摘要： 如今，電子商務已成為各行各業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的全新手段，也是未來商貿(mào)業(yè)務運作的主要方式。它不受物理時空限制，把信息資源共享擴大到全球范圍內(nèi)，對世界各國企業(yè)的商務運作模式產(chǎn)生了極大影響。其中，服裝行業(yè)電子商務的發(fā)展最具代表性和前瞻性，但它的營銷推廣卻面臨著眾多制約因素。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；電子商務；營銷推廣

1. 服裝市場電商推廣應用中出現(xiàn)的問題

1.1企業(yè)營銷薄弱，品牌知名度不高

有些企業(yè)缺乏對營銷推廣，品牌戰(zhàn)略管理的意識。貼牌生產(chǎn)是我國服裝行業(yè)的主要出口形式，這是因為我國許多企業(yè)只重視產(chǎn)品不重視品牌，以廣告宣傳替代品牌塑造，缺乏長期一致，全面統(tǒng)一的品牌管理。電子商務只是企業(yè)和消費者溝通的一個渠道，沒有品牌的產(chǎn)品將寸步難行。

1.2個性化產(chǎn)品匱乏，同質(zhì)化產(chǎn)品多

有些服裝企業(yè)不注重自身設(shè)計，盛行跟風，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品與服務。但現(xiàn)在顧客對服裝有了個性化需求，更加注重細節(jié)的變化與調(diào)整，量身定制，個人DIY更受顧客青睞，跟風的企業(yè)隨時有被淘汰的危險。以淘寶為例，每次最先出現(xiàn)新鮮潮流事物的店家，都會受到追捧，而之后出現(xiàn)大量的淘寶同款，這些盜版的同質(zhì)化產(chǎn)品，銷量普遍不高。

1.3網(wǎng)上試衣系統(tǒng)不完善，名不副實影響信用

當前我國電子商務展示服裝產(chǎn)品的方法大多是圖片加文字和服裝模特加文字。極個別企業(yè)擁有高級一些的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，但目前主要針對年輕女性，并未廣泛應用，而且試衣系統(tǒng)的模擬并不能完全讓客戶滿意，總會有失真現(xiàn)象，如果訂購的服裝產(chǎn)品與圖片差異太大，造成反復退貨，會使企業(yè)信譽遭受巨大打擊，也容易造成顧客心理上對網(wǎng)上購買服裝的抗拒。

1.4人才管理不好控制，營銷渠道方面沖突

電子商務市場的飛速發(fā)展使物流、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面人才需求量大增，但復合型人才的缺失迫使企業(yè)不得不招收單一專業(yè)人才補充，導致招聘人才成本提高。同時，傳統(tǒng)銷售渠道與電子商務渠道存在沖突，如電子商務的全球化與服裝品牌實體店區(qū)域經(jīng)營授權(quán)的沖突；電子商務節(jié)約了房租等費用，產(chǎn)品的價格在只有實體店四成的情況下利潤仍很可觀，形成了價格沖突；物流運行效率與社會化物流需求相沖突。

2.解決思路和對策

2.1注重服裝品牌發(fā)展，提高員工服務質(zhì)量

中國服裝發(fā)展必須創(chuàng)立國內(nèi)自主品牌，并把品牌創(chuàng)立與推廣設(shè)為主要投資方向。同時，企業(yè)為了讓顧客產(chǎn)生購買的興趣和愿望，就需要提高員工的服務質(zhì)量。例如在銷售服務中，針對每款產(chǎn)品特點進行視頻講解，為顧客在選購產(chǎn)品方面提供幫助；在產(chǎn)品選擇、報單等操作時，簡化需要顧客動手輸入的工作；在交易達成后，通過電子郵件或者短信方式，給客戶訂購通知信息。這樣會讓顧客時刻感受到關(guān)懷和尊重，對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播也會有相當大的幫助。

2.2積極參加營銷活動，進行合理宣傳推廣

電子商務的營銷活動中，從傳統(tǒng)店鋪借鑒而來的打折、會員、抵用券等在網(wǎng)上盡可實現(xiàn)，不僅如此，例如天貓?zhí)詫氹p十一、周年慶、整點秒殺等活動更是層出不窮。積極參加營銷活動，不僅可以薄利多銷，清空庫存，還可以在活動中聚集人氣，打響品牌，一舉多得。與此同時，合理選擇宣傳媒介也很重要，面對不同的服裝，還要采用不同的推廣方式，例如功能性服裝要采取高價快速策略；時尚、流行性服裝采用低價快速策略；傳統(tǒng)的西裝、夾克、內(nèi)衣及經(jīng)典型的男裝襯衣等采用緩慢滲透策略。

2.3尋找開發(fā)新市場，發(fā)展定制化與個性化

電子商務的營銷推廣不應只局限于網(wǎng)絡(luò)，還應遍布于現(xiàn)實的環(huán)境中。其中，最具有代表性的就是網(wǎng)絡(luò)品牌的校園代理。校園服裝代理為了維護自己的良好信譽，會選擇信譽度高的商家的服裝產(chǎn)品進行代理，如實提供服裝信息，同時由于代理不涉及到物流活動，不會產(chǎn)生虛假交易的情況，校方的監(jiān)督管理也使商家能及時了解顧客的退換貨要求。同時，企業(yè)應該提供更加豐富的個性化、定制產(chǎn)品，積極培養(yǎng)設(shè)計人才，建立銷售設(shè)計團隊，加強從有形創(chuàng)新到無形創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化，提供更為適合電子商務的創(chuàng)新服務及產(chǎn)品。

2.4 開發(fā)健全新試衣系統(tǒng)，線上線下協(xié)同發(fā)展

企業(yè)可以循序漸進的開發(fā)試衣系統(tǒng)，從2D到3D，從普通成人到兒童。系統(tǒng)能自動生成在線模特，顧客通過對標準模特進行微調(diào)修改，形成與顧客身材貼近的仿真模特，電腦將顧客選定的服裝與模特進行自動匹配，通過模特、服裝、場景的“多對多”試穿，真實展現(xiàn)各種服裝效果，幫助消費者選購合適的衣服。

服裝企業(yè)還應在主要目標城市開設(shè)線下體驗店，在體驗店內(nèi)，顧客可以試穿、感受產(chǎn)品，進行尺碼調(diào)換、維護保養(yǎng)等。線上網(wǎng)店收到訂單后，將送貨單下發(fā)到離顧客最近的實體專賣店就近配送，節(jié)省物流費用。在網(wǎng)店中專門設(shè)立區(qū)域，列明全國各地的門店、聯(lián)系人信息以方便客戶售后找尋。這種網(wǎng)店與實體店之間同生共贏的方式可以完美解決關(guān)于銷售區(qū)域和價格方面的沖突，發(fā)揮網(wǎng)店對于實體專賣店的補充銷售渠道作用。

2.5健全人才管理機制，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)

企業(yè)可以通過選派講師進入企業(yè)實踐鍛煉講課等途徑，加快培養(yǎng)出能將信息技術(shù)，電子商務理論和實踐緊密結(jié)合的復合型人才。企業(yè)還應該提高績效評估指標的規(guī)范性，充分落實評估考核工作，建立有效的獎懲制度，加強績效評估考核管理。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展離不開健全的物流系統(tǒng)。首先，應合理規(guī)劃應用物流中心，提高物流效率，根據(jù)配送服裝的抗皺性、抗壓力程度或者是保持服裝版型不變等特性來決定合適的快遞和物流公司；其次，要優(yōu)化業(yè)務流程，推行先進的物流管理技術(shù)和延伸服務，在內(nèi)部實施業(yè)務流程重組，建立物流配送信息管理系統(tǒng)；最后，企業(yè)應調(diào)整物流人員結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有人員進行定期培訓，要求從事專業(yè)物流管理人員必須具備相關(guān)的專業(yè)知識。

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