如果沒有價(jià)值或者對其沒有吸引力則可以繼續(xù)尋找其他文檔。這也就將不同支付意愿的顧客區(qū)分開來，可以獲得更大的收益。

這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所稱的“二級價(jià)格歧視”，即根據(jù)不同顧客需求提供不同版本，再為不同版本制定不同價(jià)格。在消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來不完全地獲取消費(fèi)者剩余。對于“自我選擇”機(jī)制可以這樣理解，企業(yè)由于不知道消費(fèi)者個(gè)人的需求曲線，而只了解人群中的需求分布并據(jù)此進(jìn)行非線性定價(jià)，所以企業(yè)要提供給消費(fèi)者不同的消費(fèi)組合的選擇，來間接地對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。這樣企業(yè)就可以在信息不完全的情況下照樣對消費(fèi)者進(jìn)行分類并通過實(shí)施多重價(jià)格定價(jià)來獲取消費(fèi)者的部分剩余。信息產(chǎn)品的版本就可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差別化，再依據(jù)不同的版本差別化進(jìn)行相應(yīng)的差別定價(jià)。依據(jù)信息產(chǎn)品的適用權(quán)限進(jìn)行版本差異化。對信息產(chǎn)品使用權(quán)限上的規(guī)定也可以作為版本差異化的依據(jù)。同一信息產(chǎn)品，對收費(fèi)高的用戶賦予高的適用權(quán)限，享受更多的產(chǎn)品內(nèi)容：而對收費(fèi)低的用戶限制使用權(quán)限，只開放客戶付費(fèi)部分的產(chǎn)品內(nèi)容。

（三）提高文檔質(zhì)量

要想解決質(zhì)量問題，就必須嚴(yán)格上傳的規(guī)范，認(rèn)真審核每一個(gè)上傳者所上傳的內(nèi)容，這樣雖然有些占用時(shí)間，不能使上傳的資料第一時(shí)間發(fā)布到百度文庫上，但是保證了價(jià)值性，使得即使是免費(fèi)下載得到的東西也值得一看，而用積分付費(fèi)下載的資料更是物有所值。還有一種情況就是由百度文庫直接上傳一部分質(zhì)量經(jīng)過嚴(yán)格審核的文檔，由其自身來提供高質(zhì)量的文檔，形成一種示范效應(yīng)，帶動(dòng)其他上傳者上傳優(yōu)秀文檔，當(dāng)然，可以對上傳高質(zhì)量文檔的用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，比如贈送積分或者是百度有啊的抵價(jià)券，積分可以讓用戶繼續(xù)在百度文庫中進(jìn)行使用，百度有啊的抵價(jià)券則可以帶動(dòng)百度旗下購物站點(diǎn)的盈利，使百度獲益。因此，只有創(chuàng)新，并且對于發(fā)布的文檔進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量控制，才能保證文庫在激烈的競爭中脫穎而出，成為后來居上者。

（四）增加提問功能

現(xiàn)在的百度文庫并沒有設(shè)置提問這個(gè)功能，如果設(shè)置了這個(gè)功能的話，當(dāng)用戶在百度文庫中沒有搜索到自己所想要的文檔或是想要的格式，就可以在這個(gè)設(shè)置的提問界面里將自己的疑問提出，既可以采取論壇的形式，也可以直接鏈接到百度知道，進(jìn)而互相增加點(diǎn)擊率，還可以將廣告植入到論壇中，增加百度文庫的收益，也可以增加整個(gè)百度的收益。

結(jié)論

平臺產(chǎn)品廠商要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須打破傳統(tǒng)的營銷模式，改變新產(chǎn)品推廣、促進(jìn)產(chǎn)品滲透的方式。平臺產(chǎn)品想要在最初產(chǎn)品上市時(shí)旗開得勝，受到消費(fèi)者的青睞，以及希望在長期的市場競爭中，可以又快又好地實(shí)現(xiàn)市場滲透，對于像是百度文庫這樣的平臺，在目前看來，就要注重鎖定用戶、逐漸實(shí)行版本定價(jià)以及關(guān)注發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量等方面，只有做到這幾點(diǎn)，才能夠推動(dòng)這個(gè)平臺迅速地占領(lǐng)市場，取得領(lǐng)先地位，得到積極的影響。

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作者簡介：

孟絲雨（1988- ），女，遼寧，本科，助教，研究方向：網(wǎng)球教學(xué)、電子商務(wù)教學(xué)。