摘要：細支煙是指煙支周長16～18mm的卷煙，包裝新穎、時尚、個性化，焦油含量一般比普通卷煙低。細支煙既滿足了市場多樣化的需求，增加了品牌附加值，提高了品牌的溢價能力，推進消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，是煙草行業(yè)踐行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的典范。商丘地緣特殊，人口大市，卷煙年銷售超過24萬箱，耕耘商丘的利群細支煙市場大有可為，對利群品牌在中原區(qū)域的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：逆勢發(fā)展；SWOT分析；三大營銷

商丘處于魯蘇皖豫四省交匯處，2015年是河南第4大卷煙銷售市場，是浙江中煙利群品牌省外（除直轄市）第8大地級市場，在利群品牌的發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。2015年商丘卷煙銷售同比2014年下降1.52%，但是細支煙卻一枝獨秀，同比超過了一倍的增長。在卷煙行業(yè)“四大難題”日益凸顯的當(dāng)下，浙江中煙要如何在商丘市場精耕細作，創(chuàng)造利群細支煙增長的新亮點？

一、商丘細支煙發(fā)展近況

（一）商丘細支煙發(fā)展現(xiàn)狀

從上圖來看：商丘近幾年細支煙銷量的年均增長率在一倍以上，2015年銷售1261.6箱；從主城區(qū)往東各縣（市）細支煙銷量靠前，主城區(qū)往西各縣（市）細支煙銷量靠后；除主城區(qū)外，人均細支煙銷量也呈現(xiàn)出東高西低的局面。說明商丘縣級市場越靠東對細支煙的接受度越高，主城區(qū)和虞城、永城、夏邑三個東部縣（市）的細支煙占到了整個商丘細支煙的近80%銷量。

（二）商丘利群細支煙發(fā)展現(xiàn)狀

商丘是第一批引入利群細支煙銷售的市場之一，2014年下半年試點投放，2015年銷售27.27箱。2016年第一季度銷售10.61箱，同比增長58%，排在黃金葉285.01箱、南京259.75箱、黃鶴樓66.11箱之后，位列第4；目前利群細支煙在銷規(guī)格只有一個——利群（西子陽光），單規(guī)格銷量和上柜率在商丘所有16個細支煙規(guī)格中排在第9位和第8位，處于中間位置。

二、細支煙逆勢發(fā)展的原因分析

（一）順應(yīng)市場變化的需求

國內(nèi)煙葉種植和烤煙收購從2012年開始逐年下降，意味著行業(yè)必須思考如何在有限的原料下生產(chǎn)出滿足市場合理需求的成品卷煙；經(jīng)濟下行造成需求減退，2014年初行業(yè)首次提出“需求拐點逼近”，卷煙增量難度日益凸顯；相比普通卷煙，細支卷煙煙絲、盤紙、嘴棒、水松紙等主要材料消耗也大幅降低，在工業(yè)企業(yè)節(jié)能降耗的同時，也符合節(jié)約型社會發(fā)展方向；細支卷煙的煙堿和焦油量更低，對消費者而言，危害更低。

（二）相關(guān)政策的扶持

2014年國家局印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細支卷煙發(fā)展的通知》，為細支卷煙發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境：各工業(yè)企業(yè)新增兩個以內(nèi)細支卷煙規(guī)格，不受產(chǎn)品進退機制的限制，各商業(yè)企業(yè)對細支卷煙的市場準(zhǔn)入不得設(shè)置任何門檻，在政策上支持細支煙的新品開發(fā)和有序競爭。

2016年國家局進一步指出要堅持以細支卷煙拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅持“高品質(zhì)、高技術(shù)、高結(jié)構(gòu)、低成本、低危害”發(fā)展導(dǎo)向，提高細支卷煙研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷水平，規(guī)范和促進細支卷煙健康發(fā)展，力爭2020年細支煙銷量比重達到8%，在2015年的基礎(chǔ)上提升6.6個百分點。

無論從控本增效，還是從降焦減害，抑或從行業(yè)政策來看，細支煙無疑迎來了發(fā)展的最佳時期，這也是細支煙為什么能在2015年國內(nèi)卷煙產(chǎn)量、銷量同比下降時仍然能夠得以迅速發(fā)展的原因。

三、利群細支煙在商丘如何耕耘

（一）商丘利群細支煙SWOT分析

Strength（優(yōu)勢）：利群品牌二類煙的強大支撐。2015年利群二類煙在商丘銷售2.2萬箱，二類煙占比超過73%，排名第1。二類煙的市場基礎(chǔ)扎實，在商業(yè)公司、卷煙零售戶、消費者環(huán)節(jié)都對利群品牌的銷售抱有強大信心，商業(yè)公司和零售戶對利群細支煙的上柜推進積極配合，消費者也樂于嘗試品吸。

Weakness（劣勢）：利群品牌一類煙競爭優(yōu)勢不明顯，細支煙規(guī)格單一。2015年利群一類煙在商丘銷售2254箱，一類煙占比為5.4%，排名第6。商丘的一類利群銷售共6個規(guī)格，其中75%的銷量是由零售22～26元/包價位區(qū)間提供的，利群（西子陽光）零售價為31元/包、煙支長度84mm，還處在引領(lǐng)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢的道路上，意味著犧牲眼前的銷量來夯實未來市場基礎(chǔ)。

Opportunity（機會）：研制價位、煙支長度適銷的細支新品。商丘目前銷量最大的2個細支煙規(guī)格黃金葉（愛尚）、南京（炫赫門）都是零售16元/包、煙支長度97mm，結(jié)合市場需求，適當(dāng)考慮卷煙消費升級，浙江中煙正在加快零售20元/包、煙支長度97mm的利群細支煙新品開發(fā)，擬定產(chǎn)品名“利群（平和）”，爭取今年8月份投放商丘市場。

Threat（威脅）：細支煙成員再填強勁對手。2016年初，商丘新引入零售20元/包的黃金葉（炫尚）、16元/包的黃鶴樓（天下名樓）兩個細支煙規(guī)格，且一季度取得了不俗的銷售業(yè)績，分別銷售83.6和48.2箱，黃金葉是地產(chǎn)煙，黃鶴樓的市場運作能力在行業(yè)也積累了一定的口碑，商丘的細支煙市場競爭日趨白熱化。

（二）利群細支煙如何在商丘精耕細作

商丘細支煙市場對手強勁，如何揚長避短，在競爭中積極主動、把握機會，浙江中煙認真思考，打算從渠道、終端、消費者“三大營銷”為著力點推進利群細支煙的發(fā)展：

1.渠道營銷。商業(yè)公司是連接卷煙從工廠到零售戶之間的橋梁和渠道，商丘煙草公司決定在商丘界內(nèi)銷售的卷煙規(guī)格種類和訂貨數(shù)量，渠道營銷意味著門檻準(zhǔn)入和配合銷售的力度。

（1）提供培育方案，進行文化宣貫。將利群細支煙與商丘市場需求進行結(jié)合，遞交可行性培育方案，在政策上爭取商業(yè)公司的支持。將利群細支煙的文化內(nèi)涵、經(jīng)營價值、工藝特點等向商業(yè)公司營銷人員、專賣人員、送貨人員進行宣貫，促使其全面了解相關(guān)內(nèi)容，為今后市場培育工作打基礎(chǔ)。

（2）主動維護商業(yè)公司庫存。每周五結(jié)合利群細支煙市場實況，進行下一周的合理定量銜接，動態(tài)調(diào)整每月、每季、全年的供貨量。少批量、多批次供貨，進行整托盤運輸，提高商業(yè)公司物流運轉(zhuǎn)效率，確保貨源供應(yīng)跟得上，購買不斷檔、有貨不積壓。

2.終端營銷。常言“決勝終端”，突出了零售終端的重要性，對利群細支煙來說，消費前的臨門一腳顯得尤為重要，上柜推進、規(guī)?；惲小⑾M推介等都能帶來直接性消費。

（1）填補空白點。以PDCA循環(huán)工作法推進利群細支煙上柜，在現(xiàn)有的精品終端爭取全上柜，對黃金葉、南京等標(biāo)桿細支煙采取跟隨戰(zhàn)略。4月底前完成未上柜精品終端梳理，制定上柜時間進度表，在未上柜精品終端展開駐店評吸活動，推動該精品店的上柜銷售，第三季度前實現(xiàn)利群細支煙在商超、浙商經(jīng)營場所等精品終端全上柜。在普通零售戶上柜環(huán)節(jié)，緊盯細支煙的標(biāo)桿品牌，爭取在覆蓋面上趕超對手。

（2）規(guī)?；嘘惲懈M。通過規(guī)?；?、集中化、生動化陳列帶來的視覺沖擊，讓進店的消費者對利群細支煙留下深刻印象進而產(chǎn)生消費愿望。商丘市場9個縣（市）各選擇10家重點零售戶（選擇本地區(qū)示范一條街），開展生動化陳列大賽，以季度為時間段，每個縣（市）評選1家最美陳列零售戶進行獎勵，4月份完成溝通并開始執(zhí)行。

（3）空條盒兌獎。鼓勵零售戶進行拆條，拆條意味著煙支包裝保護的減弱，需加速向消費者推介。工商協(xié)同，對利群細支煙規(guī)格展開空條盒兌獎活動，具體的兌獎規(guī)則、活動范圍、活動時間于5月底之前與市局公司協(xié)同完成制定并開始實施。

3.消費者營銷。對消費者進行目標(biāo)分類，有選擇性地開展事件營銷，讓消費者帶動更多的利群細支煙消費。

（1）浙商營銷跟進。浙商群體是引領(lǐng)利群消費的主力軍，讓浙商帶動身邊的人去消費細支利群。商丘有浙商群體，一直以來這一群體對利群品牌在商丘市場的發(fā)展和提升起到了很好的促進和推動作用。繼續(xù)在“浙商營銷”上加大推進力度，通過參與浙商、溫商的年會或大型活動的方式展開面向浙商消費群體的利群細支煙品吸宣傳活動。

（2）婚慶營銷跟進。將“喜”與“細”相結(jié)合，婚慶活動現(xiàn)場是進行細支利群宣傳、品吸的良好舞臺。對有一定消費能力的消費者舉辦婚宴時，每桌提供兩包利群細支規(guī)格產(chǎn)品，進行開包展示，利用酒店婚慶這個平臺進行有針對性的消費品吸。

細支煙作為卷煙市場的“后起之秀”，越來越受到消費者的青睞，利群細支煙在商丘的發(fā)展應(yīng)順勢而為，爭占潮頭，有的放矢，以城區(qū)和東部重點縣（市）為主要落腳點，以渠道、終端、消費者為主要對象，以上柜、動銷為抓手，將工作做到實處，辛勤耕耘好商丘這片細支煙市場沃土，到來年必將結(jié)出豐碩的果實。

參考文獻：

[1]凌成興.在2016年全國煙草工作會議上的報告.

http：//www.tobaccochina.com/revision/focusnews/wu/20161/2016115145720_708466.shtml.

[2]張明彥.新常態(tài)下細支卷煙培育初探.

http：//www.tobaccochina.com/revision/takematter/wu/20154/20154382722_668902.shtml.

作者簡介：

張洪亮（1978.08- ），男，本科，營銷師，中級。